1.1.2 رفتار مصرف کننده12
2.1.2 رفتار مصرف کننده ورزشي13
3.1.2 مدل سيستماتيک رفتار مصرف کننده14
4.1.2 انواع مصرف کنندگان ورزشي18
5.1.2 مصرف تماشاچيان ورزشي19
6.1.2 فاکتورهاي تأثيرگذار بر مصرف تماشاچيان ورزشي20
7.1.2 قصد رفتاري24
8.1.2 تئوري هاي قصد رفتاري24
9.1.2 ارزيابي قصد رفتاري4
10.1.2 ابعاد مقاصد رفتاري6
11.1.2 خطر3
12.1.2 ادراك6
13.1.2 ابعاد ادراک مصرف کننده6
14.1.2 تفاوت در ادراك خطر11
15.1.2 نحوه برخورد مصرف كنندگان با خطر12
16.1.2 ارزيابي خطر ادراک شده16
2.1.17 خدمات و خطر ادراک شده17
2.1.18 خطر ادراک شده23
19.1.2 ابعاد خطر ادراک شده25
20.1.2 ارتباط بين خطر ادراك شده و قصد رفتاري32
فصل سوم: روش شناسي تحقيق35
1.3 روش تحقيق36
2.3 جامعه آماري36
3.3 نمونه آماري و روش نمونه گيري37
4.3 ابزار اندازه گيري37
روايي37
پايايي39
5.3 روشهاي آماري41
فصل چهارم: يافته ها42
1.4 يافتــه هاي تــوصيــفي1
1.1.4 توصيف ويژگي هاي جمعيت شناختي1
2.1.4 توصيف گزاره هاي پرسشنامه3
3.1.4 توصيف متغيرهاي تحقيق11
4-2 يـافتــه هــاي استنباطــي12
1.2.4 پــايــايــي ابـــزارهـاي تــحقيــق12
2.2.4 اعتبــاريـابـــي ابــزارهــاي تحقيــــق13
4-3 آزمــــون فرضيات تحقيق25
فصل پنجم: بحث و نتيجه گيري1
1.5 بحــث و نتيجــه گيــري1
2.5 محـــدوديـــت تـحقـيــق30
3.5 پيشنهـــادات31
1.3.5 پيشنهادات برخاسته از تحقيق31
2.3.5 پيشنهادات براي مطالعات آتي:32
فهرست منابع35
ضمائم45
فهرست جداول
جدول1.3 انواع روايي و پايايي متغيرهاي تحقيق34
جدول 1.4 توصيف وضعيت سني شرکت کنندگان1
جدول 2.4 توصيف وضعيت تحصيلي شرکت کنندگان2
جدول 3.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه خطرات مالي- زماني3
جدول4.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه خطرات عملکردي3
جدول 5.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه خطرات رواني- اجتماعي5
جدول 6.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه خطرات فيزيکي- محيطي6
جدول 7.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه قصد حضور7
جدول 8.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه قصد پيشنهاد به ديگران8
جدول9.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه قصد خريد کالاها9
جدول 10.4 توصيف ميانگين و انحراف معيار گزاره هاي پرسشنامه قصد مصرف رسانه اي10
جدول11.4 توصيف متغيرهاي تحقيق10
جدول 12.4 ضرايب آلفاي کرانباخ متغيرهاي تحقيق12
جدول 13.4 نتايج برازش مدل مرتبه اول متغير انگيزه14
جدول 14.4 نتايج برازش مدل مرتبه دوم متغير انگيزه16
جدول 15.4 نتايج برازش مدل مرتبه اول متغير خطر ادراک شده18
جدول 16.4 نتايج برازش مدل مرتبه دوم متغير خطر ادراک شده20
جدول 17.4 نتايج برازش مدل مرتبه اول متغير مقاصد رفتاري22
جدول 18.4 نتايج برازش مدل مرتبه دوم متغير مقاصد رفتاري24
جدول 19.4 نتايج برازش مدل اصلي تحقيق38
فهرست شکل ها
شکل1.1 مدل مفهومي تحقيق1
شکل2-1 مدل سيستماتيک تصميم گيري مصرف کننده14
شکل 2.2 مدل عمل منطقي1
شکل2-3 مدل رفتار برنامه ريزي شده2
شکل4.2 ابعاد ريسک ادراک شده6
شکل 4-1 مدل اندازه گيري مرتبه اول متغير انگيزه در حالت تخمين استاندارد13
شکل 2.4 مدل اندازه گيري مرتبه دوم متغير انگيزه در حالت تخمين استاندارد15
شکل 3.4 مدل اندازه گيري مرتبه اول متغير خطر ادراک شده در حالت تخمين استاندارد17
شکل 4.4 مدل اندازه گيري مرتبه دوم خطر ادراک شده در حالت تخمين استاندارد19
شکل 5.4 مدل اندازه گيري مرتبه اول متغير مقاصد رفتاري در حالت تخمين استاندارد21
شکل 6.4 مدل اندازه گيري مرتبه دوم متغير مقاصد رفتاري در حالت تخمين استاندارد23
شکل 7.4 مدل تاثير خطر مالي- زماني بر هريک از مقاصد مصرف در حالت معناداري25
شکل 8.4 مدل تاثير خطرات عملکردي بر هريک از مقاصد مصرف در حالت معناداري28
شکل 9.4 مدل تاثير خطر رواني- اجتماعي بر هريک از مقاصد مصرف در حالت معناداري31
شکل 10.4 مدل تاثير خطر فيزيکي- محيطي بر هريک از مقاصد مصرف در حالت معناداري34
شکل 11.4 مدل کلي تحقيق در حالت ضرايب معني داري37
فصل اول
کليات طرح
1.1 مقدمه
وضعيت نابسامان اقتصادي بر ميزان حضور انواع مشتريان و مصرف کنندگان ورزشي اعم از تماشاچيان، شرکت کنندگان، خريداران کالاها و … تاثير بسزايي داشته است. به همين دليل بررسي رفتار مصرف کنندگان ورزشي1 از اهميت قابل توجهي برخوردار شده است(کاله2 و همکاران 1996).
بررسي خطر دريافت شده در زمينه رفتار مشتري، توريسم3 و تفريحات4 مورد توجه بوده است، اما محققين توجه کمتري نسبت به تاثير آن بر مصرف ورزشي5 داشته اند (جيمز و تريل6، 2008) و يا محقق از آن بي اطلاع است.
از طرف ديگر تحقيقاتي هم که به بررسي دلايل تماشا7 و شرکت8 در رويدادهاي ورزشي پرداخته است، غالبا به متغيرهاي انگيزه9 و تقاضاي بازار10 پرداخته اند( جيمز و روز11، 2002، کاله و همکاران 1996، کالب و جيمز12، 2000). توجه به انگيزه بدون در نظر گرفتن خطر درک شده توسط مشتري نمي تواند به طور کامل به توضيح رفتار مشتري ورزشي بپردازد. انگيزه و موانع شامل خطر ادراک شده دو ساختاري هستند که مي توانند بر يکديگر اثر گذارند، اگر خطر دريافت شده افزايش يابد حضور در ميادين ورزشي نياز به انگيزه بيشتري دارد و اگر خطر دريافت شده کاهش يابد تماشاچي براي حضور نيازمند انگيزه بالايي نيست(جيمز و تريل، 2008). بعلاوه تحقيقات مربوط به حضور در رويدادهاي ورزشي نيز بيشتر بر فاکتورهاي مربوط به حضور و کمتر به موانع مربوط به حضور در رويدادهاي ورزشي پرداخته اند.
در هر سازمان يا شرکت، ارائه محصولات با کيفيت و ايجاد وفاداري در مشتري براي بقا و موفقيت ضروري است (زيدامل و همکاران13، 1996). از طرف ديگر تحقيقات نشان داده اند که حفظ مشتريان موجود، سرمايه گذاري بهتري نسبت به جذب مشتريان جديد است(فورنل و ورنل فلت14،1987، کوتلر15، 2003). بنابراين با افزايش رقابت در بازارهاي ورزشي و وضعيت اقتصادي موجود، سازمان هاي ورزشي نيازمند درک بهتر متغيرهاي مربوط به مصرف ورزش هستند تا با حفظ کيفيت محصولات و خدمات و کاهش خطرات موجود در محصولات و محيط هاي ورزشي، به ارضاي موثر تماشاچيان و افزايش شانس حضور مجدد آنها بپردازند.
بنابراين بررسي انواع خطرات ادراک شده توسط تماشاچيان بالقوه ورزشي و تاثير آن بر انواع رفتارهاي مصرف ورزشي حائز اهميت مي باشد.
2.1 بيان مسئله
مديران ورزشي براي جبران هزينه هاي بالاي برگزاري رويدادهاي ورزشي نيازمند روش هايي هستند که به شناسايي عوامل مختلفي بپردازد که مي تواند باعث کاهش و ممانعت از حضور تماشاچيان و ساير رفتارهاي مصرفي آنها مانند پيشنهاد به ديگران، مصرف رسانه اي و خريد کالاها شود تا در نهايت بتوانند به توسعه استراتژي هاي بازاريابي با هدف کاهش فرار مشتريان بپردازند. بر اساس ميزان زمان و منابع مالي كه افراد به فعاليت هاي مصرفي ورزش و رويداد اختصاص مي دهند، رفتار مصرف كننده ورزشي جنبه مهم و اصلي کار بازاريابان را تشکيل مي دهد. در نتيجه، اقدامات بازاريابي16 بايد درك بهتر از تصميم گيري مصرف كننده را قبل از توسعه هر استراتژي، گسترش دهند(کالب و جيمز، 2000).
اما بر طبق نظر آيزن17 در نظريه رفتار برنامه ريزي شده(TPB)18 ، مهمترين تعيين کننده رفتار مصرفي، قصد رفتاري19 است و هر قدر قصد رفتاري بيشتر شود امکان بروز رفتار بيشتر مي شود(آيزن، 1991). بنابراين قصد رفتاري اگر به دقت مورد بررسي قرار گيرد، مي تواند به تعيين رفتارهاي مصرف کنندگان در آينده بپردازد.
رفتار مصرف کننده بر چرايي و چگونگي انتخاب مشتري براي خرج کردن پول در راستاي خريد کالاها و خدمات تمرکز دارد. اما عوامل بسياري بر رفتار مصرف کنندگان و تصميمات خريد آنها تاثير مي گذارد. يکي از جامع ترين مدل هاي توصيف کننده رفتار مصرف کنندگان، مدل سيستماتيک تصميم گيري مصرف کننده مي باشد. مؤلفه هاي ورودي اين مدل تصميم گيري مصرف کننده، شامل عوامل مؤثر بيروني مي باشند که به عنوان منابع اطلاعاتي مرتبط با يک محصول خاص عمل کرده و بر ارزش ها، نگرش ها و رفتار هاي مرتبط با محصول از سوي مصرف کننده، تأثير مي گذراند. از جمله مهمترين عوامل بيروني مي توان به فعاليت هاي بازاريابي سازمان ها در قالب استراتژي هاي آميخته بازاريابي(4p) مشخصي، شامل سير اقدامات ترفيعي، سياست قيمت گذاري و انتخاب کانال هاي توزيع براي انتقال محصولات از توليد کننده به مصرف کننده اشاره کرد. ورودي هاي نوع دوم يا محيط اجتماعي – فرهنگي، عواملي نظير طبقه اجتماعي، فرهنگ و خرده فرهنگ مي باشد و مؤلفه هاي پردازش در اين مدل شامل عوامل اثرگذار دروني مانند انگيزش، ادراک، يادگيري، شخصيت و نگرش ها مي باشد. عمل تصميم گيري مصرف کننده در مرحله پردازش شامل سه مرحله است: 1) تشخيص نياز، 2) جستجوي قبل از خريد و 3) ارزيابي گزينه ها. پس از اين مراحل است که مصرف کننده به خريد و در نهايت خريد مجدد مي پردازد(جيمز و تريل، 2008).
در تحقيق حاضر به بررسي دو عامل از عوامل دروني موثر بر مصرف کننده يعني انگيزه و ادراک مصرف کننده پرداخته مي شود و در ميان انواع ابعاد ادراک مصرف کننده که شامل کيفيت ادراک شده، قيمت ادراک شده و خطر ادراک شده مي باشد بعد سوم موضوع اصلي تحقيق مي باشد.

از آنجايي که هر خريدي با مقداري خطر20 همراه است و اين خطر ادراک شده ابعاد مختلفي دارد که شامل خطر مالي- زماني، عملکردي، رواني- اجتماعي و فيزيکي- محيطي مي باشد و از طرف ديگر مقدار خطر ادراک شده21 توسط مشتري مي تواند بر رفتار خريد آنها تاثير گذارد، محقق در پي آن است که دريابد خطر ادراک شده و انگيزه چه تاثيري بر رفتار مشتريان ورزشي خواهد داشت و ارتباط هر يک از انواع خطرات ادراک شده با انواع مقاصد رفتاري مصرف کنندگان ورزشي چگونه مي تواند باشد.

شکل1.1 مدل مفهومي تحقيق
3.1 ضرورت و اهميت پژوهش
ورزش و رويدادهاي ورزشي تاثيرات اجتماعي قابل توجهي دارند. اين تاثيرات، نتايجي بر جامعه انساني به جا مي گذارد که شيوه زندگي، كار و ارتباط افراد با يکديگر را تغيير مي دهد. مشاركت در ورزش، خواه به صورت فعال يا غيرفعال به يك استراتژي جذاب براي دولتهاي محلي، منطقه اي و ملي تبديل شده تا منافع اجتماعي را براي ساکنان جامعه فراهم آورد (جانسون و وايتهد22،2000).
علي رغم اهميت ورزش و رويدادها، بسياري از كشورها كاهش شركت كنندگان فعال ورزشي را تجربه مي كنند (وان اسلاجز23 و همکاران، 2005). ورزش و رويدادها مي توانند سلامتي و رفاه، انسجام اجتماعي، اثرات اقتصادي و شکل گيري هويت هاي فرهنگي و ملي را تحت تاثير قرار دهند (بتن و فانک24 2008). بنابراين بازي و تماشاي ورزش نيازمند درك بهتري از رفتار مصرف كننده ورزش مي باشد.
از طرف ديگر در صنعت تماشاي ورزش، به دليل اينکه محصول25 اوليه اي که به مشتري فروخته مي شود رويداد ورزشي است که مانند ساير خدمات26 داراي خصوصيات منحصر به فردي چون نامحسوس بودن27، نا همگني28 و فساد پذيري29 است(مولين و همکاران30 2007، شانک31، 2005، زانگ و همکاران32، 1995) و به دليل مشتري محور33 بودن داراي سطح بالاتري از خطر ادراک شده مي باشد(مک داگال و اسنت سينگر34، 1990).
عليرغم خصوصيات منحصر به فرد ورزش و رفتارهاي متفاوت مصرف کنندگان آن، تنها دو تحقيق به بررسي خطر دريافت شده توسط مصرف کنندگان در ورزش مي پردازد. اگرچه خطر دريافت شده در ساير زمينه ها مانند توريسم، اوقات فراعت و … به روش هاي زيادي اندازه گيري شده است، اما تحقيقات نشان داده است که خطر دريافت شده با توجه به زمينه آن متفاوت است و به عنوان يک مانع در زمينه حضور تماشاچيان و ساير مقاصد رفتاري در ميان مصرف کنندگان ورزشي به طور کامل مورد بررسي قرار نگرفته است. از طرف ديگر بررسي عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان ورزشي علي الخصوص عوامل بازدارنده حضور مي تواند براي جامعه، بازاريابان و سازمان هاي خصوصي و دولتي كه به ارائه خدمات ورزشي مي پردازند و سياست گذاران دولتي كاربرد داشته است. دولت ها مي توانند از رويدادهاي ورزشي براي ساختن هويت جامعه و ايجاد شغل استفاده كنند . حاميان ورزش مي توانند آگاهي از مارک تجاري را افزايش، محصولات و خدمات جديد را راه اندازي و بازارهاي جديدي ايجاد کنند. سرانجام ورزش و سازمان هاي ورزشي مي توانند از رويدادهاي ورزشي براي ترويج خدمات و محصولات ورزشي استفاده كنند و به گسترش ورزش بپردازند.
از آنجايي که تصميمات مشتري شامل ارزيابي خصوصيات مثبت و منفي محصول مي باشد و حتي مشتريان به هنگام ارزيابي اين خصوصيات تمايل دارند به اطلاعات منفي بيش از اطلاعات مثبت وزن دهند، بنابراين تحقيق حاضر به دنبال بررسي تاثير عوامل خطر ادراک شده و انگيزه بر مقاصد رفتاري يا رفتارهاي مصرف ورزشي در آينده مي باشد، زيرا به دست آوردن يک فهم عميق از انگيزه و خطراتي که تماشاچيان در خصوص حضور در بازي ها درک کرده اند بازاريابان و سازمانهاي ورزشي را قادر مي سازد که منابع خود را در جهت افزايش انگيزه و کاهش خطر ادراک شده و تاثيرات منفي آن بر حضور مجدد تماشاچيان اختصاص دهند.
4.1 اهداف
الف) هدف كلي:
آزمون مدل مفهومي ارتباط علي خطر ادراک شده با مقاصد مصرف ورزشي
ب) اهداف اختصاصي:
1. تعيين ارتباط علي خطرات مالي- زماني ادراک شده بر قصد حضور.
2. تعيين ارتباط علي خطرات مالي- زماني بر پيشنهاد کردن به ديگران.
3. تعيين ارتباط علي خطرات مالي- زماني بر قصد مصرف کالاها.
4. تعيين ارتباط علي خطرات مالي- زماني بر قصد مصرف رسانه اي.
5. تعيين ارتباط علي خطرات عملکردي بر قصد حضور.
6. تعيين ارتباط علي خطرات عملکردي بر پيشنهاد کردن به ديگران.
7. تعيين ارتباط علي خطرات عملکردي بر قصد مصرف کالاها.
8. تعيين ارتباط علي خطرات عملکردي بر قصد مصرف رسانه اي.
9. تعيين ارتباط علي خطرات رواني- اجتماعي بر قصد حضور.
10. تعيين ارتباط علي خطرات رواني- اجتماعي بر پيشنهاد کردن به ديگران.
11. تعيين ارتباط علي خطرات رواني- اجتماعي بر قصد مصرف کالاها.
12. تعيين ارتباط علي خطرات رواني- اجتماعي بر قصد مصرف رسانه اي.
13. تعيين ارتباط علي خطرات فيزيکي- محيطي بر قصد حضور.
14. تعيين ارتباط علي خطرات فيزيکي- محيطي بر پيشنهاد کردن به ديگران.
15. تعيين ارتباط علي خطرات فيزيکي- محيطي بر قصد مصرف کالاها.
16. تعيين ارتباط علي خطرات فيزيکي- محيطي بر قصد مصرف رسانه اي.
17. بررسي معناداري مدل مفهومي تحقيق.
18. تعيين ويژگي هاي دموگرافيک شرکت کنندگان
19. تعيين ميزان متغيرهاي تحقيق
5.1 فرضيه هاي تحقيق
1. خطرات مالي- زماني تاثير مستقيم بر قصد حضور دارد.
2. خطرات مالي- زماني تاثير مستقيم بر پيشنهاد کردن به ديگران دارد.
3. خطرات مالي- زماني تاثير مستقيم بر قصد مصرف کالاها دارد.
4. خطرات مالي- زماني تاثير مستقيم بر قصد مصرف رسانه اي دارد.
5. خطرات عملکردي تاثير مستقيم بر قصد حضور دارد.
6. خطرات عملکردي تاثير مستقيم بر پيشنهاد کردن به ديگران دارد.
7. خطرات عملکردي تاثير مستقيم بر قصد مصرف کالاها دارد.
8. خطرات عملکردي تاثير مستقيم بر قصد مصرف رسانه اي دارد.
9. خطرات رواني- اجتماعي تاثير مستقيم بر قصد حضور دارد.
10. خطرات رواني- اجتماعي تاثير مستقيم بر پيشنهاد کردن به ديگران دارد.
11. خطرات رواني- اجتماعي تاثير مستقيم بر قصد مصرف کالاها دارد.
12. خطرات رواني- اجتماعي تاثير مستقيم بر قصد مصرف رسانه اي دارد.
13. خطرات فيزيکي- محيطي تاثير مستقيم بر قصد حضور دارد.
14. خطرات فيزيکي- محيطي تاثير مستقيم بر پيشنهاد کردن به ديگران دارد.
15. خطرات فيزيکي- محيطي تاثير مستقيم بر قصد مصرف کالاها دارد.
16. خطرات فيزيکي- محيطي تاثير مستقيم بر قصد مصرف رسانه اي دارد.
17. مدل مفهومي تحقيق معنادار است.
6.1 محدوده تحقيق
تمركز بر خطر ادراک شده توسط تماشاچيان فوتبال مي باشد و نه ساير رشته ها.
جامعه آماري هدف تنها شامل تماشاچيان حاضر در استاديوم در بازي نفت و سايپا مي باشد.
ابزار تحقيق پرسشنامه است.
7.1 محدوديت هاي تحقيق
اجبار تماشاچيان به تکميل کردن پرسشنامه ها در جريان بازي کار بسيار مشکلي است.
تحقيقات زيادي به بررسي رفتارهاي مصرف در ساير زمينه ها پرداخته است، اما در زمينه مصرف ورزشي تحقيقات بسيار محدود است.
8.1 تعريف مفهومي و عملياتي واژه ها و اصطلاحات
حضور35(حمايت مجدد36) (فينک و همکاران37 ،2002 و تريل و همکاران38، 2005): ميزان تمايل يک مشتري براي خريد کالاها و خدماتي است که قبلا يک بار ديگر آن را استفاده يا دريافت کرده است، که در تحقيق حاضر از طريق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 1 تا 4 محاسبه شده است.
پيشنهاد به ديگران39(سودرلاند40،2006): درجه اي که يک مشتري به پيشنهاد کالاها يا خدماتي که قبلا استفاده يا دريافت کرده به ديگران مي پردازد و در تحقيق حاضر از طريق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 5 تا 8 محاسبه شده است.
خريد کالاها41( جيمز و تريل، 2008): به معني ميزان تمايل مشتري به خريد لباس، کالاها يا مجوزها و آرم يک تيم مي باشد و در تحقيق حاضر از طريق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 9 تا 12 محاسبه شده است.
مصرف رسانه اي42(زانگ و همکاران، 1998و جيمز و تريل، 2008): به معني تمايل مشتري براي دنبال کردن تيم از طريق روزنامه ها، مجلات، تلويزيون و اينترنت مي باشد و در تحقيق حاضر از طريق پرسشنامه دوم و توسط سوالات13 تا 16 محاسبه شده است.
خطر ادراک شده43: ريسينگر و مواندو44 معتقدند ريسک يا خطر، امکان آسيب، از دست دادن و يا از بين رفتن يک ارزش مي باشد و خطر ادراک شده به عنوان درک مشتري از نتايج و برآيندهاي منفي ناشي از يک مسئله و احتمال وقوع آن مي باشد(ريسينگر و مواندو، 2005). در اکثر تحقيقات خطر ادراک شده به عنوان يک متغير چند بعدي تعريف مي شود که خود از ابعاد مالي45، زماني46، عملکردي47، اجتماعي48، رواني49 و جسماني50 تشکيل شده است(بتمن51،1973و کانچار و همکاران52، 2004).
خطر مالي- زماني: احتمال اينکه منافع ناشي از شرکت در رويداد ورزشي زمان و پول خرج شده در اين راستا را توجيه نکند. در تحقيق حاضر خطر مالي- زماني از طريق پرسشنامه اول و توسط سوالات 1 تا 9 محاسبه شده است.
خطر عملکردي: احتمال اينکه عملکرد بازيکنان، داوران، مديران و … نيازها و خواسته هاي تماشاچيان حاضر در بازي ها را تامين نکند. در تحقيق حاضر خطر عملکردي از طريق پرسشنامه اول و توسط سوالات 10 تا 14 محاسبه شده است.
خطر رواني- اجتماعي: احتمال اينکه شرکت در رويداد ورزشي باعث آسيب به اعتماد به نفس و شخصيت شرکت کننده در رويداد ورزشي شود. در تحقيق حاضر خطر رواني- اجتماعي از طريق پرسشنامه اول و توسط سوالات 15 تا 19 محاسبه شده است.
خطر فيزيکي- محيطي: احتمال اينکه شرکت در رويداد ورزشي باعث آسيب، بيماري و … براي تماشاچيان شود. در تحقيق حاضر خطر فيزيکي- محيطي از طريق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 20 تا 26 محاسبه شده است.
فصل دوم
مطالعات نظري
1.2 مباني نظري
1.1.2 رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده مطالعه اشخاص، گروهها يا سازمانها و فرايندهايي که آنها براي انتخاب کردن، تهيه کردن و رهايي يافتن از کالاها، خدمات، تجربيات يا ايده ها به منظور برآوردن نيازها بکار ميگيرند و تأثيرات اين فرايندها برمصرفکننده و جامعه است. رفتار مصرفکننده مباحثي را از روانشناسي، جامعهشناسي، انسانشناسي اجتماعي و علم اقتصاد براي شناخت رفتار مصرفکنندگان درهم ميآميزد. رفتار مصرفکننده تلاش ميکند فرايندهاي تصميمگيري خريداران، شامل خريداران شخصي و خريداران گروهي را درک کند. در رفتار مصرفکننده سه گروه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار ميگيرد. گروه اول عوامل مربوط به موسسه يا همان 4P مي باشد. گروه دوم عوامل بيروني شامل گروه هاي مرجع، فرهنگ، خرده فرهنگ و غيره مي باشد و گروه سوم عوامل مربوط به فرد شامل ادراک، يادگيري، شخصيت و … مي باشد که در ادامه به طور کامل طي مدلي جامع ارائه مي شود(جيمز و تريل، 2008).
2.1.2 رفتار مصرف کننده ورزشي
عبارت “رفتار مصرف كننده ورزش53” به مثابه يک سفر است نه مقصد، ماهيت رفتار مصرف كننده در ورزش و رويدادهاي ورزشي را توصيف مي كند. رفتار مصرف كننده ورزش خواه به صورت تماشاي يك رويداد ورزشي يا شركت كردن در آن، پيرامون يک تجربه مي باشد.
ميزان زمان و پولي كه افراد براي ورزش و رويدادها اختصاص مي دهند نشان دهنده نتايج رفتاري برخي از سفرهاي تجربي است. اين سفر به مسير ورزش يا رويداد خاص مربوط مي شود كه يك فرد مي پيمايد تا تجربياتي را كه پيامد مثبتي فراهم مي كنند، جستجو كند. اما رفتار مصرف كننده ورزشي و فعاليت هاي مصرف كه در مقاصد رويداد ورزشي رخ مي دهد بر اتمام سفر دلالت مي كند. در نتيجه، اقدامات بازاريابي ورزشي بايد افراد را هدايت کند تا از اين سفر لذت ببرند (فانک و همکاران، 2007).

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

در دهه ي گذشته، زير مجموعه اي از پژوهش هاي رفتار مصرف كننده به طور خاص پيرامون درك فعاليت هاي مصرف ورزش متمركز شده است. اين تحقيق در درجه اول به توصيف دلايل حضور و مشارکت در رويدادهاي ورزشي مي پردازد ولي همچنين رفتارهاي مربوط به مصرف شامل استفاده از رسانه ها، خريد كالاهاي ورزشي را هم در بر مي گيرد (فانک و همکاران، 2007).
بنابراين رفتار مصرف كننده رويداد (SECB)54 به عنوان فرايند انتخاب، خريد، استفاده و کنارگذاري محصولات و خدمات مربوط به ورزش و رويدادهاي ورزشي به منظور برآوردن نيازها و دريافت مزايا تعريف مي شود.
3.1.2 مدل سيستماتيک رفتار مصرف کننده
در اينجا به منظور تعيين جايگاه موضوع تحقيق در زمينه کلي رفتار مصرف کننده، مدل سيستماتيک تصميم گيري مصرف کننده ارائه مي شود. اين مدل از سه مؤلفه اصلي برخوردار است که عبازتند از: ورودي، پردازش و خروجي.
ورودي
مؤلفه هاي ورودي اين مدل تصميم گيري مصرف کننده، شامل عوامل مؤثر بيروني مي باشند که به عنوان منابع اطلاعاتي مرتبط با يک محصول خاص عمل کرده و بر ارزش ها، نگرش ها و رفتار هاي مرتبط با محصول از سوي مصرف کننده، تأثير مي گذراند. از جمله مهمترين عوامل بيروني مي توان به فعاليت هاي بازاريابي سازمان ها که به دنبال معرفي منافع محصولات خود به مصرف کنندگان بالقوه هستند و نيز عوامل فرهنگي – اجتماعي که بر تصميمات خريد تأثير مي گذارند، اشاره نمود.
الف) ورودي هاي بازاريابي
فعاليت هاي بازاريابي شرکت، در واقع تلاش هاي مستقيمي جهت دستيابي، اطلاع رساني و ترغيب مصرف کنندگان براي خريد و مصرف محصولات شرکت، هستند. اين فعاليت ها در قالب استراتژي هاي آميخته بازاريابي(4p) مشخصي، شامل سير اقدامات ترفيعي، سياست قيمت گذاري و انتخاب کانال هاي توزيع براي انتقال محصولات از توليد کننده به مصرف کننده، وارد فرايند تصميم گيري مصرف کننده مي شوند.
شکل1.2 مدل سيستماتيک تصميم گيري مصرف کننده
اما در نهايت، تأثير تلاش هاي بازاريابي شرکت در مقياس وسيع، تحت تأثير ادراک مصرف کننده از اين فعاليت ها است. بنابراين، بازاريابان تمام تلاش خود را مي کنند تا با انجام تحقيقات بازاريابي، همواره از ادراکات مصرف کنندگان آگاه باشند(جيمز و تريل، 2008).
ب) ورودي هاي فرهنگي- اجتماعي
ورودي هاي نوع دوم يا محيط اجتماعي – فرهنگي، نيز تأثير عمده اي بر مصرف کننده دارند. محرک هاي اجتماعي- فرهنگي شامل دامنه وسيعي از عوامل مؤثر غير تجاري است. براي مثال، پيشنهادات يک دوست، مقاله اي در يک روزنامه، استفاده از محصول در خانواده، گزارشي در يک مجله، و يا ديدگاه هاي سايرين، منابع غير تجاري اطلاعات هستند. عواملي نظير طبقه اجتماعي، فرهنگ و خرده فرهنگ، عليرغم اين که ناملموس هستند، بر ارزيابي و انتخاب نهايي مصرف کننده، تأثير مي گذارند. قواعد نانوشته رفتاري که توسط فرهنگ ابلاغ مي شوند، بطور ظريفي نشان مي دهند که چه رفتاري در چه زماني “درست” يا “نادرست” است. به دليل اين که اين عوامل ممکن است بر مصرف کننده اعمال شده يا توسط خود او بطور فعالانه اي پيگيري شوند، در مدل، از يک پيکان دو سر براي وصل کردن ورودي و فرايند استفاده شده است(جيمز و تريل، 2008).
پردازش
مؤلفه پردازش در اين مدل با چگونگي تصميم گيري مصرف کننده سروکار دارد. براي فهم اين فرايند، بايد تأثير مفاهيم روان شناختي را در نظر گرفت. روان شناسي به بررسي عوامل اثرگذار دروني (انگيزش، ادراک، يادگيري، شخصيت و نگرش ها مي پردازد) که بر فرايند تصميم گيري مصرف کننده (چه چيزي نياز دارند يا مي خواهند، آگاهي او از گزينه هاي مختلف، فعاليت هاي جمع آوري اطلاعات و ارزيابي گزينه ها) تأثير مي گذراند، مي پردازد. همان طور که در مدل ديده مي شود، عمل تصميم گيري مصرف کننده شامل سه مرحله است: 1) تشخيص نياز، 2) جستجوي قبل از خريد و 3) ارزيابي گزينه ها(جيمز و تريل، 2008).
الف) تشخيص نياز
تشخيص نياز زماني اتفاق مي افتد که مصرف کننده با يک “مسئله” روبرو است. به نظر مي رسد دو سبک تشخيص نياز در ميان مصرف کنندگان وجود داشته باشد. برخي از مصرف کنندگان از نوع “آگاه از وضع واقعي” هستند. آنها به محض اين که محصول نتواند وظايفش را انجام دهد، وجود مسئله را تشخيص مي دهند. در مقابل، مصرف کنندگان ديگر از نوع “آرماني” هستند. عامل اصلي شکل گيري نياز براي اين افراد، علاقه به چيزي است(جيمز و تريل، 2008).
ب) جستجوي قبل از خريد
جستجوي قبل از خريد زماني آغاز مي شود که مصرف کننده پي به نيازي مي برد که بايد با خريد و مصرف يک محصول برآورده شود. بازيابي اطلاعات گذشته (که در حافظه بلند مدت جاي گرفته اند) ممکن است اطلاعات کافي براي تصميم گيري را فراهم آورند. از سوي ديگر، زماني که مصرف کننده هيچ تجربه قبلي نداشته باشد، ممکن است مجبور به جستجوي گسترده اطلاعات در محيط بيروني شود تا بتواند بر اساس آنها تصميم گيري نمايد(جيمز و تريل، 2008).
مصرف کننده معمولاً اطلاعات مورد نياز مرتبط با نياز موجود خود را قبل از منابع خارجي، در حافظه خود جستجو مي کند. بنابراين، تجربه گذشته به عنوان منبع داخلي محسوب مي شود. هرچه تجارب گذشته مرتبط با نياز موجود بيشتر باشد، نياز به اطلاعات بيروني کاهش مي يابد. بسياري از تصميمات مصرف کننده بر اساس ترکيبي از تجربه گذشته (منابع داخلي) و اطلاعات غير تجاري و محرک هاي بازاريابي (منابع بيروني) گرفته مي شوند. ميزان ريسک ادراکي نيز مي تواند در اين مرحله از تصميم گيري تأثير گذار باشد. در موقعيت هاي پر ريسک، مصرف کنندگان احتمالاً درگير جستجو و ارزيابي گسترده و پيشرفته اطلاعات مي شوند، در حاليکه در موقعيت هاي کم ريسک، از تاکتيک هاي جستجو و ارزيابي کمتر و ساده تر استفاده مي کنند(جيمز و تريل، 2008).
4.1.2 انواع مصرف کنندگان ورزشي
به طور کلي، مصرف ورزشي شامل مصرف شرکت کنندگان و مصرف تماشاچيان مي باشد. مصرف شرکت کنندگان شامل فرآيند تصميم گيري اشخاصي است که در فعاليت هاي ورزشي شرکت مي کنند، در حاليکه مصرف تماشاچيان شامل فرآيند تصميم گيري اشخاصي است که به مصرف غير فعال رويدادهاي ورزشي مي پردازند(شانک، 2005). به علاوه مصرف تماشاچيان خود شامل دو نوع مصرف فعالانه و منفعلانه مي باشد(زانگ و همکاران، 1995). مصرف فعال شامل حضور در استاديوم ها، خريد کالاهاي ورزشي و … مي باشد(وون، تريل وجيمز55،2007) و مصرف غير فعالانه(منفعلانه) شامل مصرف ورزش از طرق مختلفي مثل انواع رسانه همچون تلويزيون، راديو، روزنامه، مجلات و اينترنت مي باشد(فينک، تريل و اندرسون56،2002). اما تحقيقات مديريت ورزشي بيشتر تمرکز خود را بر مصرف تماشاچيان ورزشي فعال قرار داده اند و غالبا بررسي مصرف تماشاچيان ورزشي غيرفعال مورد غفلت واقع شده.
قبل از بررسي فاکتورهاي اثرگذار بر مصرف تماشاچيان ورزشي به تعريف مختصري از آن مي پردازيم.
5.1.2 مصرف تماشاچيان ورزشي
مصرف تماشاچيان ورزشي57 اينگونه تعريف مي شود “شرکت در رويدادهاي ورزشي با هدف تماشاي رويداد ورزشي” (پارکز، کارترمن و تيبالت58، 2007). اگرچه تماشاي ورزش ها يک فعاليت اوقات فراغتي است اما کمتر به بررسي انگيزه هايي که در پشت اين رفتار نهفته است، پرداخته شده است. در حاليکه تحقيقات بيشتري در زمينه نقش تماشاچيان در مصرف ورزشي مورد نياز است(مادريگال59، 2006).
تحقيقات در خصوص مصرف ورزشي و قصد مصرف، رفتارهاي متنوعي را برشمرده است(فينک و ديگران، 2002، تريل و ديگران، 2005، جيمز و تريل، 2008) که در ادامه توضيح داده خواهد شد.
6.1.2 فاکتورهاي تأثيرگذار بر مصرف تماشاچيان ورزشي
ادبيات موجود که به بررسي حضور تماشاچيان و طرفداران ورزشي پرداخته است اغلب بر انگيزه تمرکز دارند. تحقيقات نشان داده اند که به طور قابل توجهي، حضور توسط انگيزه طرفداران پيش بيني مي شود، اما زانگ و همکاران معتقدند که انگيزه به تنهايي يک فاکتور مؤثر و کافي براي درک دلايل حضور در رويدادهاي ورزشي نمي باشد و خصوصيات دموکراتيک از قبيل سن، جنس و سطح تحصيلات مي توانند ابزارهاي مناسب براي تقويت اين پيش بيني باشند(زانگ و ديگران، 2001). فريرا و آرمسترانگ60 چهار گروه از عواملي که بر تصميم گيري حضور در ورزش مردان تأثير مي گذارد را نام مي برند: متغيرهاي اقتصادي، متغيرهاي جمعيت شناختي، متغيرهاي جذابيت بازي و ساير متغيرها(فريرا و آرمسترانگ، 2004).
متغيرهاي اقتصادي شامل: قيمت بليط، سطح درآمد.
متغيزهاي جمعيت شناختي شامل: جنس، نژاد.
متغيرهاي جذابيت بازي شامل: امتياز تيم، نزديکي بازي و تبليغات.
ساير متغيرها شامل: آب و هوا، کيفيت استاديوم، سابقه تيم، مسافت تا محل برگزاري بازي.
فاکتورهاي ديگر نيز وجود دارند: تقاضاي بازار، کيفيت خدمات، نگرش ها و …
تعداد زيادي از تحقيقاتي که به بررسي انگيزاننده هاي رفتار مصرف تماشاچي ورزشي پرداخته اند بيشتر به بررسي نيازهاي روانشناختي و اجتماعي توجه داشته اند. انگيزه مي تواند اينگونه تعريف شود “يک نيروي داخلي که رفتار را به سمت ارضاء نيازها هدايت مي کند” (شانک، 2005). تحقيقات اوليه که بر تقاضاي ورزشي تمرکز داشته اند، به بررسي تأثير عوامل اقتصادي، تبليغات، و فاکتورهاي باقيمانده بر حضور در رويدادهاي ورزشي و تأثير متغيرهاي اجتماعي- جمعيت شناختي بر تماشاچيان ورزشي پرداخته اند(زانگ و ديگران،1997). اما تحقيقات اخير به بررسي انگيزاننده هاي برون فردي مانند زيبايي شناسي61، هيجان62، فرار63، فرصت هاي اجتماعي64 و موفقيت جايگزين65 پرداخته اند (تريل و جيمز، 2001).
طراحي ابزاري که بتواند به ارزيابي انگيزه هاي پنهان در طرفداران و تماشاچيان ورزش هاي مختلف بپردازد مشکل مي باشد. ون66 به ارائه مقياسي براي ارزيابي اين انگيزاننده ها پرداختند. اين مقياس (SFMS)67 به ارائه 8 عامل مؤثر بر رفتار طرفداران ورزشي مي پردازد. اين عوامل شامل، وابستگي گروهي، اعتماد به نفس، فرار، سرگرمي، عوامل اقتصادي، کيفيت هاي زيبايي شناسي، دراما و نيازهاي جمعي(ون،1995). ميلن و مک دونالد68(1999) نيز مقياسي ارائه کردند که به بررسي انگيزه هاي طرفداران و شرکت کنندگان مي پردازد. آنها بر اساس کار سلون69(1989) و مازلو70(1943) 13 عامل را معرفي کردند. اين 13 عامل شامل:
آمادگي جسماني، خطر پذيري، کاهش استرس، خشونت، وابستگي، تسهيل اجتماعي، اعتماد به نفس، رقابت، پيروزي، زيبايي شناسي، توسعه ارزش ها، خودشکوفايي
تريل و جيمز(2001) به بررسي هر سه مقياس پرداخته و به محدوديت هاي روانشناسانه در هر يک توجه کردند و مقياس انگيزشي براي مصرف ورزشي(MSSC)71 ارائه کردند که خود شامل عوامل: موفقيت، کسب دانش، زيبايي شناسي، دراما، فرار، کيفيت مهارت هاي فيزيکي شرکت کنندگان و تعامل اجتماعي. MSSC مقياسي روانشناسانه، دقيق و پايا براي ارزيابي رفتار مصرف تماشاچيان مي باشد.
يک جنبه مهم تصور فرد از خودش، هويت گروهي است(دارخيم72، 1947). طبق نظر شفر73(1969)، مردم به شناسايي يک تيم ورزشي مي پردازند زيرا عملکرد تيم به عنوان يک گستره اي از احساس شخصي آنها از خود مي باشد. طرفداران و تماشاچيان ورزشي از احساس تعلق به تيم مطلوبشان و ديگر حاميان تيم لذت مي برند و اين باعث به وجود آوردن يک احساس مثبت از تعلق و وابستگي مي شود.
تريل و همکاران (2000) شناسايي را اينگونه تعريف مي کنند: “جهت گيري فرد در خصوص مسائل ديگر مانند اشخاص يا گروه هاي ديگر که موجب احساس وابستگي نزديک مي شود”.
بين طرفداران ورزشي و تماشاچيان ورزشي يک وجه تفاوت وجود دارد، بر طبق نظر سلون تماشاچيان افرادي هستند که فقط به منظور تماشاي رويداد به آن پيوسته اند در حاليکه طرفداران ورزشي”هواداران مشتاق يک سرگرمي” هستند.
بر اساس اين وجه تمايز، انگيزه هاي مصرف نيز براي اين دو گروه متفاوت اند و اين نکته بسيار مهمي است که بايد توسط بازاريان مورد توجه قرار گيرد(تريل و ديگران، 2003 ب). سطح شناسايي نيز جنبه مهم ديگري در رفتار مشتري به خصوص مصرف کننده ورزشي است که شامل مواردي چون ارزش هاي مشخص شده و ابراز عقايد خود مي شود(دايمچ و سمدال74، 1994). طرفداران ورزشي با تعهد و شناسايي بالا عمدتاً رفتارهاي خاصي را بر مي گزينند. اين رفتارها مثل شرکت در رويداد، خريد کالاهاي تيم و صحبت کردن يا خواندن در مورد تيم مطلوبشان مي باشد(اسميت75 و ديگران، 1981). شناسايي با يک تيم ورزشي مي تواند از سطوح پايين تا بالا متفاوت باشد. بنابراين، سطح شناسايي مي تواند بر قصد رفتار مصرف ورزشي و رفتار واقعي تأثير گذارد(آرنت و لاوري76، 2000).


دیدگاهتان را بنویسید