فرضيه دوم: بين کيفيت محصول و تصميم خريد آنلاين مشتريان رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.
فرضيه سوم: بين اعتماد به وب سايت و تصميم خريد آنلاين مشتريان رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.
فرضيه چهارم: بين نگرش مصرف کننده و تصميم خريد آنلاين وي رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.
فرضيه پنجم: بين خواسته هاي مصرف کننده و تصميم خريد آنلاين وي رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.
فرضيه ششم: بين تصميم خريد آنلاين و تکرار رفتار خريد مشتريان رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

1-8)تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق
1-8-1) خواسته هاي فردي
تعريف نظري: مصرف کنندگان در حين خريد آنلاين خواسته هاي متعددي را دنبال مي کنند. يکي از تقاضاها يا خواسته ها، صرفه‌جويي زماني در خريد آنلاين است(Hawkins et al, 2003). در شهرهاي مدرن مشتريان به دنبال صرفه جويي زماني در تمامي ابعاد بالاخص فرايند خريد هستند. از اين رو، اکثر افراد در اينگونه شهرها خريد آنلاين را به خريد سنتي ترجيح مي‌دهند. لذا زمان خريد آنلاين به دليل انعطاف پذير بودن، امکان اجراي فعاليت‌هاي خريد را در هر مکان و زمان براي مشتريان ميسر مي‌سازند(Harrell and McConocha, 2007). تقريبا تمامي فروشگاه‌هاي آنلاين 24 ساعته به فعاليت مشغولند و اين سهولت بيشتري را براي مشتريان ايجاد مي‌کند (Cheuk Man, 2012).
تعريف عملياتي: در اين پژوهش تقاضاي فردي از طريق مولفه هايي همچون صرفه جويي در زمان و هزينه حمل و نقل (Wonseok Oh, 2002)، کسب اطلاعات در خصوص محصولات جديد و خاص (Cameron and Galloway, 2005) بوسيله ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1، 4، 5، 6،7 و 11 (با توجه به مقياس پنج امتيازي ليکرت) اندازهگيري شد.

1-8-2) نگرش مصرف کنندگان
تعريف نظري: نگرش عبارت است از سازمان دهي بلندمدت فرايندهاي انگيزشي، احساسي، ادراکي و شناختي با توجه به برخي جنبه هاي محيطي که فرد در آن قرار گرفته است. برهمين اساس، نگرش يک فرد بيانگر شيوه تفکر، احساس و واکنشهايي است که وي نسبت به محيط خود (مثلاً نسبت به يک فروشگاه، محصول يا برنامه تلويزيوني) دارد (هاوک?نز و د?گران،1385: 296).
تعريف عملياتي: در اين پژوهش نگرش مصرف کننده از طريق مولفه هايي همچون سهولت در استفاده، سودمندي ادراک شده (Davis, 1989) و جنبه کاربردي و لذت‌ در خريد (Childers et al. 2001) و توانايي برقراري ارتباط اجتماعي (Wolfinbarger and Gilly, 2001) بوسيله ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 2، 3، 8، 9 و 10 (با توجه به مقياس پنج امتيازي ليکرت) اندازه گيري شد.

1-8-3) قيمت
تعريف نظري : قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي‌شود(Cheuk Man, 2012)
تعريف عملياتي : در اين پژوهش متغير قيمت از طريق مولفه هايي همچون پايينتر بودن قيمت نسبت به خريد سنتي، تخفيف بيشتر، برخورداري از هداياي رايگان(Cheuk Man, 2012) در هر خريد بوسيله ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات12 تا 18 (با توجه به مقياس پنج امتيازي ليکرت) اندازه گيري شد.

1-8-4) کيفيت
تعريف نظري: ادراک مشتري از کيفيت يا برتري کلي يک “کيفيت ادارک شده به عنوان محصول/خدمت با توجه به هدفي که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به ساير محصولات/خدمات موجود در بازار” تعريف شده است (Zeithaml, 1998).
تعريف عملياتي : در اين پژوهش متغير کيفيت از طريق مولفه هايي همچون تنوع و گوناگوني محصول، دريافت بازخور مثبت از ساير خريداران، قيمت بالاي محصول و اعتبار فروشنده در ارائه محصولات با کيفيت(Cheuk Man, 2012) بوسيله ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 19 تا 25 (با توجه به مقياس پنج امتيازي ليکرت) اندازه گيري شد.

1-8-5) اعتماد
تعريف نظري : اعتماد را به عنوان ويژگيهاي شخصيتي فردي دانست كه برتعاملات فرد با محيط گسترده پيرامونش اثر ميگذارد (Nefti,, 2006). كيمري و مك كرد5 (2002) اعتماد را به معني قصد پذيرش داوطلبانه فرد در يك وضعيت روانشناسانه بر مبناي انتظارات مثبتي كه از قصد و يا رفتار ديگران دارد، تعريف مي كند. اعتماد الكترونيكي به نگرش فردي در مورد انتظار اعتماد در يك وضعيت پر خطر آنلاين اشاره دارد با اين انتظار كه سازمان به تعهدات خود عمل خواهد كرد و از توانايي هاي نظارتي و كنترلي خود سوء استفاده نخواهد كرد (Yousafzai et al, 2005)
تعريف عملياتي: در اين پژوهش متغير اعتماد از طريق مولفه هايي همچون طراحي مناسب وب سايت، ارائه تصاوير واضح از محصولات در وب سايت، ارائه جزئيات مربوط به معرفي محصول، سابقه فعاليت در فروش آنلاين، بازخور افراد نسبت به وب سايت و روش معرفي کالا و ومحصول در وب سايت (Cheuk Man, 2012)بوسيله ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 26 تا 32 (با توجه به مقياس پنج امتيازي ليکرت) اندازه گيري شد.

1-8-6) تصميم به خريد آنلاين
تعريف نظري : تصميم به خريد الکترونيکي به شرايطي گفته ميشود که طي آن مصرف کننده ميخواهد که معامله اي را به صورت آنلاين انجام دهد(Pavlou, 2003).
تعريف عملياتي : در اين پژوهش متغير تصميم به خريد آنلاين از طريق مولفه هايي همچون اعتبار وب سايت، رفتار فروشندگان آنلاين، روش تحويل کالا، مدت زمان تحويل کالا و خدمات پس از فروش (Cheuk Man, 2012)به وسيله ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 33 تا 39 (با توجه به مقياس پنج امتيازي ليکرت) اندازه گيري شد.

1-8-7) تکرار فرآيند خريد
تعريف نظري : تکرار فرآيند خريد يک کالا يا خدمت در آينده، همان وفاداري رفتاري و تعهد قوي براي خريد مجدد است (Carolin, 2002)
تعريف عملياتي : در اين پژوهش متغير تکرار فرآيند خريد از طريق مولفه هايي همچون کارايي فروشنده آنلاين، خدمات خوب پس از فروش، تخفيفات، کيفيت و قيمت محصول خريداري شده(Cheuk Man, 2012)، بوسيله ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 40 تا 45 (با توجه به مقياس پنج امتيازي ليکرت) اندازه گيري شد.

1-9) قلمرو تحقيق
1-9-1) قلمرو موضوعي
قلمرو موضوعي اين تحقيق در حوزه بازاريابي قرار دارد و در زمينه آن “عوامل موثر بر خريد آنلاين در بين دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت” مورد بررسي قرار مي گيرد.
1-9-2) قلمرو مکاني
قلمرو مکاني اين تحقيق دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت مي باشد.
1-9-3) قلمرو زماني
اطلاعات ميداني اين تحقيق در نيمه دوم سال 1392 گردآوري شده است.
2-1) مقدمه
مشتريان، مردم يا عملياتي هستندکه محصول يا نتايج يک عملکرد را مصرف مي کنند يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانايى و استعداد خريد کالا و يا خدمتى را داشته باشد، که اين توانايى و استعداد به صورت توأمان در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خريد انجام مى پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه، مشترى فرد هوشمند و دانايى است که درباره تأمين نيازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزشگذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد (ايماني، 1386). در سال هاي اخير پيشرفت در زمينه ارتباطات و فن آوري اطلاعات منجر به شکل گيري و توسعه شکل جديدي از مشتريان و روش جديدي از فروش همچون مشتريان آنلاين و تجارت آنلاين از طريق اينترنت گرديده است. اينترنت، بازارگاهي است که در آن فروشندگان و خريداران مي توانند به صورت مستقيم و فراتر از محدوديت هاي طبيعي که در خريدخرده فروشي هاي سنتي وجود دارد، معاملات و تبادلات خود را اداره نمايند (Brynjoifsson and Smith , 2000 ; Butler and Peppard, 1998; Griffith and Krampf, 1998 ; Peterson et al , 1997). همچنين تاثير اينترنت بر بخش خرده فروشي بيش از ساير بخش هاي تجاري و بازرگاني بوده است که منجر به خلق خرده فروشي الکترونيکي يا آنلاين گرديده است. يکي از مزاياي خريد آنلاين، امکان مقايسه فرصت هاي منحصر به فرد است (Bakos, 1997). اگر چه شمار خريداران آنلاين در حال رشد است، اما شدت رقابت در اين حوزه سبب ايجاد نوعي چالش براي فروشندگان گرديده است که چگونه مشتريان خود را حفظ کنند (Reichheld, 1993, 1995) و احتمال تکرار خريدآنها را افزايش دهند. از اين رو مطالعه رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن در جهت افزايش تکرار فرآيند خريد مشتري و حفظ وي براي فروشندگان آنلاين و همچنين در راستاي هدف توسعه بازارهاي اينترنتي ضرورت مييابد.
2-2) رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي رود اولين کتب در اين باره در دهه 1960 تأليف شده است ولي سابقه اين موضوع به پيشتر بر ميگردد. به عنوان نمونه ميتوان به دهه 1950 اشاره کرد که ايده هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است که در برگيرنده افراد و آنچه خريد مي کنند، چرايي و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.(گلچين فر و بختايي، 1385: 71)
توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. مفهوم بازاريابي دلالت بر اين عقيده دارد که صنعت فرايند رضايت مشتري است نه فرايند توليد کالا، يک صنعت با مصرف کننده ونيازهايش شروع ميشود نه بوسيله حق امتياز، مواد خام ويا مهارت فروش، تنها وقتي يک سازمان مي تواند به بقاي خود ادامه دهدکه بتواند نيازها و خواسته هاي مصرف کننده را با درکي صحيح و جامع از طرف مقابل(مشتري) برآورده کند که اين اهميت مطالعه مصرف کننده را نشان مي دهد. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخيل بوده اند که عبارتند از : سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه هاي کوتاهتر عمر محصولات، افزايش جنبش هاي حمايت از مصرف کنندگان بوسيله گروههاي خصوصي و سياستگذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات(موون و مينور، 1388: 18).
در چنين فضايي داشتن درک صحيح از مصرف کنندگان و فرايند مصرف، مزيت هاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل کمک به مديران در جهت تصميم گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظيم کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت به مصرف کنندگان در جهت تصميم گيري بهتر مي باشد، رفتار مصرف کننده در طراحي کمپين هاي تبليغاتي نيز نقش حياتي ايفا مي کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که مي توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده مي تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي که رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي دهند، به ما کمک کند(موون و مينور،20:1390)
2-3) روانشناسي رفتار خريد مصرف کننده
روانشناسي مصرف كننده يكي از گرايشهاي پرطرفدار روانشناسي در ساليان اخير به شمار مي آيد كه بيش از هر چيز، در جست و جوي شناخت و تحليل رفتارهاي مرتبط با مصرف است. از مهمترين زمينه هاي مطالعاتي اين علم، بررسي موضوع هايي چون توقعات، سليقه ها و خواسته هاي مصرف كننده (مشتريان) است. در اين حال به كمك اين علم مي توان از طريق بازنگري رفتار مصرف كننده، عوامل زير بنايي مؤثر بر نگرشها و باورهاي آن در برگزيدن نشان(مارك) كالا مورد بررسي قرارداد و همچنين به عوامل فرهنگي- اجتماعي اثر بخش بر فرايند تصميم گيري مصرف كننده پرداخت. با آگاه بودن از نقش روانشناسي و بكار بردن روشهاي صحيح مطالعه در مورد رفتار مصرف كننده و پيش بيني رفتارهاي مرتبط با خريد مي توان به ساخت و ارائه بهتر كالا پرداخت كه در نهايت منجر به افزايش فروش و رضايت مشتري مي شود. مطالعه در مورد رفتار مصرف كنندگان كه در حوزه علم روان شناسي مي باشد به سازمانها و شركت ها كمك مي كند تا استراتژيهاي بازاريابي خود را با درك صحيحي از مسائل مصرف كننده بهبود ببخشند (بياباني،33:1389).

روانشناسي و مسائل مورد مطالعه در خصوص رفتار مصرف کننده :
– روانشناسي اينکه مصرف کنندگان چگونه فکر، احساس و از ميان گزينه هاي مختلف (علامت تجاري و محصولات) انتخاب مي کنند. روانشناسي اينکه چگونه مصرف کنندگان از محيط خود متأثرمي شوند (فرهنگ، خانواده، علائم، رسانه).
– روانشناسي رفتار مصرفکننده هنگام خريد يا تصميمات بازاريابي ديگري که ميگيرد محدوديتهايي در دانش و توانايي پردازش اطلاعاتي که بر نتيجه تصميمات بازاريابي تاثير گذار است.

– چگونه مصرف کنندگان تحريک مي شوند و استراتژيهاي خود را ازبين محصولات که از نظر اهميت و منافع متفاوت هستند انتخاب مي کنند. چگونه بازاريابان مي توانند کمپين هاي بازاريابي و استراتژيهاي خود را وفق دهند و بهبود ببخشند تا به طور موثر به مصرف کنندگان برسند.
يکي از تعريف هاي رسمي رفتار مصرف کننده: مطالعه افراد، گروهها، سازمانها و يا فرايندي که آنها استفاده مي کنند براي انتخاب کردن مطمئن و مفيد محصولات، خدمات، تجارب و افکار يا ايده ها براي برآوردن نيازها که بر رفتار مصرف کننده و جامعه اثر داشته باشد. هرچند که به خاطر سپردن اين تعريف نيازي نيست، اما حاصل آن نکات مفيد ذيل را به ارمغان مي آورد:
– رفتار زماني فقط براي يک فرد اتفاق مي افتد و گاهي نيز در چارچوب يک گروه (به عنوان مثال دوستان تحت تاثير لباسهايي که يک فرد در گروه مي پوشد قرار مي گيرند) رفتار مصرف کننده شامل استفاده از محصول، پس زدن محصول و همچنين مطالعه اينکه آنها چگونه خريد مي کنند مي باشد. رفتار مصرف کننده شامل خدمات و ايده ها و همچنين محصولات ملموس نيز مي باشد. رفتار مصرف کننده اغلب از جامعه تاثير پذير است. صاحبان توليد، بازارياب ها و تمام کساني که در دنياي تجارت به رفتار مصرف کننده علاقمند هستند براي تامين تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار از لايه هاي ادراکي، تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه آگاهي داشته تا متناسب با سازه ها و سازکارهاي تصميم گيريشان به توليد فراورده ها، توزيع و ترويج آنها بپردازند که اين امر بدون بکارگيري علم روانشناسي ميسر نمي گردد.(بياباني،1389: 34)
2-4) اهميت درک رفتار مصرف کننده
مطالعه و بررسي رفتار مصرف کننده 3 دسته از اطلاعات را براي ما فراهم مي آورد:
– جهت گيري
– واقعيات


دیدگاهتان را بنویسید