Dummy
براي محاسبة قيمت ميتوان از رابطة 1 استفاده كرد، اما مهم ترين نكته، تصميم گيري دربارة
شكل تابع است. محققـان عمومـاً از توابـع خطـي،semi-log ،log-log و Box-Cox اسـتفادهمي كنند. تا كنون روش يا دستورالعملي براي انتخاب شكل توابع پيشنهاد نشده اسـت و محققـانمعمولاً پس از محاسبة مدل به چند روش گوناگون، مدلي با بهترين برازش را انتخاب مـي كننـد .
در بخش تحليل داده ها در اين باره بيشتر توضيح داده شده است.
با توجه به اينكه مدل قيمت گذاري هدانيك ارزش هر ويژگـي كـالا يـا خـدمت را محاسـبهمي كند، مجموع تك تك ارزش ويژگي ها برابر قيمتي است كه مشتري آن را مي پـردازد. بنـابراينمي توان قيمت ضمني هر ويژگي از كاربردهاي اينترنت را با استفاده از مدل قيمتگذاري هدانيك محاسبه كرد. بهبيان ديگر، فرض ما بر اين است كـه خـدمات اينترنـت، بسـته اي از كاربردهـا وويژگي هاي مختلف اسـت ، بنـابراين محاسـبة ارزش ضـمني ابعـاد مختلـف آن بـا روش مـذكورامكان پذير است.
پيشينة تجري پژوهش
آلتمن، راپ و واراييا (2001) در بنياد ايندكس1 پژوهشي دربارة اندازه گيري تقاضـاي اينترنـت بـا كيفيت هاي متفاوت بر اساس پهناي باند، حجم ترافيك، كـاربرد و سـاختار قيمـت گـذاري انجـامدادند. پژوهش آنها مبتني بر نتايج دادههاي جمع آوري شده ا ز پنج آزمايش قيمت گذاري است. اين آزمايشها شامل قيمت مبتني بر زمان، حجم، تركيبي از هر دو و گزينة خريد نـرخ ثابـت2 اسـت .
كيفيت سرويس3 اينترنت با توجه به پهناي باند براي ترافيك ورودي و خروجي متفاوت بود. آنهـادر اين پژوهش، تغيير استفاده از خدمت را با مقايسة پنج آزمايش در قالب توليد ترافيك، انتخـابكيفيت سرويس اينترنت و هزينه، بررسي كردند. نتايج پژوهش نشان داد تقاضا كشـش بسـيارينسبت به ساختارهاي قيمتي دارد. درحالي كه زمان زيادي از آشنايي نمونههاي انتخـاب شـدة ايـنپژوهش با پنج آزمايش نگذشته بود، اما نتايج نشان داد افراد توانست هاند از مزيت هاي قيمت گذاري با ساختار پيچيدة اين پژوهش به نفع خود استفاده كنند.
لي، پارك و كيم (2003) در پژوهش خود ارزش اطلاعات ارائه شده در اينترنت را با استفاده از مدل قيمت گذاري هدانيك برآورد كردند. در اين پژوهش قيمت ضمني اطلاعات و انواع خـدماتاينترنت مشخص شد. آنها بر اساس مدل تبديل باكس ـ كاكس4، تابع قيمتـ ي بـراي متغيرهـايپژوهش ارائه دادند. نتايج آنها بيانگر تغييرات مصرف اينترنت در كـر ة جنـوبي مبتنـي بـر حجـم
The Internet Demand Experiment (INDEX)
Flat – rate buy out option
Quality of Service (QoS)
Box-Cox transformation
جست وجوي اطلاعات و خريد الكترونيكي1 است. همچنين ارزش اقتصادي اطلاعات عرضه شدنيدر اينترنت با افزايش كاربران، افزايش مي يابـد. بنـابراين شـركت هـاي ارائـه كننـدة اينترنـت يـاشركت هاي ارائه كنندة محتوا، بايد به جاي عرضة رايگان محتوا، به دنبال سـاختار قيمتـي متمـايز باشند و از اين بازار به حداكثر سود دست يابند.
سيمسيم (2011) در پژوهشي وضعيت اينترنـت را در عربسـتان سـعودي بررسـي كـرد. وي ضمن ارزيابي نفوذ اينترنت بين گروه هاي مختلف اجتماعي، به مطالعة ترجيح مصرفكنندگان بـراساس زمان دسترسي به اينترنت، مسير ارتباطي استفاده شده براي دسترسي و و يژگـيهـاي فنـي مرتبط با اينترنت پرداخت. نتايج پژوهش وي نشان داد استفاده از پست الكترونيكي، اصـلي تـرين دليل استفاده از اينترنت براي بيشتر شركت كنندگان اين پژوهش است. همچنـين مشـخص شـد كاربران جوان بيشتر از كاربران مسن از اينترنت براي گفتوگو و سرگرمي اسـتفاده مـي كننـد . از نتايج ديگر اينكه در عربستان سعودي، بهبود سرعت و كيفيت اينترنت، بيشـتر از كـاهش قيمـتاينترنت بر افزايش تقاضا تأثير دارد.
مو و همكارانش (2013) براساس مدل تحليلي، مدلي براي قيمـت گـذاري اينترنـت در بـازارتك قطبي و دوقطبي ارائه كردند. مبناي مدل ارائه شده، حداكثرشدن سـود ارائـه كننـدة خـدمت و مشتريان است. آنها در پژوهش خود رويكردهاي مختلف قيمت گذاري، مانند قيمت ثابت، قيمـتمبتني بر حجم، قيمت گذاري دوجزئي و قيمت گذاري غيرخطي را با در نظر گـرفتن درآمـد، رفـاهجامعه2 و اضافة رفاه مشتري3 مقايسه كردند. مبناي مقايسه، حساسيت رويكردهـاي مختلـف بـهتخمين خطا در نظر گرفته شد. آنها در اين پژوهش با راه اندازي بـازي سـاده اي بـين دو شـركتارائه دهندة خدمت در بازار دوقطبي، به نتايج زير دست يافتند:
در بازاري كه كشش قيمتي كم است، قيمت گذاري با نـرخ ثابـت درآمـدزايي بيشـترينسبت به قيمت گذاري مبتني بر حجم ايجاد مي كند؛
قيمت گذاري مبتني بر حجم براي جامعه و افراد، بدون توجه به كشش بازار، مناسب تـرو بهتر است؛
زماني كه در بازار دوقطبي، شركتي با قيمت ثابت در بازار حضور داشته باشد و شـركتديگر با قيمت گذاري مبتني بر حجم حاضر شود، بازار به دو قسـمت 4 متفـاوت تقسـيممي شود.
E-shopping
Social welfare
Consumer surplus
Segment
سانداراراجان (2004) در پژوهشي قيمت گذاري بهينه براي كالاهاي اطلاعاتي را در وضعيتيكه اطلاعات كاملي از بازار در دست نيست، در دو حالت قيمت گذاري با نرخ ثابت و قيمت گـذاريمبتني بر مصرف، تحليل كرد. نتايج پژوهش نشان داد بهترين حالت، قيمت گذاري با نرخ ثابت به همراه قيمت گذاري غيرخطي بر اساس مصر ف است. ايـن نتيجـه نشـان مـي دهـد حالـت بهينـة قيمت گذاري كالاهاي اطلاعاتي هيچ گاه به طور كامل معلوم نيست. علاوه بر اين، ثابت شـد نـرخبهينة قيمت گذاري مبتني بر حجم مصرف، مستقل از مقدار مبلغ ثابـت در سـاختار قيمـت اسـت .
ارائة اينترنت به همراه قيمت ثابت، سبب افزايش اضافة رفاه مشتري ميشود. بـر ايـن اسـاس دربازار كالاهاي اطلاعاتي در حال تولد، ممكن است شركت ها با قيمت ثابت كم و نفوذي بـه سـودبرسند، در حالي كه هرچه بازار بالغ تر شود، استراتژي قيمتي بهينه بايد شامل انتخاب هاي وسـيعياز حجم مصرف باشد.
روش شناسي پژوهش
اين پژوهش از ديد هدف، كاربردي است؛ زيرا بـه آزمـون كـارايي نظريـه هـاي علمـي در حـوزة قيمت گذاري مي پردازد و دانش كاربردي را براي كيفيت رابطه و تأثيرپذيري ميان اين چند متغيـربررسي مي كند. از لحاظ شيوة گردآوري و تحليل اطلاعات، از دستة پژوهشهاي توصيفي اسـت؛چراكه به توصـيف وضـعيت متغيرهـا و روابـط ميـان آنهـا مـي پـردازد . از نظـر نـوع همبسـتگيغيرآزمايشي محسوب ميشود؛ چراكه با استفاده از تحليل همبستگي و تحليل رگرسـيون، روابـطميان متغيرها را مي آزمايد و تبيين ميكند. بهمنظور گردآوري اطلاعات در زمينة مبـاني نظـري و ادبيات پژوهش، از منابع كتابخانهاي و مرور مقاله بهره برده شد. همچنين داده هاي ميـداني ايـنپژوهش به كمك ابزار پرسشنامه جمع آوري شد. پرسشنامة اين مطالعه پس از تدوين و كسب نظر از استادان حوز ة بازاريابي، اقتصاد و فناوري اطلاعات، در اختيار جامعة آماري قرار گرفت.
جامعة آماري اين پژوهش شهرونداني هستند كـه در تهـران از اينترنـت پرسـرعت اسـتفاده مي كنند. بر اساس اطلاعات ارائه شده در وب سايت مركز مديريت توسعة ملي اينترنـت 1، كـاربراناينترنت پرسرعت شهر تهران در سال 1392، افزونبر يك ميليون و هشت صد هـزار نفـر بـرآوردشده است. بر اساس جدول كريسجيـ مورگان (مؤمني و فعال قيومي، 1389) براي جوامع بيش از صد هزار نفر، تعداد 384 نمونه كفايت مي كند. بنابراين با مد نظر قرار دادن حجـم نمونـة 384 نفر، از روش نمونه گيري تصادفي در دسترس استفاده شد، تحليل هاي آماري نيز به كمك نرم افزار SPSS انجام گرفت.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. مركز مديريت توسعة ملي اينترنت. گزارش ضريب نفوذ اينترنت در استان ها: http://www.iriu.ir/matma
يافتههاي پژوهش متغيرها و داده ها
اسامي متغيرهاي به همراه نوع آن در جدول 1 درج شده است. در متغير جنسيت، عدد صـفر فـرد مؤنث و عدد يك شخص مذكر را نشان مي دهد. در متغير تحصيلات، عدد صفر تحصـيلات زيـرديپلم، عدد يك افراد ديپلمه، عدد دو تحصيلات كارداني يا كارشناسي و عـدد سـه نشـاندهنـدةمدرك كارشناسي ارشد و بالاتر است. در متغير ADSL – WIMAX، عدد صفر ارتباط از طريق ADSL و عدد يك ارتباط از طريق وايمكس را نشان مي دهـد . عـدد يـك در نـُ ه متغيـر اخبـار،ايميل، شبكة اجتماعي، بازي، موسـيقي، آمـوزش الكترونيكـي، دانلـود فـيلم، كـاربري تجـاري وبانكداري الكترونيكي، استفاده از اينترنت در آن كاربري خاص را نشان مي دهد.
بررسي مدل و تحليل داده ها
در ادبيات نظري انتخاب شكل مناسب تابع قيمت گذاري هدانيك، يكي از دغدغه هاي هميشـگياست و براي انتخاب آن مبناي نظري وجود ندارد (استيجر، 1997).
همان طور كه در بخش ادبيات نظري بيان شد، پركاربردترين شكل مدل هاي استفاده شـده دراكثر پژوهش ها، شكل خطي، لگاريتم ـ لگاريتم، نيمـه لگـاريتم و بـاكس ـ كـاكس اسـت . لـي و همكارانش نيز در پژوهشي كه در سال 2003 انجـام دادنـد، بـراي بـرآورد تـابع قيمـت گـذاري هدانيك از مدل باكس ـ كاكس استفاده كردند. در پژوهش حاضر، تابع قيمت گذاري با هر چهـارمدل برآورد شد و مدل خطي بهتر از ساير مدلها توانايي برآورد تابع قيمتگـذاري را نشـان داد،بنابراين مدل خطي انتخاب شد.
نتايج تحليل رگرسيون در جدول 2 آمده اسـت . در انتخـاب متغير هـاي الگـو از رويـة حـذفعقب گرد استفاده شده است. بنابراين تعدادي از متغيرهاي جدول 1 از مدل حذف شدند. آمـارة F كه 909/43 محاسبه شده است، به لحاظ آماري رقم مناسبي را نشان مي دهـد و اهميـت آمـاريمدل رگرسيون را تأييد مي كند. مقدار 2R برابر 514/0 است؛ به اين معنا كه 4/51 درصد تغييرات هزينة اينترنت توسط متغيرهاي مدل توضيح داده مي شود. دو متغير VIF و CI نيـز بـراي تمـام متغيرها ( بهجز براي يك متغير كه مشكلي ايجاد نمي كند) زير10 است؛ به اين معنـا كـه الگـوي همخطي شايان توجهي ندارد. درنهايت آمارة دوربين ـ واتسون مدل 972/1 محاسبه شده است و در بازة مجاز قرار دارد، بنابراين مشكل خودهمبستگي وجود ندارد.

جدول 1. آمار تشريحي متغيرهاي پژوهش
واحد نوع واريانس ميانگين مقدار
حداكثر مقدار
حداقل تعداد(N) نام متغير
– اسمي 0/225 0/66 1 0 384 جنسيت
سال نسبتي 152/520 34/00 80 16 384 سن
– رتبه اي 0/572 1/67 3 0 384 تحصيلات
ريال نسبتي 1/2×1014 14408854/2 50000000 1500000 384 درآمد
ماه نسبتي 164/311 95/16 72 1 384 مدت اسـتفاده از اينترنـتپرسرعت
نفر نسبتي 1/624 2/43 6 1 384 تعداد اسـتفاده كننـدگان ازيـــك خـــط اينترنـــتپرسرعت
– اسمي 0/211 0/3 1 0 384 ADSL-WIMAX
صد كيلوبيت
بر ثانيه نسبتي 8/281 3/1733 20/48 1/28 384 پهناي باند
گيگابايت نسبتي 116/354 10/19 40 1 384 حجم (ترافيك)
– اسمي 0/243 0/59 1 0 384 اخبار
– اسمي 0/250 0/53 1 0 384 ايميل
– اسمي 0/235 0/62 1 0 384 شبكة اجتماعي
– اسمي 0/141 0/17 1 0 384 بازي
– اسمي 0/211 0/30 1 0 384 موسيقي
– اسمي 0/168 0/21 1 0 384 آموزش
– اسمي 0/121 0/14 1 0 384 دانلود فيلم
– اسمي 0/083 0/09 1 0 384 كاربري تجاري
– اسمي 0/156 0/19 1 0 384 بانكداري الكترونيكي
ريال نسبتي 2/9 10× 9 159127/6 285000 55000 384 هزينة استفاده از اينترنت

جدول 2. خلاصة مدل رگرسيون

ضريب
مدل ضرايب غيراستاندارد CIVIFSig.t-value
1472973169211

استاندارد خطاي استاندارد
Beta B 1/000 0/000 9/410 6378/877 60022/382 مقدار ثابت
2/608 1/045 0/000 4/022 0/148 2227/646 8960/583 تحصيلات
2/649 1/072 0/000 6/369 0/238 133/115 847/851 مدت استفاده از اينترنت پرسرعت
2/845 1/017 0/014 2/471 0/090 1304/408 3222/846 تعداد استفاده كنندگان از يك خطاينترنت پرسرعت
3/744 1/108 0/000 6/369 0/243 602/881 3857/962 پهناي باند
3/957 1/116 0/000 8/077 0/308 3533/103 28537/837 اخبار
4/511 1/038 0/000 7/357 0/270 3464/449 25489/015 شبكة اجتماعي
4/983 1/038 0/000 8/237 0/303 4472/668 36842/531 بازي
5/796 1/079 0/000 4/249 0/259 3724/024 15823/784 موسيقي
10/578 1/040 0/000 8/793 0/323 4828/463 42458/641 دانلود فيلم

در مدل رگرسيون ارائه شده، ضرايب همة متغيرها مثبت است؛ بـه ايـن معنـا كـه اسـتفاده ازويژگي هاي گوناگون اثر مثبتي بر هزينه هاي استفاده از اينترنـت پرسـرعت دارد. نتـايج پـژوهشنشان مي دهد با افزايش سطح تحصيلات كاربران اينترنت، قيمت ضمني براي استفاده از خدمات اينترنت افزايش مييابد. همچنين كاربراني كه مدت بيشتري از خدمات اينترنت پرسرعت استفاده مي كنند، هزينة بيشتري براي استفاده از خدمات اينترنت ميپردازند. با افزايش پهنـاي بانـد خـطارتباطي اينترنت، هزينة استفاده از اينترنت نيز بيشتر مي شود. درنهايت پنج كـاربرد از نـُه كـاربرداصلي اينترنت، در مدل پيشنهادي لحاظ شده است.
نتيجه گيري و پيشنهاد ها
همان طور كه در ابتداي مقاله بيان شد، هدف اين پژوهش برآورد ارزش ريالي اطلاعات مختلـفشبكة اينترنت توسط كاربران اينترنت شهر تهران است. از نُه كاربرد اصلي شـبك ة اينترنـت، پـنجكاربرد در مدل پيشنهادي لحاظ شده است.
يكي از كاربردهاي تأييدشده در مدل نهايي اين پژوهش، استفادة كاربران از وب سـايت هـايخبري اينترنت است. وبسايتهاي خبري اهميت زيادي در عصر دانش دارند؛ زيرا منبـع مهمـيدر فراهمآوردن اطلاعات براي شهروندان محسوب مي شوند. به دليل اهميت اين نوع وب سايت ها، رئيسي واناني و فرزانه (1390)، در پژوهشي انواع خدمات يكي از وب سايتهاي خبري را بررسـيكردند و مبناي معيني براي طراحي وب سايت هاي خبري پيشنهاد دادند كه به افـزايش كيفيـت و درنتيجة آن افزايش دفعات بازديد از وب سايت منجر مي شود.
همچنين مدل ارائه شده بيانگر اين است كه كاربران اينترنـت پرسـرعت شـهر تهـران، ارزش پولي مثبتي براي استفاده از شبكه هاي اجتماعي قائـل انـد . البتـه شـبكه هـاي اجتمـاعي ازجملـهشبكه هاي اجتماعي مجازي (مانند فيس بوك، لينكدين، وايبر)، شـبكه هـاي حرفـه اي، گردآورنـد ة محتوا و بلاگها انواع مختلفي دارند (معصومي لاري و حسيني، 1392). صنعت گردشگري يكـياز كاربردهاي جديد و جذاب شبكه هاي اجتماعي اسـت . طاهـا در پژوهشـ ي اشـاره كـرده اسـت،شبكه هاي اجتماعي تحت تلفن همراه، امكان دريافت و انتقال تجربه به ديگران را نه تنها قبـل وبعد از تعطيلات، بلكه در حين آن نيز فراهم مي كند (طاها، 2013).
سه كاربرد بازي تحت وب، گوش دادن به موسيقي و دانلود فيلم نيز با توجه بـه اينكـه حجـم ترافيك زيادي نياز دارند، در مدل نهايي پژوهش لحاظ شـده انـد . بـر اسـاس جـدول 2، كـاربراناينترنت پرسرعت حاضرند مبلغ بيشتري براي اين سه كاربرد اينترنت بپردازند. اين نكتـه نشـانگرفرصتي جذاب براي توليدكنندگان كالاي فرهنگي است.
بانكداري الكترونيكي يكي از كاربردهاي بسيار مهم اينترنت است، اما هنـوز ايـن كـاربرد دركاربران شهر تهران فرهنگ سازي نشده است، بنابراين در مدل پژوهش جايي ندارد. البته جـرارد ، كانينگهـام و دوولينـگ (2006) نيـز در پژوهشـي علـل مقاومـت مشـتريان در برابـر بانكـداري الكترونيكي را بررسي كردند و پنج عامل ادراك از ريسك، نياز، دانش ناكافي، دسترسي نداشـتن و قيمت گذاري را شناسايي كردند.
بر اساس مدل ارائه شده، افراد با تحصـيلات بـالاتر، ارزش پـولي بيشـتري بـراي اسـتفاده از اينترنت مي پردازند. نكتة شايان ذكر اينكه تحصيلات مي تواند مبناي مناسبي براي بخـش بنـديبازار1 مشتركان اينترنت پرسرعت باشد.
درنهايت بر اساس مدل ارائه شده، هرچه افراد استفاده از اينترنت پرسرعت را زودتر آغاز كرده باشند، ارزش پولي بيشتري براي آن قائل مي شوند. ايـن نكتـه تأييد كننـدة اثـر مثبـت وفـاداريمشتريان بر سود شركت ها است. بيزوك، كاردوس و ترين (2010) نيز در پژوهشي به تأثير مثبت
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Market Segmentation
مشتريان وفادار بر سودآوري شركتهاي ارائه كنندة خدمت اينترنـت تأكيـد كردنـد و ايـن نشـانمي دهد بازار اينترنت و خدمات آن در حال رشد است و سرمايه گذاران مي تواننـد در بخـش هـايمختلف آن سرمايه گذاري هاي مطمئني انجام دهند.
براي بررسي تأثير سه عامل مدت استفاده از اينترنت، تعداد افراد استفاده كننده از خط اينترنت پرسرعت و پهناي باند بر هزينه هاي اينترنت، مدل جديدي با واردكردن توان دوم اين سه متغيـر،برآورد شد. خلاصة مدل جديد در جدول 3 آمده است. آمـارة F ايـن مـدل جديـد برابـر 079/39 محاسبه شده است و از لحاظ آماري مدل رگرسيون را تأييد مي كند. مقـدار 485/0= 2R بـه ايـنمعناست كه 5/48 درصد از تغييرات هزينة اينترنت توسط متغيرهاي موجود در مدل توضـيح دادهشده است. مقدار VIF نيز براي تمام متغيرها كمتر از 2 بـه دسـت آمـده اسـت، بنـابراين الگـويهمخطي شايان توجهي ندارد. درنهايت مقدار آمارة دوربينـ واتسون مدل 024/2 محاسبه شـدهاست كه در بازة مجاز قرار دارد، درنتيجه مشكل خودهمبستگي ندارد.
جدول 3. خلاصة مدل رگرسيون جديد
33555-104991غيراستاندارد

ضرايب

VIF

B

76066/032

غيراستاندارد

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید


پاسخ دهید