قسمت ششم: پيشينه تحقيق38
3-1- روش گردآوري اطلاعات42
3-2- روايي و پايايي ابزار پژوهش44
3-2-1- روايي محتوا45
3-2-2- پايايي46
3-3- قلمرو تحقيق47
3-3-1- دوره زماني تحقيق47
3-3-2- مکان تحقيق47
3-4- جامعه آماري47
3-5- مدل مفهومي طرح48
3-6- مراحل انجام پژوهش48
3-7- محدوديتهاي پژوهش49
مقدمه51
4-1- تعيين معيارها و پالايش آنها در تئوري خاکستري51
4-2- تحليل پرسشنامه فازي کانو52
مقدمه58
5-1- نتايج و يافتههاي تحقيق58
5-2- پيشنهادات پژوهشي جهت تحقيقات آتي60
مراجع لاتين67
فهرست جدولها
عنوان جدولصفحه
جدول 2-1) مقايسه بين سيستمهاي سياه، سفيد و خاکستري 23
جدول 2-2) طبقهبندي نيازهاي کانو 34
جدول 3-1) ارجحيت وزني گزينههاي پرسشنامه خاکستري 44
جدول 4-1) پرسشنامه تکميل شده کانو فازي در مورد ويژگيهاي ساده سازي فرايندها و کارها 53
جدول 4-2) نتايج کلي طبقهبندي ويژگيهاي محصول56
فهرست شکلها
عنوان شکل صفحه
شکل 2-1) تقسيمبندي مدلهاي سنجش رضايتمندي مشتري15
شکل 2-2) مدل شکلگيري رضايتمندي مشتري 16
شکل 2-3) سيستم خاکستري 22
شکل 2-4) مدل کيفيت دو بعدي 31
شکل 2-5) مدل کانو 32
فصل اول
کليات تحقيق
مقدمه
هدف واقعي از هر کسب و کار عرضه، فروش و يا ارائه خدمت نيست، بلکه برآوردن نيازهايي است که رضايت مشتري را بدست ميآورد. سازمانهايي که قادر باشند به سرعت نيازهاي مشتري را درک و برآورده کنند به سود بيشتري نسبت به سازمانهايي که نميتوانند، دست مييابند. )دومينيسي و پالامبو1، 2013)
مسلماً در اين راستا اطلاع از تصوير ذهني و ادراك مشتريان نسبت به كالاها و خدمات ارائه شده از اهميت خاصي برخوردار ميباشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت يك سازمان، زمينه اي را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقاء سطح عملكرد فراهم ميآورد. بنابراين رضايت مشتري هدف عملياتي خيلي از سازمانها شده است. (تقي زاده و کرماني،1390) جاي تعجب نيست که شرکتها منابع قابل ملاحظهاي را براي افزايش رضايت مشتري سرمايهگذاري ميکنند، و نتيجتا هزينههاي مربوط به حساب رضايت مشتري، بزرگترين بخش بودجه سالانه بازاريابي است و علاوه براين، هزينههاي مربوط به بازاريابي کسب و کار حدودا 50% کل هزينهها را تشکيل ميدهند. (سان و کيم2،2013)
در واقع، شناسايي و اندازهگيري رضايت مشتريان، کافي نيست بلکه علاوه بر آن، بايد فرآيندهايي که باعث نارضايتي شده است، مشخص و اصلاح شود لذا، استقرار نظامي که بتواند رضايت مشتري را اندازهگيري کند، حياتي به نظر ميرسد. (بندريان،1390)
1-1-بيان مسئله
امروزه ما در شرايط اقتصادي و اجتماعي خدمت محور زندگي ميكنيم كه اين وضعيت نيز روزبهروز در حال افزايش است، بهعبارت ديگر مشتريان ما به مراقبت و خدمات بيشتري نسبت به گذشته نياز دارند. (تقيزاده و زينلي کرماني، 1390) بدون شك رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير است. اكنون كه در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي شركت را رقم مي زنند، شركتها ديگر نميتوانند به انتظارات و خواستههاي مشتريان بيتفاوت باشند، آنها بايد همه فعاليتها و توانمنديهاي خود را متوجه مشتريان كنند. (بندريان، 1390) چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند، بنابراين نخستين اصل در دنياي كسب و كار امروزي ايجاد ارزشهاي مشتريپسند است. (کاوندي و شاکري، 1389) در صنعت خدمات، کيفيت درک شده از خدمت يک عامل اصلي در تعيين وفاداري مشتري است. (جانگ و يونگ3، 2013)
مشتريان راضي منبع سود شركتها هستند. شركتهايي كه نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند در دراز مدت در بازار باقي نخواهند ماند. عرضه محصول با كيفيت برتر و ارائه خدمات به مشتريان در سطح عالي به طور مستمر موجب ايجاد مزيتهاي رقابتي براي شركت مي شود، از جمله ايجاد وفاداري مشتريان، توليد وعرضه محصولات متمايز، كاهش هزينههاي بازاريابي وتعيين قيمتهاي بالاتر؛ سرانجام مي توان گفت در مورد كيفيت نكتهاي اخلاقي وجود دارد وآن اينكه مشتريان به ما پول مي دهند كه انتظارات آنها را برآورده كنيم و ما در قبال آنها مسئول هستيم.(صمدي و اسکندري، 1389) موسسات بيمه از جمله نهادهاي مالي هستند كه در كنار تامين امنيت اقتصادي سرمايه، در ايجاد منابع مالي در فواصل زماني دريافت حق بيمه و پرداخت خسارتها، بهخصوص در بيمههاي بلندمدت ميتوانند موجب تحرك و پويايي و توسعه بازارهاي مالي شوند و با انباشت سرمايه زمينههاي لازم را براي رشد اقتصادي فراهم كنند. با توجه به نقش انكارناپذير صنعت بيمه در جبران خسارت و جايگاه آن به عنوان يك نهاد سرمايهگذار و رويكرد واسطه گري مالي، بيمه مي تواند با ايجاد ارزش افزوده، به تشكيل درآمد ملي كمك شايان توجهي نمايد. (عباسي و همکاران،1391) شركتهاي بيمه نسبت به سود حاصل از روابط با مشتريان، بسيار علاقهمندند؛ زيرا آنان تحت فشار شديد رقابتي از سوي رقباي خود درصنعت قرار دارند. تا پيش از آغاز بهكار شركتهاي بيمه خصوصي وظيفه ارائه خدمات بيمهاي بر عهده شركتهاي بيمه دولتي بود. از آنجاكه اين شركتها وابسته به دولت بوده و به پشتوانه سرمايههاي دولتي فعاليت ميكردند، بازاريابي و رعايت اصول بازاريابي در فعاليتهايشان بسياركمرنگ بود. اما شركتهاي بيمه خصوصي از آنجا كه بايد پاسخگوي سهامداران خود بوده و ميزان سودشان ارتباط مستقيمي با عملكردشان دارد، اين روزها با توجه به رقابت بسيار نزديك و تنگاتنگ با ديگر رقيبان خود در پي ايجاد بهبود عملكرد و سودآوري در بازار هستند. يافتن روشها و استراتژيهايي كه بتواند هر چه بيشتر به ايجاد، افزايش سهم بازار، افزايش سودآوري و رشد در حق بيمه منجر شود، دغدغه امروز اين شركتها است. بنابراين بررسي و تحقيق درخصوص عواملي كه ميتوانند بر موارد نامبرده در يك شركت تاثير گذاشته، و باعث يافتن راهكارهاي مناسب شود، ضروري بهنظر ميرسد. اين تحقيق درصدد است تا با استفاده از تئوري خاکستري و مدل کانو فازي عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان شرکتهاي بيمه را بررسي نمايد.
1-2-اهداف پژوهش
هدف از انجام اين تحقيق عبارتند از:
شناخت انتظارات مشتريان در خصوص خدماتي كه بايد توسط شرکتهاي بيمه ارائه شود؛
شناسايي اولويت ابعاد رضايت از ديدگاه مشتريان شرکتهاي بيمه؛
ارائه پيشنهاداتي براي بهبود عوامل موثر بر رضايت مشتريان.
با استفاده از نتايج اين تحقيق شرکتهاي بيمه نسبت به چگونگي عملکرد فرآيندهاي سازماني خود، آگاهي مييابند، نقاطي را که بايد بهبود يابند شناسائي ميکنند و همچنين تعيين ميکنند که آيا تغيير منجر به بهبود مي شود يا خير.
1-3-سوالات پژوهشي
عوامل مژثر بر رضايت مشتريان در شرکتهاي بيمه شهرستان بروجن کدامند؟
دستهبندي عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان در شرکتهاي بيمه بر مبناي مدل کانو فازي به چه صورت است؟
راهکارهاي مناسب براي ارتقاي سطح رضايت مشتريان شرکتهاي بيمه کدامند؟
1-4-اهميت و ضرورت پژوهش
هدف واقعي از هر کسب و کار عرضه، فروش و يا ارائه خدمت نيست، بلکه برآوردن نيازهايي است که رضايت مشتري را بدست آورد. سازمانهايي که قادر باشند به سرعت نيازهاي مشتري را درک و برآورده کنند به سود بيشتري نسبت به سازمانهايي که نميتوانند دست مييابند. (دومينيسي و پالامبو، 2013) از آنجا كه مشتريان در فرايند فعاليتهاي سازماني نقش اساسي ايفا نموده و با افكار و سياستهاي خود برسرنوشت سازمان تاثير مي گذارند، لذا نه تنها شناخت نيازهاي آشكار آنان، بلكه پيش بيني، تعيين و هدايت نيازهاي پنهان مشتريان و طراحي و اجراي برنامهها و ارائه خدمات در جهت رفع اين نيازها از اركان اساسي و سازماني است. جاي تعجب نيست که شرکتها منابع قابل ملاحظهاي را براي افزايش رضايت مشتري سرمايهگذاري ميکنند.بر اساس تحقيقات صورت گرفته هزينههاي مربوط به حساب رضايت مشتري، بزرگترين بخش بودجه سالانه بازاريابي است، علاوه بر اين هزينههاي مربوط به بازاريابي کسب و کار حدودأ 50% کل هزينهها را تشکيل ميدهند. (اسان و يانگ کيم، 2013) توجه كردن واهميت دادن به آرا و عقايد مشتري در وي تعلق خاطري را نسبت به سازمان بوجود آورده، سبب مي گردد نه تنها در مشتري نوعي رضايتمندي بوجود آيد، بلكه وي خود را جزئي از سازمان بداند.(صمدي و اسکندري،1389) اين رضايتمندي نيز كليد موفقيت شرکتهاي بيمه است. چون براي شرکتهاي بيمه مشتري راضي و خوشحال خيلي بيشتر از يك برنامه مالي وسرمايهگذاري سود آور است و خيلي بيشتر از يك برنامه نيروي انساني براي كاركنان رضايت خاطر ايجاد مي كند و خيلي بهتر از يك سيستم بازاريابي براي بيمه، بازار فراهم مي آورد. پس در ميان آنچه كه مديران شرکتهاي بيمه بايد بدانند هيچ كدام مهمتر از موضوع رضايت مشتري نيست. بنابراين مديريت سازماني بايستي با بهره گيري از روشهاي مختلف جمع آوري اطلاعات و بكارگيري سيستم هاي اطلاع رساني نسبت به تعيين و دريافت تمايلات، نيازها وخواستههاي مشتريان اقدام نمايد؛ بويژه بهترين و پربازدهترين مشتريان، معمولا حساسترينها نيز هستند و در صورت عدم جلب رضايت آنان، ممكن است ارتباط خود را با سازمان قطع نمايند.(صمدي و اسکندري،1389) بنابراين، شناخت نظرات مشتريان سازمانهاي بيمه براي تعيين رضايت آنها بسيار حياتي است.
1-5- محدوديتهاي تحقيق
خودداري برخي از افراد در تکميل پرسشنامه به دلايل مختلف

طولاني شدن مدت زمان تکميل يک پرسشنامه توسط افراد
دشواري توزيع و جمعآوري پرسشنامه
1-6- فصل بندي تحقيق
در فصل اول گزارش تحقيق به طرح مساله و اهميت آن، اهداف تحقيق، دامنه تحقيق و محدوديتهاي تحقيق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبيات تحقيق گردآوري و مورد بررسي قرار گرفته است. در فصل سوم در مورد روش کلي انجام تحقيق و همچنين مباحثي در مورد تئوري خاکستري و مدل کانو در محيط فازي آورده شده است. در فصل چهارم به تجزيه و تحليل دادههاي بدست آمده و در فصل پنجم به شرح نتايج پرداخته شده است و پيشنهادهايي جهت کاربرد نتايج تحقيق و همچنين پيشنهادهاي پژوهشي جهت تحقيقات آتي ارائه گرديده است.
1-7- شرح واژهها و اصطلاحات به کار رفته در تحقيق
رضايت مشتري4: منظور از رضايت مشتري، حالتي است که ابعاد مختلف محصول يا خدمت به نيازهاي مشتري، و سازمان به انتظارات يا فراتر از انتظارات مشتري در طول عمر يک محصول يا خدمت پاسخ ميدهد. از آنجايي که رضايت از نظر مشتري تعريف ميشود همه پروژههاي بهبود رضايت مشتري بايد با تعريف خواستهها و نيازهاي مشتري از سازمان آغاز شود. رضايت مشتري، معيار نهايي براي تعيين کيفيت واقعي عرضه شده به مشتريان است. رضايت مشتري را ميتوان به چندين حيطه مختلف شامل موارد زير تقسيم کرد:
رضايت از کيفيت خدمات يا محصول؛
رضايت براي استمرار رابطه با سازمان (برقراري رابطه مستمر و پايدار با سازمان)؛
رضايت از نسبت قيمت/ عملکرد محصول يا خدمت؛
رضايت از برآورده شدن انتظارات و نيازهاي مشتري از محصول يا خدمت؛
در اين تحقيق، منظور از اندازه گيري رضايت مشتريان، درك فاصله بين انتظارات مشتري و عملکردي است که مشتري درك ميکند.(بندريان، 1390)
صنعت بيمه5: سازمان هاي بيمه از تأثيرگذارترين سازمانها در جامعه ميباشند كه ميتوانند از طريق قطع ارتباط مالي بين ارايهدهنده و گيرندهي خدمت به ارتقاي اثربخشي، بهرهوري و رضايتمندي منجر شود. (رئيسي و همکاران، 1392) با توجه به نقش انكارناپذير صنعت بيمه در جبران خسارت و جايگاه آن به عنوان يك نهاد سرمايهگذار و رويكرد واسطهگري مالي، بيمه ميتواند با ايجاد ارزش افزوده، به تشكيل درآمد ملي كمك شايان توجهي نمايد. (رحيمي کلور، 2012)
تئوري خاکستري6: به طور کلي در تئوري سيستمهاي خاکستري، تمام سيستمها به سه دسته سفيد، سياه و خاکستري تقسيمبندي ميشوند که قسمتهاي سفيد نشان دهنده پيامهاي واضح در يک سيستم ميباشند و قسمتهاي سياه شامل پيامهاي کاملا ناشناخته هستند. ناکامل بودن اطلاعات و يا عدم اطمينان درمورد اطلاعات بيانگر رنگ خاکستري براي سيستم ميباشد. بهعبارت ديگر عدم اطمينان خاکستري، هم پيامهاي شناخته شده و هم پيامهاي شناخته نشده را در بر ميگيرد. (دنگ7، 1998)
منطق فازي8: منطق فازي شامل طيف وسيعي از تئوريها و تکنيکها ميشود که بر اساس 4 مفهوم بيان شده است که اين 4 مفهوم شامل: مجموعههاي فازي، متغيرهاي کلامي، توزيع احتمال و قوانين اگر آنگاه فازي (ين و لانگاري9، 1999) ميباشد.
کانو10: تحليل کانو يکي از ابزارهاي اندازهگيري کيفيت براي اولويتبندي خواستههاي مشتريان براساس تاثير آنها در رضايت و خوشنودي مشتري ميباشد. (کانو و همکاران، 1984)
کانو فازي11: لي12 در پژوهش خود نشان داد كه مصاحبه شوندگان در پاسخگويي به پرسشنامهي كانو، احساسات چندگانه دارند كه درمقابل مجبورند تنها به يك گزينه جواب دهند كه اين امر، احساسات جزئي پاسخدهندگان را به گزينههاي ديگر ناديده ميگيرد. بنابراين رويكرد فازي پرسشنامهي مدل كانو، در راستاي مقابله با مسئلهي عدم اطمينان مشتريان در پاسخگويي به سؤالهاي پرسشنامه ارائه شد. پرسشنامهي فازي كانو، افزون براينكه قادر است خواستههاي پاسخدهندگان را كامل دريافت كند با مدلهاي تفكر انساني هم سازگاري بيشتري دارد. (صادقي مقدم و همکاران، 1391)
1-8- دامنه زماني
انجام اين تحقيق از ابتداي بهمن 1393 آغاز و تا ارديبهشت 1394 به طول انجاميده است.
1-9- جامعه تحقيق
مشتريان بيمه در شهرستان بروجن، جامعه آماري تحقيق را تشکيل ميدهند.
1-10- مراحل انجام پژوهش
اين پژوهش با هدف شناسايي و دسته بندي عوامل مؤثر بر رضايت مشتري در صنعت بيمه انجام گرفته است. بدين منظور گامهاي زير براي رسيدن به اين هدف برداشته شده است:
گام اول:
ابتدا با استفاده از تحقيقات کتابخانهاي يک ليست از عوامل مؤثر بر رضايت مشتري در صنعت بيمه فراهم شده است.
گام دوم:
با استفاده از نظرات خبرگان اين ليست تعديل و براي تهيه پرسشنامه و اقدامات بعدي آماده شد.
گام سوم:
طراحي پرسشنامه تئوري خاکستري و توزيع آن بين جامعه آماري که مشتريان شرکت بيمه ميباشند.
گام چهارم:
جمعآوري و تحليل دادههاي بدست آمده. که در اين قسمت با استفاده از تکنيک تئوري خاکستري مؤلفهها از 26 عدد به 10 عدد تعديل داده شدند.
گام پنجم:
طراحي پرسشنامه کانو فازي و توزيع آن بين جامعه آماري
گام ششم:
جمعآوري و تحليل دادههاي بدست آمده و قرارگيري هريک از مؤلفهها در يکي از طبقههاي کانو
گام هفتم:
ارائه نتايج به رئيسان شعب بيمه به منظور اجرايي کردن آنها
فصل دوم
مباني نظري و پيشينه تحقيق
مقدمه فصل
بررسي تاريخچه، مفاهيم، تعاريف و بهطور کلي مباني نظري يک مفهوم، پيشنياز شناخت و پيادهسازي آن مفهوم است. بر اين اساس، فصل حاضر با هدف شناسايي مفاهيم مورد استفاده در اين پژوهش در چهار قسمت ارائه ميگردد.
قسمت اول: رضايت مشتري
2-1-1- مقدمه
در محيط کسب و کار امروز که پيچيدگي و رقابتي شدن آن روزافزون است، رضايت مشتري در حال تبديل شدن به هدف اصلي سازمانها است. رضايتمندي مشتري، احساس يا نگرش مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتي لذت بردن يا مشمئز شدن خريدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقايسه عملکرد (يا نتيجه حاصل از کارکرد) محصول يا خدمات خريداري شده در مقايسه با آنچه انتظار وي بوده است. (فروزنده، 2003) رضايت مشتري از طريق تکرار خريد، خريد کالاي جديد و خريد کالا توسط مشتريان جديدي که از طريق مشتريان راضي به کالا تمايل پيدا کردهاند، به افزايش درآمد و سود منجر ميشود. در واقع مشترياني که از سازمان رضايت زيادي دارند، تجربيات مثبت خود را به ديگران منتقل ميکنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان شده و در نتيجه هزينه جذب مشتريان را کاهش ميدهند. (کاووسي و سقايي، 2005) سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشترياني است که به داشتن کالاها يا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالاها يا خدمات شرکت تشويق ميکنند. لذا ميتوان ادعا کرد که رضايت مشتري موجب وفاداري مشتريان ميگردد و درنتيجه افزايش سودآوري آتي شرکت را به دنبال ميآورد. تامين رضايت مشتري زماني حاصل ميشود که خواست واقعي مشتري تامين شده و نياز او در زمان معين و به روشي که او ميخواهد برآورده شود. بنابراين اولين اصل در دنياي کسب و کار امروزي، ايجاد ارزشهاي مشتريپسند ميباشد. (کاوندي و شاکري، 1389)
2-1-2- تعريف مشتري
مشتري بزرگترين سرمايه هر مؤسسهاي است. مشتري همه حقوق، مزايا و دستمزد ما را ميپردازد. (تقي زاده و کرماني،1390) مشتري همان کسي است که نيازش را خود تعريف ميکند، کالاها و خدمات توليدي ما را مصرف ميکند و حاضر است بهخاطر آن هزينه مناسبي را بپردازد. ولي زماني اين هزينه را متقبل ميشود که در کالاها يا خدمات تحويلي، ارزشي را ببيند که پرداخت آن هزينه را توجيه نمايد. (خبيري، 1390)
2-1-3- ارزش مشتري
ارزش، تفاوت بين مزاياي دريافتي و هزينه پرداختي توسط مشتري براي رسيدن به آن مزيت است. مزاياي حاصل، شامل درک مشتري از بهره بدست آمده از مشخصات محصول و خدمت و راهي است که تقاضا و نياز مشتري به محصول يا خدمت را برآورده ميسازد. (گودرزي و نامقي، 1389) امروزه جمله “مشتري تاج سر ماست”، ديگر يک شعار نيست ؛ بلکه مشتري، محور فعاليتهاي سازمانها قرار گرفته است؛ بهطوري که بيانيه مأموريت سازمانهاي مدرن بر محور مشتري تعريف مي شود.
محصولات و خدمات شاخصهايي از ارزش مشتري هستند که از طريق محصولات کيفي، خدمات برتر براي مشتري، قيمتگذاري عادلانه و غيره ارزيابي ميشوند. ارزش مشتري را با قيمتي که مشتريان تمايل به پرداخت آن دارند و رضايت خاطر آنان از محصولات و خدمات اندازهگيري ميکنند. (الکلتي13، 2006)
2-1-4- تعريف رضايت مشتري

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

رضايتمندي مشتري، احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت، پس از استفاده از آن ميباشد. رضايتمندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که به عنوان يک عامل ارتباطي ميان مراحل مختلف رفتار خريد مصرفکننده عمل مينمايد. ( استيري و همکاران، 1391)
2-1-5- سطوح رضايت مشتريان
مشتريان ناراضي، كساني هستند كه براي برآوردن نياز خود به محل ديگري به جز شما مراجعه ميكنند. دربرابر هر مشتري ناراضي كه به شما شكايت ميكند، 25 مشتري ناراضي وجود دارد كه به شما شكايت نميكنند. هر مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به 8 تا 16 نفر ديگر منتقل ميكند. بيش از 90 % مشتريان ناراضي ديگر از شما خريد نميكنند. (استيري و همکاران، 1391)
?مشتريان راضي، از فرصتهاي بهتر از شما نيز استقبال ميكنند.
مشتريان وفادار، با وجود پيشنهاداتي كه از طرف رقبا به آنها ميرسد، باز هم به شما مراجعه ميكنند.
پرفسور کانو معتقد است که همه مشتريان با هم برابر نيستند؛ به همين جهت شناخت و انتخاب مشتري دائمي و وفادار تنها شرط بقاي دائمي هر شرکت است. تحليل قانون پارتو در نظام مشتري محور بيان ميکند که 20 ? مشتريان، 80 ? درآمد ما را تأمين ميکنند و مابقي يعني ?80 مشتريان فقط 20 ? کالا و خدمات ما را ميخرند؛ لذا شناخت و سنجش ميزان وفاداري مشتريان براي ما بسيار ضروري است. (فيروزيان و همکاران، 1385) 65 تا 85 درصد مشترياني كه به عرضهكننده ديگري مراجعه كردهاند از عرضهكننده قبلي خود راضي بودهاند. مشتريان بسيار راضي، 6 برابر بيشتراز مشتريان راضي براي خريد دوباره مراجعه ميكنند و به طور ميانگين هر شركت بعد از پنج سال نيمي از مشتريانش را از دست ميدهد و جالبتر از همه اينكه هزينه جلب مشتري جديد 4 تا 10 برابر بيش از نگهداري مشتري قديمي است. (ونوس و صالحپور، 1385)
2-1-6- سنجش رضايت مشتري
مدلهاي سنجش رضايت مشتري براي شرکتهاي خدماتي براساس نوعي تقسيمبندي، مورد توافق توفر14 و سباستين پافرا15 است، اين تقسيمبندي شامل دو نوع عيني و ذهني ميباشد. مدلهاي عيني رضايتمندي مشتري از طريق شاخصهايي که به شدت با رضايتمندي مشتري همبستگي دارند، قابل سنجش است و اين شاخصها عقايد شخصي مشتريان نيستند. رضايتمندي مشتري منجر به وفاداري مشتري ميشود و نارضايتي مشتري منجر به از دست دادن مشتري ميگردد. باتوجه به اين توجيه، مدلهاي عيني شاخصهايي مانند سهم بازار، تعداد شکايات، سود سالانه و … را مدنظر قرار ميدهند.
مدلهاي ذهني براساس شاخصهاي انتزاعي نميباشد بلکه ادراک خود اشخاص از رضايتمنديشان ميباشد. مدلهاي ذهني به دو دسته روشهاي رويدادگرا (حادثهمدار16) و خصيصهگرا (ويژگيمدار) تقسيم ميشوند. روشهاي رويدادگرا يا غيرقابل رايانهاي شدن فقط توسط انسان پردازش ميشوند و اين روشها، روشهاي کيفي هستند که براساس کشف رضايتمندي مشتريان از طريق تجارب مشتريان در رابطه با کالاها يا خدمات شرکت ميباشند. اين تجارب مشتري به “زمان رويارويي با واقعيت” مشهورند. روشهاي خصيصهگرا در دسته روشهاي قابل رايانهاي شدن طبقهبندي ميشوند زيرا ميتوان براي کاربرد آنها يک الگوريتم قابل يرنامهريزي ايجاد کرد. اين مدلها احتياج به حضور انسان براي مشاهده و تجزيه و تحليل شکايات و رفتار مشتريان ندارند.
روشهاي خصيصهگرا به دو دسته سنجش صريح و سنجش ضمني تقسيمبندي ميشوند. روشهاي سنجش ضمني يا تلويحي از معيارهاي غيرمستقيم رضايتمندي استفاده ميکند که ميتوان از آنها رضايتمندي را استنتاج نمود. اين روشها براي سنجش رضايتمندي مشتري از روايي بالايي برخوردار نيستند زيرا استنتاجهايي که از معاني بعضي از شاخصها صورت ميگيرد نميتواند دقيق باشند يا حتي غلط هستند. روشهاي صريح يا روشن، روش بهتري براي سنجش رضايتمندي مشتري ارائه ميدهند زيرا آنها براساس ايجاد مقياس رضايتمندي که ميتواند تکبعدي يا چندبعدي باشند هستند. (ميتاس و همکاران، 2005)
شکل 2-1) تقسيمبندي مدلهاي سنجش رضايتمندي مشتري (اقتباس از: توفر، 1999، ص301)
2-1-7- مدل شکلگيري رضايت مشتري
فرايندهاي مختلف شکلگيري رضايتمندي مشتري را ميتوان در مدلهاي مختلفي طبقهبندي نمود که اين مدلها ارتباط ميان رضايتمندي مشتري و محركهاي آن را ترسيم ميکنند. معتبرترين مدل شکلگيري رضايتمندي مشتري، بر اساس نظريه عدم تأييد انتظارات بنا شده است. بر اساس اين نظريه بطور کلي رضايت مشتري از محصولات و خدمات يک سازمان را ميتوان در نتيجه دو متغير شناختي دانست: انتظارات پيش از خريد و ناسازگاريهاي ادراکي پس از خريد. انتظارات پيش از خريد، باورهاي مشتري در خصوص پيشبيني محصول و ناسازگاري ادراکي از محصول هم تمايزات ميان انتظارات پيش از خريد و ادارکات پس از خريد محصول را نشان ميدهد. (جمال و ناصر17، 2002 ) بر اين اساس در صورتيکه مشتري انتظارات پيش از دريافت محصول را منطبق با ادراکات محصول دريافت شده ببيند، احساس رضايت نموده و از طرف ديگر اگر عملکرد ادراك شده از انتظارات مشتري کمتر باشد، مشتري عدم رضايت را تجربه خواهد نمود.
شکل (2-2): مدل شکلگيري رضايت مشتري (اقتباس از جمال و ناصر، 2002، ص155 )
در اين قسمت برخي از انتظارات مشتريان که از مطالعه ادبيات پيشين در خصوص رضايت مشتري بدست آمده است را ذکر ميکنيم:
قابليت درک و وضوح اطلاعات عرضهشده
هماهنگي يکپارچه بين تمام وظايف در ارتباط با مشتري
تمرکز بر رضايت مشتري از خدمات جهت حفظ مشتري
توجه به نگهداري مشتريان وفادار و کليدي سازمان
انعکاس ارزشهاي مصرفکننده در طراحي فرايندها
دانش بالاي بيمه از مشتريان موجود
تعامل هدفمند با تأمينکنندگان جهت تسهيل در امور مشتريان
تقسيم وظايف به سطوح پايين جهت انعطاف و برآورده ساختن خواستههاي مشتري
ايجاد يک بانک اطلاعاتي جامع در مورد مشتريان
سادهسازي فرايندها و کارها
سرعت بخشيدن به زمان لازم براي حل مسئله
توانايي بيمه براي پاسخگويي به نيازهاي مشتريان
متناسبسازي خدمات و محصولات
تشويق کارکنان فعال و مؤثر در مشتريمداري
ايجاد تصويري خوب از بيمه در ذهن مشتري
تصويب و ابلاغ مقررات کاري جديد جهت ارتباط مؤثرتر با مشتريان
حرفهاي بودن کارکنان
تدابير لازم جهت خنثي نمودن تأثيرات اقدامات رقبا بر ارتباط موجود با مشتريان
بهبود در فرايندهاي کسب در حفظ مشتريان موجود
ايجاد ارتباط مناسب و مداوم جهت شناسايي رفتار مشتريان
ارزش آفريني براي مشتريان
پرداخت بهموقع غرامت و صرف هزينههاي اثربخش براي کسب رضايت مشتري
توجه کافي به نيازهاي بيمهگذاران
شناخت نظرات مردم براي ارائه راهکارهاي مفيد جهت جذب مشتري
در دسترس بودن کارکنان
تلاش جهت حفظ طرز تلقي مثبت مشتري توسط بيمه
دستهبندي مشتريان گوناگون بر اساس خصوصيات مشابه
ايجاد مجاري ارتباطي مختلف براي ارتباط با مشتري
توسعه و ايجاد ارتباط بلندمدت با مشتريان براي بهبود خدمت مشتري
تعامل حضوري و رودررو با مشتري
توانايي و سرعت در حل مشکلات و حفظ مشتري
لحاظ نمودن نظرات مصرفکننده در طراحي و اصلاح فرايندها
نوع و روش ارائه خدمات توسط کارمندان و برخورداري از حس علاقه به مشتريان و همکاران
جمعآوري اطلاعات کامل و کافي از مشتريان
انعطافپذيري کارکنان در مواجهه با مشتريان
مکانيزه و بروز کردن سيستمهاي ارائه دهنده خدمات بيمه
ارائه خدمات تخصصي به ازاي گروههاي مختلف مشتري
توانمندسازي کارکنان
شناسايي مشتريان وفادار و در نظر گرفتن خدمات ويژه براي آنها
دريافت و ارزيابي انتقادات و پيشنهادات و شنيدن صداي مشتري
اتخاذ تمهيدات لازم براي دستيابي به مشتريان جديد
الزامي سازي تکريم ارباب رجوع
طراحي روشهاي متنوع ارتباط با مشتري
تعهد نسبت به بهبود مستمر کيفيت خدمات
شناسايي و اصلاح مشکلات موجود در واحدهاي خدمترساني مشتريان
اصلاح و بهبود سيستمهاي پشتيبان جهت تأمين رضايت مشتري
اطمينان به کيفيت خدمات ارائه شده
اعتماد به حفاظت از اطلاعات شخصي
اطمينان کامل به شرکت بيمه
کيفيت و مفيد بودن مشورت
دير عمل کردن دولت به تعهدات خود و بيتوجهي به آن
ويژگيهاي مديريتي
منطقه محل زندگي (دوري و نزديکي به سازمان، کارمندان و فعاليتهاي سازمان)
آموزش کارکنان در زمينه تعامل با مشتري
دوستانه انجام شدن فرايندهاي کار
در ادامه به پالايش و طبقهبندي اين مؤلفهها ميپردازيم.
قسمت دوم: تئوري خاکستري
2-2-1- مقدمه
تئوري سيستمهاي خاکستري اولين بار در سال 1982 توسط دنگ مطرح شد. سيستمهاي خاکستري به سيستمهايي گفته ميشود که حاوي اطلاعات ناقص شناخته شده و شناخته نشده باشند. اين تئوري در مواردي مثل تجزيه و تحليل، مدل‌سازي، پيش‌بيني، تصميم‌گيري و کنترل ميتواند مورد استفاده قرار گيرد. با توجه به جذابيتهاي اين تئوري و ناآشنا بودن اين تئوري در کشور ما تا اندازه اي سعي شده است که در اين مقاله به معرفي اين تئوري پرداخته شود.
2-2-2- تعريف تئوري خاکستري
در دنياي اطراف ما سيستمهاي گوناگون و فراواني وجود دارد که هر روزه با آنها مواجه ميباشيم و مجبور به تصميمگيريهاي مناسب در مورد آنها هستيم. اين سيستمها داراي اجزا و زيرسيستمهاي خاص خود ميباشند که براي شناخت آنها بايستي علاوه بر شناخت اين اجزا، روابط بين آنها و همچنين ساختار سيستم نيز معلوم گردد. اما اتخاذ تصميمات درست نيازمند وجود اطلاعات کافي ميباشد که درعمل کمتر سيستمي را ميتوان يافت که تمام اطلاعات آن شناخته شده باشند. چرا که تعيين تمام اجزا و روابط بين آنها در بيشتر سيستمها يا غيرممکن بوده و يا بسيار پرهزينه و غيراقتصادي ميباشد. سيستمهاي اجتماعي، سيستمهاي زيست محيطي، سيستمهاي اقتصادي، سيستم آناتومي انسان از جمله اين موارد ميباشند. در حال حاضر و با توجه به دانش فعلي بشر، براي مواجهه با اين سيستمهاي پيچيده، مجبورهستيم که بسياري از ابعاد اين سيستمها را سادهسازي کرده و در طي اين فرآيند، شاخ و برگ اطلاعات را حذف کنيم که گاهي در پايان، سيستم مدلسازي شده به يک “شير بي يال و دم” شبيه خواهد شد و در بهترين حالت تصوير مبهمي از سيستم اصلي را بهدست ميدهد که آن نيز فقط بخشي از اطلاعات را در اختيار ما قرار ميدهد. از آنجا که همواره اطلاعاتي که از سيستمهاي دردست بررسي، حاصل ميشود ناکامل هستند لذا عدم اطمينان نيز به عنوان جزء لاينفک اين سيستمها همواره خودنمايي ميکند که اين امر به نوبه خود مواجهه و تصميمگيري در مورد اين سيستمها را با مشکل بزرگتري روبرو مينمايد. اگر اطلاعات واضح و شفاف يک سيستم را بارنگ سفيد و اطلاعات کاملآ ناشناخته يک سيستم را با رنگ سياه تجسم کنيم در اين صورت خواهيم ديد که اطلاعات مربوط به بيشتر سيستمهاي موجود در طبيعت اطلاعات سفيد(کاملآ شناخته شده) و يا سياه( کاملآ ناشناخته) نيستند، بلکه مخلوطي از آن دو يعني به رنگ خاکستري ميباشند. بنابراين خاکستري بودن يک سيستم، امري مطلق و سياه و سفيد بودن آن، امري نسبي است. اين گونه سيستمها را سيستم خاکستري مينامند. از آنجا که اصليترين مشخصهي يک سيستم خاکستري، کامل نبودن اطلاعات مربوط به آن سيستم است لذا اين موضوع، نقطه اساسي براي شروع بررسي اين گونه سيستمها ميباشد و هدف اصلي، بر کشف خصوصيات واقعي اين سيستم ها در شرايط کمبود اطلاعات متمرکز شده است. (ديويد18 ، 1994)
علاوه بر اينکه طبيعت پيراموني ما سفيد (پر از اطلاعات واضح) نيست و از طرفي سياه (کاملا خالي از اطلاعات) هم نيست، بلکه بيشتر خاکستري (مخلوطي از سياه و سفيد) است، تفکرات و اعمال ما نيز مستقل از مقدار تحليلگرايي و عملي بودن آنها، خاکستري هستند و در حقيقت، بشر از ابتداي خلقت تاکنون همواره با يک فضاي رابطهاي اطلاعات خاکستري با ابعاد چند گانه، مواجه بوده است. هدف تئوري سيستمهاي خاکستري و کاربردهاي آن ايجاد پلي بين علوم اجتماعي و علوم طبيعي است که در آن خاکستري به مفهوم فقر اطلاعات، نقص اطلاعات و عدم اطمينان مي باشد. (دنگ، 1988)
2-2-3- تئوري سيستم هاي خاکستري
2-2-3-1- مفاهيم اساسي سيستم هاي خاکستري
بيشتر سيستمها از جمله سيستمهاي اجتماعي، اقتصادي، کشاورزي، صنعتي، زيست محيطي و بيولوژيک بر مبناي زمينه و دامنه موضوع مورد مطالعه آنها نامگذاري شدهاند. اما نام سيستمهاي خاکستري بر اساس رنگ موضوع مورد مطالعه، انتخاب شده است. يکي از معروفترين اصطلاحات در اين زمينه، عبارت جعبه سياه19 است که درباره موضوعي به کار ميرود که روابط و ساختار داخلي آن براي بررسيکننده کاملآ ناشناخته است. در اين تئوري، کلمه سياه بيانگر اطلاعات ناشناخته، کلمه سفيد بيانگر اطلاعات کاملا شناخته شده و کلمه خاکستري بيانگر اطلاعاتي است که بخشي از آن شناخته شده و بخشي از آن ناشناخته باشند. سيستمهاي سياه، سفيد و خاکستري نيز به همين روال تعريف مي شوند(ليو، 2006)
به طور کلي در تئوري سيستم هاي خاکستري ، تمام سيستمها به سه دسته سفيد، سياه و خاکستري تقسيمبندي ميشوند که قسمتهاي سفيد نشاندهنده پيامهاي واضح در يک سيستم ميباشند و قسمتهاي سياه شامل پيامهاي کاملا ناشناخته هستند. ناکامل بودن اطلاعات و يا عدم اطيمنان در مورد اطلاعات بيانگر رنگ خاکستري براي سيستم ميباشد. به عبارت ديگر عدم اطمينان خاکستري هم پيامهاي شناخته شده و هم پيامهاي شناخته نشده را در بر مي گيرد. (دنگ، 1988)
شکل زير مفهوم يک سيستم خاکستري را به نمايش مي گذارد.

شکل (2-3) سيستم خاکستري (دانگ20، 2006)
در پژوهشهاي علمي، اقتصادي واجتماعي به طورمداوم با موقعيتهايي روبرو ميشويم که اطلاعات موجود ناقص ميباشند. مثلا در سيستمهاي الکتريکي به دليل وجود پارامترهاي تصادفي جريان و ولتاژ، مشکل کنترل سيستم وجود دارد. يا در يک سيستم عمومي اقتصادي يا اجتماعي آناليز تاثير وروديها بر خروجيها بسيار مشکل است که اين امر از شفاف نبودن تفاوت بين محيط داخلي و محيط خارجي و مشکلات موجود در تعيين دقيق مرز سيستم، ناشي ميگردد. تعدد و گستردگي دامنه اين گونه موارد به دلايل مختلفي از جمله، کمبود اطلاعات مدل سازي، عدم وجود يک مدل سيستمي مناسب، انجام نادرست مشاهدات ويا انتخاب و به کارگيري متغيرهاي کنترلي نامناسب ميباشد. چهار امکان مختلف که ميتوانند منجر به ناقص بودن اطلاعات شوند عبارتند از: (ليو، 2006)
اطلاعات مربوط به عناصر و يا پارامترهاي سيستم ناقص است.
اطلاعات مربوط به ساختار سيستم ناقص است.
اطلاعات مربوط به مرزهاي سيستم ناقص است.
اطلاعات مربوط به رفتارحرکتي سيستم ناقص است.
معني و مفهوم اساسي و بنيادين خاکستري بودن، در ناقص بودن اطلاعات تجلي مييابد. از منظر اطلاعات، هر سيستمي که داراي کمبود اطلاعات مثلا درباره ساختار ارتباطي، مکانيزم عملکرد، خصوصيات رفتاري و … باشد به عنوان يک سيستم خاکستري ديده ميشود. (دنگ، 1988)
البته مفهوم خاکستري بودن را ميتوان در شرايط مختلف و از زواياي گوناگوني تعميم داد. جدول زير جزييات اين امر رانشان ميدهد. (ليو، 2006)
جدول (2-1): مقايسه بين سيستمهاي سياه، سفيد و خاکستري
سياهخاکستريسفيداطلاعاتکاملا مجهولناقصکاملا معلومظاهرسياهخاکستريسفيدفرايندجديدجايگزيني جديد بجاي قديمقديمويژگيآشوبناکپيچيدهمنظمنتيجهبدون پاسخپاسخ چندگانهپاسخ يکتامشکل اصلي فراروي تحليلگران در مواجهه با سيستمهاي خاکستري واقعي آن است که بايستي با وجود محدوديت دادهها، بتوانند ساختار ذاتي سيستم و روابط بين اجزاي سيستم را تعيين نمايند. بدين منظور تدوين يک متدولوژي براي رسيدن به درکي صريح از اينگونه سيستمها، ضروري است. از طرفي اطلاعات خاکستري چنين سيستمهايي ممکن است با همديگر ناسازگار بوده و يا داراي وابستگي دروني بسيار زياد باشند. لذا روابط بين اطلاعات خاکستري يک محور مطالعاتي ديگر را در زمينه سيستم خاکستري بنيان مي گذارد. جداي از اينکه يک سيستم چقدر پيچيده باشد، درهرصورت اطلاعات رکن اساسي آن را تشکيل ميدهد. در عالم واقعي، وقتي با يک سيستم مواجه ميشويم فقط قسمتي از عناصر کيفي اطلاعات مربوط به آن براي ما شناخته شده است و حتي ممکن است که فقط به دامنه تغييرات معيني از اين عناصر پي بيريم. لذا با توجه به اين ابهام اطلاعات و کيفي بودن آن دانشمندان رويکردهاي جديدي را مورد استفاده قرار داده اند که تئوري مشهور منطق فازي (مجموعه فازي) که در سال 1965 توسط “زاده21” ارائه شد و باعث خلق سيستمهاي فازي گرديد از مهمترين آن نمونه هاست. (ديويد، 1994) در مواجه با مشکلات مذکور و همچنين اين واقعيت که منطق فازي، عليرغم لحاظ کردن ابهام سيستمها، اما همچنان ناکامل بودن اطلاعات را پوشش نميدهد، در سال1982، دنگ از دانشگاه علوم و تکنولوژي هازمونگ22 چين اولين مقاله را در زمينه تئوري سيستم خاکستري تحت عنوان مسئله کنترل سيستمهاي خاکستري ارائه کرد و از آن پس تئوري سيستم خاکستري متولد شد. (ديويد ، 1994) تاکنون تئوري سيستمهاي خاکستري در زمينه.هاي بسياري از جمله کشاورزي، اکولوژي، اقتصاد، زمين شناسي، هيدرولوژي، ورزش، ترافيک، مديريت، محيط زيست، و بيولوژي استفاده شده است.
به طور خلاصه ايده اساسي تئوري خاکستري را ميتوان اين گونه بيان کرد که با تمرکز بر اطلاعات جزئي يا محدود موجود از سيستم، تلاش ميشود که تصوير کلي سيستم تجسم شود.


پاسخ دهید