شركت چه چيزي را بايد بهبود ببخشد؟
تا چه اندازه و چگونه آن را بهبود ببخشد؟
تا چه حد بايد بهتر از رقباي خود عمل كند؟
اين ارزيابي بايد در هر زمان كه يك عامل جديد به محيط وارد مي شود و تغييـرات جديـدي رخ ميدهد، صورت گيرد.
در رويكرد مشتريمحوري، تمركز بر رضايت مشتري است. بدينمعنا كه در اين حالت، وقتي كارهايمان را خوب انجام داده ايم كه رضايت مشتري حاصل شده باشد (خوشدهـان، 1381: 8-11).
بازاريابي ديروز، تنها به هدف يافتن مشتري بود، اما بازاريابي امروز »دانـش و هنـر يـافتن و نگهداري از مشتريان« است. در بازاريابي سنتي، شاخص موفقيت، ميزان سهم بـازار بـود، امـا در بازاريابي جديد و مدرن، ملاك، »ميزان سهم از مشتري« است (پيرز و مارتا، 1381: 40).
بنابراين، مي توان اثبات كرد كه مشتريان راضـي ، كليـد طلايـي موفقيـت در كسـب وكار نـد. شركت هايي نيز كه مشتريان پايه اي راضي زيادي دارند، تجرب ة خوبي براي بازگشت نرخ سـرماي ة اقتصادي دارند. رضايت بالاي مصرف كنندگان، به وفاداري بيشتر مشتريان منجر ميشود كه اين به نوب ة خود، به سودآور ي در آينده منجر ميشود (گيلبرت و ولاتسو، 2006).
نوآوري راهبردي
در دهه هاي گذشته، تعاريف بسياري درمورد نوآوري راهبردي وجـود داشـت . نـوآوري راهبـردي ، راهي حياتي براي ايجاد مزيت رقابتي (فولر و پيت، 1996؛ بيدن- فيلـر و اسـتاپ فـورد ، 1994) و غلبه بر جذابيت كالاها (رنگان و بومن، 1992) است. منظور از نوآوري راهبردي، مـوقعيتي اسـت كه در آن، شركت ها موفق مي شوند به پيشروان پابرجاي صنعت حمله كنند (ماركيـديس ، 1997؛ 1998) و مزيت رقابتي ايجاد كنند.
در بعضي از پژوهش ها، شركت ها با تغيير قوانين بازي و نه با بهتربازيكردن از بقية بازيكنان (ماركيديس، 1997)، براي ايجاد بازار جديد، از نوآوري راهبردي استفاده مي كنند (كيم و مـابورن ،
1999). به اعتقاد دراكر (1994)، شركت هايي كه از روش هـاي مشـخص سـنتي درجهـت بـازار استفاده مي كنند، بازي رقابتي را هدايت مي كنند. نوآوران راهبردي مـي تواننـد بـا ايجـاد »نظر يـة ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Pleasure
Disappointment
تجاري«1 جديد كه فضاي جديدي در بازار ايجاد مي كند، بـر منطـق سـنتي غلبـه كننـد (كـيم وماربورن، 1999).
نويسندگاني مانند بيدن- فيلر و استاپ فورد (1994) استدلال كردند كـه بسـياري از صـنايع ، چالش بلوغ بهوجود مي آورند كه در آن، طرز فكرهاي پابرجا و بلامنازع مديران، بـه تفكـر نسـبتاً جبرگرايانه منجر مي شود. به سخن راجوگوپالان و اسپريتز (1996)، نوآوري راهبردي، با پاسخ بـه تغييرات خارجي محيطي و داخلي، رشد پايدار ايجاد مي كننـد . ايـن نـوآوري دو مرحلـه دارد: اول، اختصاص منابع2 و هماهنگي تغييرات3 و دوم، محتواي راهبرد تجاري4 و اجراي نوآوري5.
در اين تعاريف و پژوهش هاي ديگر اعتقاد بر اين است كه نوآوري در صنعت و محيط داخلي، حتي در بازارهاي نامطلوب، رشد و بهره وري ايجاد مي كنـد ( چـو و پوكيـك ، 2005). لـوين ايـن معادلة رفتار اجتماعي را تنظيم كرده است: (,)=. در اين معادله، B بهمعنـاي رفتـار ، p متغير اصلي و E متغير محيطي است. در فرمول بالا، رفتار متأثر از عوامل محيطي است (استفان، 1979).
نوآوري راهبردي را مي توان با ريسك هاي جديد كارآفريني يـا ديگـر سـاختارهاي سـازماني آزمايش كرد. نوآوري راهبردي به شركت ها كمـك مـي كنـد بـا هـدف شناسـايي فرصـت هـاي بلندمدت، فعاليت خود را آغاز كنند (پيتر، 2001) شركت هـا بـا نـوآوري راهبـردي مـي تواننـد بـا روش هاي جديد، به مشتريان دور، خدمات باكيفيت ارائه كنند. شركت ها همچنين بايد براي تغيير قوانين، فعاليت هاي ميان رشته اي ايجاد كنند (پالمر و كاپلان، 2007). در جدول 1 تعاريف نوآوري راهبردي از ديدگاه نويسندگان مختلف مشاهده ميشود.
خلاص ة مهم ترين پژوهش هاي داخلي و خارجي در جدول 2 مشاهده ميشود:
جدول 1. تعاريف نوآوري راهبردي
نويسنده تعاريف نوآوري راهبردي
هامل، 1998 نوآوري راهبردي، تنها راهي است كه تازهواردها ميتوانند بـا آن بـا معايـب متعـدد منـابع روبه رو شوند و تنها راه براي مديران ارشد است تا همچنان به موفقيت خود ادامه دهند.
ماركيديس، 1998 نوآوري راهبردي، مفهوم اساسي كسبوكار است كه خود به روش كاملاً متفاوت به بـازيدر تجارت موجود (براي شركت) مي انجامد.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Theory of the business
Resource Allocation
Coordination of Change
Business Strategy Content
Implementation of innovation
ادامة جدول 1
پيتر، 2001 منظور از نوآوري راهبردي، يافتن راهي بـراي متمـايزكردن يـك شـركت از رقبـاي آن و كنترل ايده ها و دانش زياد رقباست. اثر كلي نـوآوري ، بـه ايـن بسـتگي دارد كـه افـراد و شـركت هـا را وادار كنيـد راهـي متفـاوت را درنظـر بگيرنـد ، آرزوي تغييـر داشـته باشـند، فعاليت هاي سنتي را به چالش بكشند و با حالت سنتي تجاري پيش روند و عمل كنند.
شليگميلچ، ديامانتوپولوس و كروز، 2003 نوآوري راهبـردي، مفهـوم اساسـي مـدل تجـاري و تغييـ ر شـكل بازارهـاي موجـود (بـا قانون شكني و تغيير ماهيت رقابت)، با هدف پيشرفت ارزش بـراي مشـتريان و رشـد بـالا براي شركت هاست.
لو و لو، 2004 بدون پيشرفت فناوري، شركتها قانونهاي رقابتي را تغيير ميدهند تا به پيشتازان موجود بازار حمله كنند يا بازارهاي جديد و راهبرد هاي موفق بـراي موفقيـت زيـاد ايجـاد كننـد .
نوآوري راهبردي، ايجاد ارزش براي مشتريان با تفكر مجـدد درمـورد مـدل هـاي تجـاري است.
چان و مابورن، 2004 نوآوري ارزش (نوآوري راهبردي) با ارائة ارزش كاملاً جديد و برتر بـراي خريـدار در بـازار موجود و پيشرفت زياد در زمينة ارزش خريدار براي ايجاد بازارهاي جديد، رقابت را بي معنا مي كند.
موينگوئن و لمان- اورتگا،
2006 نوآوري راهبردي، نوآوري راديكال (بنيادي) مدل تجاري است.
لين، 2008 منظور از نوآوري راهبردي، غلبه بر تلة ركود صنعت براي دسـتيابي بـه راهـي اساسـي در ايجاد مزيت رقابتي است.

جدول 2. خلاص ة مطالعات داخلي و خارجي
نتيجه گيري جامع ة آماري عنوان پژوهش محقق/ محققان- سال
تأثير مثبت توجه بيشتر به مشـتريبر نوآوري در شركتها، رشد بيشتر و كسب سهم بيشتر بازار شركت دل در آمريكا بررسي نقش نـوآوري راهبـردي در سودآوري آبراهام و نايت (2001)
ارتباط مثبـت و معنـادار نـوآوري و
مشتري مداري در فضاي رقـابتي و تأثير مثبت اين موضوع بر عملكرد 127 خبرة دانشگاه ايواي ليگ نيويورك
آمريكا بررسـي ارتبـاط بـين نـوآوري و مشتريمداري برتون و همكاران
(2004)
تأثير مثبت مشتريگرايـي و توجـه به مشتري بر نوآوري – بررسي نوآوري منتج از مشتري ديسوزا و همكاران
(2008)
شناسـايي عناصـر مشـتريمـداري نوآورانه 16 خبر ة بازاريابي بررسي ارتباط ميان كانـالهـاي
بازاريــابي و مشــتريمــداري در محيط هاي راهبردي فيلپات و دالي (2009)
مدل مفهومي پژوهش
در پژوهش حاضر، مشتري گرا يي متغير مستقل و نوآوري راهبردي متغير وابسته به شمار مـي آ يـد. در اين تحقيق، متغيـر مسـتقل بـه دو بعـد مشـتري گرايـي بيرونـي 1 و مشـتري گرايـي درونـي2 تقسيم بندي شده و براي اين دسته بندي، از مدل ها ي استاندارد اين حوزه بهره گرفته شده اسـت .
مدل مفهومي پژوهش حاضر در شكل 1 به نمايش گذاشته شده است.

مشتري

گرايي

نوآوريراهبردي

مشتري

گرايي

بيروني

مشتري

گرايي

دروني

مشتري

گرايي

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

نوآوريراهبردي


دیدگاهتان را بنویسید