رضايت اعضاي كانال توزيع، عامل مهمي در تداوم ارتباط دو طرف مبادله است. رضايت اعضـاي كانال ، حالت عاطفي، مؤثر و مثبت ناشي از ارزيابي تمام ابعـاد روابـط كـاري اعضـاي كانـال بـا همديگر تعريف مي شـود (م يكاييـل و اسـتانكو، 2007). گيسـكينز، اسـتينكمپ و كومـار (2000) رضايت را با دو رويكرد اقتصادي و اجتماعي طبقه بندي كردند.
رضايت اقتصادي، ارزيابي اعضـاي كانـال از دسـتاوردهاي اقتصـادي ماننـد حجـم فـروش،سودآوري و تخف يفهاي ناشي از روابط با شركا، تعريف شده است.
رضــايت اجتمــاعي، ارزيــابي اعضــاي كانــال از جنبــه هــاي روانــي ماننــد ارضــاكنندگي، لذت بخش بودن و راحتي ارتباط با شركا تعريف شده است. رضايت در قالب تداوم تعامـل و رابطـة بلندمدت بين طرفين، روي عملكرد غير مـالي و راهبـردي عرضـهكننـده تـأثير دارد (گيسـكينز ، استينكمپ و كومار، 2000). مطالعات عبدل موهيمن (2005) نشان مـي دهـد كـه بـين رضـايت اعضاي كانال و تمايل به خاتمة همكاري و تعامل طرفين، رابطـة منفـي و معكـوس وجـود دارد. مطالعات رترفورد (2006) نشان مي دهد كه بين رضايت اعضاي كانال و تمايل بـه حفـظ رابطـة بلندمدت با عرضهكننده، ارتباط مثبت و قوي وجود دارد. گانسن و هس (1994) در مطالعـ ة خـود در زمينة خردهفروشي به اين نتيجه رسيد كه رضايت خرده فروش از نتايج و دستاوردهاي گذشـتهروي اعتماد تأثير دارد (برگن، دوتا و واكر، 1995). مطالعة والاس، جانسون و گـيس (2003) نيـز نشان مي دهد كه رضايت از فروشنده موجب افـزايش تعهـد خريـدار مـي شـود (شـارما ، يانـگ وويلكينسون، 2001). بنابراين در اين پژوهش فرض مي شود كه:
− رضايت در بين اعضاي كانال توزيع اثر مثبتي بر اعتماد در كانال توزيع چندگانه دارد.
− رضايت در بين اعضاي كانال توزيع اثر مثبتي بر تعهد در كانال توزيع چندگانه دارد.
− رضايت در بين اعضاي كانال توزيع اثر مثبتي بر عملكرد عرضه كنندگان دارد.
عملكرد شركت
در اغلب مطالعات انجام گرفته در زمينة ارزيابي عملكرد، به نتايج مالي و اغلب از ديد نظرية هزينة مبادلة اقتصادي و نظرية كارگزاري پرداخته شده است، اما يكي از ابعاد بسيار اساسـي در ارزيـابي عملكرد، توجه به بعد غير مالي عملكرد است. بعد رابطـهاي يـا غيـر مـالي عملكـرد ، برگرفتـه از مدلهاي توسعة روابط، تعاملات و كانال ارتباطي بين طرفين همكاري است و فرض اساسـي در اين مدلها اين است كه روابط دوطرفه، موجب بهبود عملكرد ميشود (آشيل و جوبر، 2001). در ادبيات كانال توزيع نيز، دستاوردهاي اقتصادي، عمده ترين دستاورد روابط دوطرفه در نظر گرفتـه شده است و بيشترين تأكيد بر هزينه و دستاوردهاي مالي است؛ اين در حالي است كه در برخي از نظريههايي چون نظرية مبادلة اجتماعي، بر منافع و دستاوردهاي غير مالي و رابطهاي تأكيد شده، اما ابعاد آن بررسي نشده است ( ونبروگن، 2005).
عدم اطمينان محيطي
عدم اطمينان، به تغييرات محيطي پيش بيني نشدني در كانـال توزيـع كـه سـطح عـدم اطمينـان ااعضـ ي كانـال را تحـت تـأثير قـرار مـي دهـد، اطـلاق مـيشـود (تـول و دونالدسـون، 2002). توزيع كنندگان با عدم اطمينانهايي چون تصميمگيري دربارة ميزان موجودي كالا، تخصيص چه مقدار موجودي به كالاها و برندهاي مختلف و تصميمگيري براي اينكه ترفيع كدام محصـول در اولويت باشد، روبهرو ميشوند. عدم اطمينان عامل مهمي در ادبيات كانـال توز يـع اسـت( بـرت و روسنبلوم، 2007). اچرل، رو و استران (1988) بيان مي كنند كـه عـدم اطمينـان بـالا ، منجـر بـهانطباق و هماهنگي بيشتر در حل مسئله و اتخاذ راهبردهايي براي حل تعارض بين اعضاي كانال توزيع ميشود. عدم اطمينان محيطي، انتظارات اعضاي كانال توزيـع دربـارة اطمينـان از محـيط وظيفهاي را تحت تأثير قرار داده و موجـب ترد يـد دربـارة تـداوم شـرايط مثبـت بـازار مـي شـود (ون بروگن، 2005). حس سطح بالاي عدم اطمينان، موجب كاهش علاقه به سـرمايه گـذاري در روابط بلندمدت ميشود. عدم اطمينان محيطي خـود را در قالـب تغييـرات پـيش بينـي نشـدني در تقاضا، اولويتها و سلايق مشتريان، رقابت و نتايج فروش نشان ميدهد. در اين پژوهش منظـور از عدم اطمينان، دشواري پيشبيني نتايج آينده در تصميم هاي امروزي است (ون بـروگن ، 2005).
بنابراين پژوهش پيش رو فرض مي كند كه:
− اثر اعتماد بر عملكرد بيشتر است، هنگامي كه عدم اطمينان محيطي بالاست.
− اثر تعهد بر عملكرد بيشتر است، هنگامي كه عدم اطمينان محيطي بالاست.
مدل پژوهش
با توجه بهاهداف و فرضيههاي در نظر گرفته شده براي پژوهش، رابطه بين متغيرهاي مسـتقل وميانجي با متغير وابسته بر اساس شكل 1 مشخص شده است.

اعتماد

عملكرد

اطمينان

عدم
محيطي

تعهد

رضايت

اعتماد

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

عملكرد


دیدگاهتان را بنویسید