بازاريابي سياسي و مشاركت سياسي
امروزه يكي از مسائل پيشروي حكومت ها، بهويژه حكومت هاي مدعي دموكراسي، كشاندن مردم پاي صندوق هاي رأي و بالابردن ميزان مشاركت مردم به منظور داشتن پشتوانة سياسي و مردمي براي حضوري مقتدر در عرصة بين المللي و همچنين پياده كردن سياست هـاي خـود اسـت . تمـامكشورها، ميزان مشاركت در انتخابات و افـزايش شـمار رأي دهنـدگان را بـا حساسـيت پيگيـريمي كنند (عبداﷲ، 1388).
نگاهي به عوامل بازدارندة مشاركت حداكثري، به بازاريابان سياسي كمك ميكند با شـناختبيشتري از ابزارهاي بازاريابي سياسي به طور مناسب براي رفع اين موانع اسـتفاده كننـد. از سـوي ديگر، مشاركت در فرايندهاي انتخاباتي، فقط به رأي دادن محدود نمـي شـود . درواقـع ، مشـاركتسياسي از آزادي بيان، آزادي در تشكيل اتحاديه، مشاركت در ادارة امور عمومي، داشـتن فرصـتثبت نام براي نامزدشدن، داشتن فرصت مبارزات انتخاباتي، فرصت انتخـاب شـدن و فرصـت بـهعهده گرفتن ادارة سطوح مختلف حكومتي، نشئت مي گيرد (سـازمان ملـل، 2005: 33). در اينجـا سؤالي كه براي بازاريابان سياسي مطرح مي شود اين است كه چگونـه بـا بـه كـارگيري ابزارهـايسنتي و مدرن ميتوانند ميـزان مشـاركت عمـومي (سياسـي ) را افـزايش دهنـد. در ايـن زمينـه، پيانوريس در سطح بندي مشاركت سياسي و رفتار رأي دهندگان براي تبيين مشاركت سياسي، سه نظريه را در سطح خرد مطرح ميكند: نظرية منابع، نظرية انگيزش و نظرية جمعيت شناختي.
در نظرية منابع، عقيده بر اين است كه افـراد برخـوردار از منـابع بيشـتر ، سـطوح بـالاتري ازمشاركت را نشان ميدهند. اين منابع ممكن است مادي يا معنوي باشند، اما هرچه ميـزان منـابعدر اختيار افراد افزايش يابد، بر امكان مشاركت آنان نيـز افـزوده مـي شـود . از مهـم تـرين منـابعتأثيرگذار بر مشاركت مي توان به تحصيلات، درآمد، داشتن وقت آزاد و ارتباطـات و مهـارت هـايسازماني اشاره كرد. در نظرية انگيزش، اعتقاد بر اين است كه هرچند وجود منابع سـبب تسـهيلمشاركت شهروندان ميشود، چنانچه شهروندان از انگيزة لازم براي مشاركت برخوردار نباشند بـهاين كار مبادرت نمي ورزند. اين انگيزه مي تواند مادي يا غيرما دي باشد، مانند علاقه بـه سياسـت، احساس اثربخشي، وظيفه شناسي، اعتماد سياسي و ارزش هـاي سياسـي افـراد. بـه بيـاني ديگـر، مشاركت تضمين كنندة ايجاد يا حفظ اعتماد، تعهد و انگيـزش اسـت (حسـني كـاخكي و زاهـدي،
.(1391
در نظرية ويژگي هاي جمعيتشناختي، مهم ترين و اساسيترين عا مل تأثيرگذار بـر مشـاركتشهروندان، عوامل جمعيت شناختي مانند سن، جنسيت، نژاد، جغرافيـا و ماننـد آن اسـت (عبـداﷲ ، 1388). با توجه به مدل پيانوريس مي توان گفت بازاريابان به منظـور اسـتفادة بهينـه از ابزارهـايسنتي و مدرن بازاريابي سياسـي بـراي افـزايش مشـاركت عمـومي، بايـد بـه ترتيـب بـر نظريـة جمعيت شناختي، نظرية انگيزش و نظرية منابع توجه كنند و عوامل جمعيت شناختي را بـر عوامـلانگيزشي و عوامل انگيزشي را بر در اختيارگذاردن منابع بيشتر به رأي دهندگان، اولويت دهند.
آنچه مسلم است، نمي توان از همة ابزارهاي بازاريابي سياسي در هر وضعيتي بهطور يكسـانبهره گرفت. هر يك از ابزارهاي بازاريابي سياسي در اقشار مختلف مردم با جنسيت، سن، منطقـة جغرافيايي و ارزش ها و اعتقادات متفاوت، اثري متفاوت مي گذارد و نمي توان انتظار داشت كـه دركشوري با ارزش هاي ديني، عاملي چون مچ گيري و تخريب ديگران موجب ايجاد تأثيري مثبـتبر مشاركت عمومي شود.
پيشينة تجربي پژوهش
در جدول 1، خلاصهاي از پيشينة پژوهشهـاي داخلـي و خـارجي مـرتبط بـا موضـوع مشـاهدهمي شود.
جدول 1. خلاصهاي از پيشينة پژوهش هاي داخلي و خارجي
بيان مختصر پژوهش و نتايج آن محقق/ محققان
اين مقاله به تعريفي از بازاريابي سياسي و شباهت ها و تفاوت هاي آن پرداخته است و دربارة فرايند به كارگيري STP در بازاريابي سياسي توضيح مي دهـد و نتيجه ميگيرد بازاريابي سياسي فقط به دورة كوتاه برگزاري انتخابات محدود نمي شود، بلكه فعاليتي مستمر است و در تمام مدت ميان دو انتخابات بي وقفه ادامه مي يابد. خيري و عباسعلي زاده، 1387
اين مقاله ابتدا به تعريف بازاريابي سياسي پرداخته است و سپس با بيان اهداف بازاريابي سياسي، ابزارهاي سنتي و مـدرن بازاريـابي سياسـي را يـك بـهيـكتعريف و شرح مي دهـد . در ادامـه تـأثير ابزارهـاي د ه گانـة بازاريـابي سياسـياولويت بندي شده است. در انتها با توجه به كاهش مشاركت مردم و بي تمايلي آنان در مشاركت، پيشنهاد شده است نامزدهاي سياسي بهاستفاده از ابزارهـايبازاريابي سياسي منطبق با شرايط جامعه همت گمارند. خيري و قلي پور سنگلجي، 1391

ادامة جدول 1
بيان مختصر پژوهش و نتايج آن محقق/ محققان
اين مقاله ابتدا به تعريف بازاريابي سياسي پرداخته است و سـپس بـه روش كمـي، تأثير ابزارهاي سنتي بازاريابي سياسي را مي سنجد. نتايج اين پژوهش تأثير پنج نوع ابزار سنتي بازاريابي سياسي بر رفتار رأي دهندگان را الويت بندي كرده اسـت . نكتـة تأ ملبرانگيز در اين پژوهش، اينكه در رفتارهاي سياسي نمي توان بهصـورت دقيـقمشخص كرد چه كاري اخلاقي و كدام يك غيراخلاقـي اسـت، امـا بايـد براسـاسهنجارهاي جامعه، اصول اخلاقي را در رفتار سياسي رعايت كرد. خيري و همكاران، 1390
اين مقاله بازاريابي سياسي را جدا از قابليت انتخابشدن نامزد، راهبرد پيروزبخشـي در انتخابات ميداند. نتايج اين مقاله نشان ميدهد كه احزاب سياسي مـي تواننـ د از طريق بازاريابي سياسي از منابع در اختيار خود استفاده كنند. همچنين بـر شـناختموضع، موقعيت و انتظارات رأي دهندگان تأكيد دارد. اديراراس و همكاران، 2012
اين مقاله، بررسي ميكند كه احزاب يونان تا چه حد بازارمحورند و چگونه دو مـدل بازاريابي پژوهش (حزب بازارگرا و جهت گيري بازار سياسي) در تركيـب بـا حـالاتسياسي بازار ميتواند واقعيت موجود در يونان را تشريح كنـد . نتـايج ايـن پـژوهشنشان ميدهند احزاب بايد بر تقاضاي بلندمدت جامعه تمركز كنند كه هر دو مـدلبازاريابي (حزب بازارگرا و جهت گيـري بازاريـابي سياسـي) بـدان توجـه مـي كننـد . همچنين، شهروندان به احزابي پشت مي كنند كه به وعده هاي خود عمل نميكنند و نتيجة آخر اينكه، اگر رأي دهندگان نسبت به سياست ديدي كوتاهمدت داشته باشند، ممكن است نامزدهاي معتقد به سياست هاي احساسي كوتاه مدت را بر نامزدهايي با سياست هاي مفيد بلند مدت، ترجيح دهند. كتزايوازوغلو، 2011
در اين مقاله، نمونه اي سي نفـره از شـهر گـوجرات پاكسـتان كـه در آن تغييـرات سياسي زيادي زمـان انتخابـات توسـط رأي دهنـدگان حاصـل مـي شـد، بـه روشنمونه گيري گلولة برفي انتخاب شده است تـا علـل بـي اعتمـادي رأي دهنـدگان ازطريق مصاحبه با آنها بررسي شود. نتايج حاصل، علت ايـن بـي اعتمـادي را بـدينترتيب معرفي كرده است: برخـي رأي دهنـدگان در انتخـاب نـامزد تبعـيض قائـلمي شوند، نامزدها با وعده هاي خود انتظارات مردم را بالا ميبرند و در عمل آنهـا را
برآورده نمي كنند، نامزدها ارتباطات مردمي ضعيفي دارند، تعداد اندكي نـامزد بـرايانتخاب مردم وجود دارد، نامزدها بهدليل تعهد بـه احـزاب حـامي خـود نمـي تواننـدخواسـته هايشـان را بـرآورده كننـد، شخصـيت نامزدهـا بـراي بـرآوردن انتظـارات رأي دهندگان ضعيف است و درنهايت اينكه؛ افزايش آگـاهي رأي دهنـدگان دربـارة حقوق خود در عصر اطلاعات، آنها را نسبت به انتخابات در اين كشور جهان سومي بدبين كرده است. احمد و همكاران، 2011

با توجه به مطالب ذكر شده، فرضيه هاي زير در نظر گرفته ميشود:
فرضية 1. ابزارهاي سنتي بازاريابي سياسي بر مشاركت عمـومي رأي دهنـدگان اثـر معكـوس ومعناداري دارد.
براي تبيين بيشتر اثر همة ابزارهاي سنتي بازاريابي سياسي بر مشاركت عمومي، فرضيه هـايفرعي زير نيز بررسي مي شود:
فرض ية فرع ي اول: استفاده از چه رهه اي مشهور بر مش اركت عم ومي رأ يدهندگان اث ر معكوس و معناداري دارد.
فرضية فرعي دوم: تبلي غـات مقايسـه اي بر مشـاركت عمـومي رأيدهندگان اثـر معكـوس ومعناداري دارد.
فرضية فرعي سوم: طرح هاي تبليغاتي تخريبي بر مشاركت عمومي رأيدهندگان اثر معكوس و معناداري دارد.
فرضية فرعي چهارم: مچ گيري بر مشاركت عمـومي رأيدهندگان اثـر معكـوس و معنـاداريدارد.
فرضية فرعي پنجم: رقابتهاي پيش انتخاباتي بر مشاركت عمومي رأي دهندگان اثر معكوس و معناداري دارد.

فرضية 2. ابزارهاي مدرن بازاريابي سياسي بر مشـاركت عمـومي رأي دهنـدگان اثـر مسـتقيم ومعناداري دارد.
براي تبيين بيشتر اثر همة ابزارهاي مدرن بازاريابي سياسي بر مشاركت عمومي، فرضيههـاي فرعي زير نيز بررسي مي شود:
يفرضـ ة فرعـي دوم: تبليغـات شـبكه اي بر مشـاركت عمـومي رأيدهندگان اثـر مسـتقيم و معناداري دارد.
فرضية فرعي دوم: مناظره بر مشاركت عمومي رأي دهندگان اثر مستقيم و معناداري دارد.
فرضية فرعي سوم: نمادسازي بر مشاركت عمومي رأي دهندگان اثر مستقيم و معناداري دارد.
فرضية فرعي چهارم: تصويرسازي ويديويي بر مشاركت عمومي رأيدهندگان اثـر مسـتقيم ومعناداري دارد.
فرضية فرعي پنجم: نظرسنجيهاي ساختگي بر مشاركت عمومي رأيدهندگان اثر مستقيم و معناداري دارد.

چارچوب نظري پژوهش
با توجه به تعاريف مطرح شده، ذكر پژوهش هاي گذشته و نيز فرضيه هاي پژوهش، محققـان ايـنمطالعه مدل مفهومي زير را براي نشان دادن نحوة تأثيرگذاري ابزارهاي سنتي و مدرن بازاريـابيسياسي بر مشاركت عمومي ترسيم كرده اند.

عمومي

مشاركت

چهره

هايمشهور

مقايسه

تبليغات

اي

تبليغات

تخريبي

پيش

رقابت

انتخاباتي

شبكه

تبليغات

اي

ساختگي

نظرسنجي

ويد

تصويرسازي
يويي

مناظره

نمادسازي

مچ

گيري

سنتي

ابزارهاي

مدرن

ابزارهاي

عمومي

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

مشاركت

چهره


دیدگاهتان را بنویسید