3-3- فرضيههاومدلمفهوميتحقيق55
3-4- روشتحقيق57
3-5- جامعهونمونهآماري57
3-6- ابزارجمع‌آوريداده‌ها58
3-7- روشجمع‌آوريداده‌ها58
3-8- شرحپرسشنامه59
3-9- اعتباروقابليتاعتماديارواييوپايايي59
3-10- روشتجزيهوتحليلداده‌ها61
فصلچهارم: تجزيهوتحليلدادههاوآزمونفرضيهها62
4-1- مقدمه63
4-2 توصيفوتحليلدادههايجمعيتشناختي64
4-2-1 جنسيت64
4-2-2 وضعيتتاهل64
4-2-3 تحصيلات65
4-2-4 سن66
4-2-5- تجربهکاري67
4-3- تحليلاستنباطي67
4-3-1) محاسبهضريبهمبستگيپيرسونبهمنظوربررسيروابطميانهريکازمتغيرهايگرايشبازارونوآوري69
آزمونفرضيهشمارهيک69
آزمونفرضيهشمارهدو70
آزمونفرضيهشمارهسه71
آزمونفرضيهاصلي72
4-3-2)آزمونتحليلواريانسفريدمن73
فصلپنجم: نتيجهگيريوپيشنهادات76
5-1) مقدمه77
5-2) بررسييافته‌هايپژوهشباتوجهبهآزمونهمبستگيپيرسون78
5-3) بررسييافته‌هايپژوهشباتوجهبهآزمونتحليلواريانسفريدمن79
5-4) ارائهپيشنهادات79
5-4-1)پيشنهاداتبرمبناييافته‌هايتحقيق80
5-4-2) پيشنهاداتبرايتحقيقاتآتي81
منابع83
پيوستها87
پيوست1: پرسشنامهپژوهش88
پيوست 2 : خروجيهايSPSS94
مقدمه
موفقيتدرفضايرقابتيموجودبهخصوص صنايع کوچک و متوسط(شهرکهاي صنعتي) مستلزمايناستکهاين صنايعبيشازپيشبهرويکردها،طرحهاوبرنامههايبازاريابيرويبياورند. زيربنايبازاريابيدرهرکسبوکاريميزانباوروتوجهمديريتآنبهمقولهبازارگراييبهشمارمي رود.
اينكهچگونهيكصنعتميتواندنوآوريخودراافزايشدهد،مسالهاياستكهدر اينتحقيقبهآنپرداختهشدهاست.ممكناستعواملمتعدديبرارتقاي نوآوري يك كسبوكارموثرباشندمانندعواملمحيطيكلانبينالملليوملي(عواملاقتصادي، اجتماعي،فرهنگي،سياسي،تكنولوژيكي)عواملخردمحيطيياعناصرصنعت(تامين كنندگان،رقابتدرونصنعت،رقبايتازهوارد،محصولاتجايگزين،واسطههايفروش ومشتريان)وعواملمربوطبهداخلبنگاه(داراييهايمشهودونامشهودوشايستگيها). ازبينهمهاينعواملدراينمطالعهبازارگراييبهعنوانعاملمهمموثربرنوآوري كسبوكارمدنظرقرارگرفتهورابطهآنبانوآوريكسبوكارموردبررسيقرار گرفتهاست .
بازار محور از دهه 1980 در تحقيقات و مطالعات علمي مرتبط با اقدامات مديريتي وارد شده است. بازار محوري ريشه دار در تئوري بازاريابي و کاربردي براي مفهوم بازاريابي است. گرچه تفاوت هايي در تعريف بازارمحوري وجود دارد اين مفهوم معمولا بر سه قسمت تمرکز دارد:
مشتري
رقبا
هماهنگي بين وظيفه اي(دعايي و بختياري،1386).
برايناساسدراينمطالعهمفهومبازارگراييموردبررسينظريوتحقيقاتيقرارگرفتهاستوسپسيکمقياسبرايسنجشاينمفهومدرسازمانهاارائهشدهاست. باتوجهبهاينکه صنايع کوچک و متوسط دراينمطالعهموردبررسيقرارگرفته اند،جهت گيريمباحثبهسمت شهرکهاي صنعتيبودهاست.
بيان مسأله
ميلبهبقاوسودآوريباعثگرديدههموارهمديرانومحققاندرپياقداماتيدرجهتکسبآنهاباشند. يکيازمفاهيميکهدردودههاخيرموردتوجهپژوهشگرانومديرانقرارگرفتهمفهومگرايش بازار است. اينمفهومازسال1990واردادبياتمديريتشدهاست. نظريههاوتحقيقاتتجربيبهطورکلياينادعاراکهگرايش بازار تأثيرقويومثبتبرنوآوريشرکتداردراتأييدميکند(دعاييوبختياري،1386).ازطرفيديگراهميتنوآوريبرايسازمانامريبديهياستوهموارهموردتأييدمحققانقرارداشتهاست. نتايجتحقيقات نشانميدهدنوآوريسبببقا،سودآوري،رشدوتوسع?سازمانميگردد. درحاليکهاهميتوضرورتگرايش بازار مشهوداستمحققانمشاهدهکردندکهگرايش بازار،درشکلسنتيمفهومآن،منجربهشکستدرموفقيتتجارينوآوريهايناشيازخلقبازارهايجديدميشود. همچنينبهعقيدهکريستنسنتعهدقويبهبازارهايفعليشرکتهارامديونبهمشتريانيکهبهطورمعمولدارندميکندوعلاقهوپيشبينيبراينوآوريهاازبينميروددر نتيجه،ممکناستشرکتهابازارهاوفرصتهايجديدراناديدهبگيرند. ازاينرو،ميتواناستدلالکردکهگرايش بازار برايکسبمزيترقابتيبلندمدتشرطلازماستوليکافينيستوسازمانهابرايدستيابيبهمزيترقابتيبلندمدتبهنوآورينيازدارند. تحقيقاتانجامگرفتهدرخصوصرابطهميانگرايش بازار ونوآوريهمنشانازوجودرابطهمثبت وهمعدمرابطهمعنيداراستوحتيرابطهمنفيدربينايندونيزبهاثباترسيدهاست.اينموردآخراينتوهمرابهوجودميآوردکهباتوجهبهاينکهامروزهعمربازارهاکوتاهشدهوبازارهايجديدپيدرپيبهوجودميآيندوازبينميروندبنابراينگرايش بازار رويکردياشتباهياشايدرويکرديناقصدرسازماناست.لذااينپژوهشبر آناستبهعلتاهميتموضوعونتايجمتفاوتتحقيقاتپيشين،ارتباطگرايشبازار رابانوآوريدرشرکت صنايع الکترونيکشهرستان شيراز بررسيکند.
اهميت و ضرورت انجام تحقيق
امروزه سازمان ها با فرصت ها و چالش هاي بسياري از جمله شدت يافتن رقابت جهاني، افزايش عدم اطمينان محيطي،تقاضاي فزاينده براي محصولات جديد، تغييرات سريع الگوي مصرف و بازارهاي نوظهور روبرو هستند. سازمان هاي کوچک و متوسط به جهت محدوديت منابع و سرمايه به شدت تحت تأثير تغييرات محيطي قرار مي گيرند به علاوه بازار محصولاتشان پيوسته در حال تغيير و جهاني شدن است بنابراين به جهت ماندگاري و کسب مزيت رقابتي پايدارتر مي بايست ساز و کارهاي لازم را جهت بهبود مستمر محصولات، توليد محصولات جديد، شناخت بازارهاي جديد و بهره برداري سريع از فرصت ها فراهم کنند. بدون ترديد يکي از مواردي که سازمان ها را به سوي موفقيت سوق مي دهد نوآوري است. سازمان ها براي نوآوري نياز به شناخت و درک صحيح از محيط خود دارند و براي اين منظور بايد پيوسته مشتريان و رقباي خود را زير نظر داشته و اطلاعات حاصل از آنها را مورد تجزيه و تحليل قرار دهد لذا ضرورت گرايش بازار در سازمان احساس مي گردد. فلسفه پي ريزي گرايش بازار، مفهوم بازاريابي است که در مقابل رويکرد هاي فروش و توليد قرار دارد. گرايش بازار پارادايم غالب و اساس بازاريابي مدرن را تشکيل مي دهد و به فرايندها و فعاليت ها مربوط به پياده کردن مفهوم بازاريابي مي پردازد (اعرابي و سلطان محمدي، 1388). گرايش بازار به هماهنگي همه فعاليت ها و بخش هاي سازمان در جهت شناخت و تأمين نيازهاي مشتريان به منظور ايجاد ارزش برتر براي مشتريان تأکيد دارد. البته به موازات آن سازمان هاي بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاري و آتي آنان بخصوص در مورد استراتژي ها و ظرفيت هاي بلند مدتشان، خود را در برابر آنان ارزيابي مي کنند. اين کار به آن ها کمک مي کند تا با محيط منطبق شده و مزيت هاي رقابتي خود را توسعه دهند. اما به زعم نگارندگان اين پژوهش با توجه به اين که مطالعات کاربردي کمي در خصوص ارائ? راه کارهايي جهت نوآور بودن اين گونه شرکت ها انجام پذيرفته است و همچنين ادبيات موضوعي و پژوهشي بسيار کمي در زمين? گرايش بازار در کشور ما وجود دارد لذا لزوم توجه به اين حوز? استراتژيک در ادبيات موضوعي و پژوهشي کشور ضروريبه نظر مي رسد. Loading…
اهداف تحقيق
اهدافعلمي
هر پژوهشي اهداف خاصي را دنبال مي کند. پژوهش حاضر با بررسي تأثير گرايش بازار بر نوآوري، در صدد دستيابي به اهدافي که در زير به آن اشاره شده است:
• تشريح و تبيين مفاهيم گرايش بازار، نوآوري و شهرک هاي صنعتي
• تعيين چگونگي رابطه بين گرايش بازار و نوآوري
اهدافکاربردي
• تشريح ضرورت بکارگيري گرايش بازار براي نوآور بودن سازمان ها
• ارائ? رويکرد استراتژيک مفيدي براي استفاد? مديران
فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اصلي:
بين گرايش به بازار و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
فرضيههايفرعي:
بين مشتريگرايي و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
بين رقيبگرايي و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
بين هماهنگيبينوظيفهاي و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
1-6- قلمرو تحقيق
حدودپژوهشحاضرراميتواندرسهمحدودهبهشرحزيربياننمود:
الف) قلمرو مکاني
اينپژوهشدرميانشرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز انجامشدهاست.
ب) قلمرو زماني
قلمروزمانياينتحقيقمربوطبهسال 1391است.
ج) قلمرو موضوعي
قلمرو موضوعي پژوهش در حوزه بازاريابي و مديريت بازار ميباشد.
1-7- تعريفواژههاواصطلاحات
بازارگرايي(گرايش به بازار):کوهليوجاورسکي(1990)بازارگراييرابهشکلزيرتعريفميکنند:بازارگراييايجادهوشمنديدرسراسرسازماندرارتباطبانيازهايفعليوآتيمشتري،نشرهوشمنديدربين بخشهايسازمانوپاسخگوييسراسريبهآنهوشمندياست (آقازاده ومهرنوش،1389).
مشتريگرايي:بهعنوان درككافيازهدفخريداربرايتواناييدرجهتايجادبهترينارزشبرايآنهابهصورتپيوسته مطرحميشود.
رقيبگرايي:نشاندهندهي دركفروشندهدرشناسايينقاطقوتوضعفكوتاهمدتوقابليتهايبلندمدتواستراتژيهايرقبايبالقوهوموجود ميباشد
همكاريبين وظيفه اي:بهمعني همكاريدربهرهبرداريازمنابعشركتدرتوليدارزشوالابرايهدفمشتريان مي باشد(شهيديشادكام و هاشمي).
2-1- مقدمه
خواندنيهاي مقدماتي نخست به منظور آشنايي محقق با تحقيقاتي که پيشتر درباره مضمون تحقيق انجام گرفته است و نيز تعيين موقعيت تحقيق در دست انجام نسبت به آن ها، صورت مي گيرد. در وهله دوم، محقق به برکت خواندن هايش خواهد توانست چشم اندازي را که به نظرش براي موضوع تحقيقش مناسب تر است تعيين کند. تهيه چکيدههايي با ساختار صحيح اجازه مي دهد که ايده هاي اصلي متون مشاهده شده را استخراج کرده و آن ها را با يکديگر مقايسه کرد(رفيع پور،1385: 81). به همين دليل در اين بخش به بررسي پيشينه و ادبيات موضوع پرداخته مي شود.
2-2- گرايشبازاريابي:
اينگرايشبرايناساساستکهوظيفهياساسيهرسازمانتعييننيازها،خواستهها،وارزش هاي بازارهدفوتطبيقسازمانبرايارضايآنهابهگونهايموثرترومفيدترازسايررقباست.
مفروضاتعمدهياينگرايش:
الف)سازمانرسالتخودراارضايخواستههايمشخصگروهيازمشتريانمعينميداند.
ب)سازمانتشخيصميدهدکهارضايخواستههامستلزمايجادبرنامهايپويابرايتحقيقبازاريابي جهتآگاهيازخواستههاست.
ج)سازمانتشخيصميدهدکهفعاليتهايآنبايدتحتکنترلآميختهيبازاريابيباشد.
د)سازمانباورداردکهارضايمشتريانبهنحومطلوبباعثايجادوفاداري،اعتقاد،تکرارمعامله و تجارتميشودکههمهعوامليحياتيدربرآوردهشدنهدفهايسازمانهستند.
پايههايگرايشبازاريابيچهارعاملاست:
خريدارگرايي
نگرشسيستمي
هدفگرايي
بازارگراييهمگاني
خريدارگرايي:
دربازاريابيجديد،خريداردرراسنمودارسازمانيقرارداردواغلبکوششهابايددرجهترفع نيازويباشد.درکوتاهمدت،وظيفهيبازاريابيانطباقنيازخريدارانبامحصولاتموجودودردرازمدت،انطباقمحصولاتبااحتياجاتخريداراناست.
امتيازاتيکهازاينطريقنصيبسازمانميشود:
1. مديريتازنيازافرادجامعهآگاهميشود.
2.توليدباتوجهبهنيازافرادانجامميگيرد
3. نيازافرادباتوجهبهمنافعسازمانوارزشهايجامعهدرنظرگرفتهميشود.
مسلماتحقيقاتموفقيتراتضميننميکند،وليشرکتيکهپيشازتوليدمحصولاتخودخواسته هايمشتريانرابررسيميکند،احتمالموفقيتشبيشتراست. مثلاشرکتفورددردهه1950ماشينيپرزرقوبرقبهاسمادسلتوليدکرد،وليبهعلتاينکهدر آنزمانخاص،مشتريانخواهانماشينهايبزرگوپرزرقوبرقنبودندباضرراينماشينبه سرعتازبازارخارجشد.
شرکتمکدونالدزازگرايشبازاريابيپيرويميکند.فلسفهيبازاريابياينشرکتدرکيفيت، خدمت،نظافتوارزشخلاصهميشودواينباعثشدهکهاينشرکتبزرگترينسازمانفروشنده غذادردنياشود. شرکتهايمشتريگرابافروشبازاريابيراخاتمهيافتهنميپندارندوخدماتپسازفروشارائه ميکنندوباتحقيقاتخودبررسيمي کنندکهمشترياندرچهسطحيبهحداقلرضايتميرسندو اينکهدرافزايشچنينرضايتيچهکاريميتوانندانجامدهند.
نگرشسيستمي
نگرشسيستميمديريتبروابستگيپرسنل،بخشهاوقسمتهايگوناگونسازمانبهيکديگرو نيازبههماهنگيفعاليتهايآنهاتاکيددارد.درايننگرشسازمانهمدرنظامصنعتيوهمدرنظام اقتصادي-اجتماعيکهدردرونآنموجوديتيافته-يکسيستمفرعياست.
هدفگرايي
درگرايشبازاريابيتوجهبهمشتريراهياستبرايدستيابيبهاهدافسازمان.بههميندليلگاهي محصولاتوخدماتکمفروشنيزدرخطتوليديوخدماتيديدهميشودتنهابرايپاسخمثبتبه نيازمشتريانخاص.
بازارگراييهمگاني
بازارگراييهمگانييعنيمشارکتودرگيرشدنکلسازماندرشناساييسيستمبازارشامل خريداران،رقبا،محيطها،فرصتها،روندها وشناساندنسازمانومحصولاتآنبهجامعه. بازارگراييهمگانيپايهومبنايمديريتکيفيتفراگيرياجامعاست. بازارگراييهمگانياينباوررادرهمهيکارکنانميپروردکهبرايهرکاريکهانجامميدهند، دههامشتريدرونوبرونسازمانيوجودداردوتنهادرصورتوجودگرايشوتمايلبهبازارو مشترياستکهکارهابهترصورتميگيرد،ضايعاتکمترميشود،کاراييوبازدهيافزايشمي يابدومرغوبيتوکيفيتتامينميشود. بازارگراييهمگانييعنيايجادجووفضاييانگيزهبخش،هدفمندوبازارگرادرتماميسطوحودر تماميافراد،کهزمينهسازکيفيتگرايياست،نهکنترلکيفيت. کيفيتگرايييعنيرعايتهمهابعاد و جوانبمربوطبهعملکرد.ازپيوندبازارگراييکيفيتگرايي، رضايتشرکتومشتريامکانپذيراست(بازاريابيومديريتبازار، روستا و ديگران،1389).
2-3- بازارگرايي
همان طور که مي دانيم موفقيت شرکتها و مؤسسات امروزي در گرو شناخت هر چه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تأثيرگذار بر بازار است. نيازها و خواست هاي مشتريان همواره درحال تغيير هستندو تنها در صورت شناخت اين تغييرات است که شرکت مي تواند موفق شود. از طرفي رقبا نيز به دنبال جذب مشتريان بيشتر براي خود هستند و در اين راه از هيچ کوششي چشم پوشي نخواهند کرد. همچنين تغيير شرايط بازار و قوانين حاکم بر آن مانند تغييرات تکنولوژيک، قوانين و … هم مي تواند موفقيت مؤسسات را در يک بازار تحت تأثير خود قرار دهد و شناخت و پيش بيني اين عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کليدي در موفقيت مؤسسه در بازار هدف بازي خواهد کرد.از اين رو گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي جديد است.
انديشمندانومتخصصانبازاريابيدرطولبيشازسهدههبراينباوربوده اندکهعملکرد کسبوکارتحتتأثيربازارگراييقرارمي گيرد .بهاعتقادنارورواسلاتربازارگراييقلبتپندهمديريتوراهبردبازاريابيمدرناستوکسبوکاريکهبازارگرايياشراافزايشدهد،عملکردبازارشرابهبودخواهدبخشيد(آقازاده و مهرنوش، 1389).
اعتقاد بر اين است که سازمان هايي که مفهوم گرايش بازار را به کار مي گيرند داراي رفتار مناسبي براي ايجاد ارزش برتر مشتري و بنابراين عملکرد برتر کسب و کار مي باشند(تاج الديني و ديگران، 2006)
مديران کامياب کساني هستند که سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند. اين همگامي زماني امکان پذير است که کارکنان و مديران گرايش به بازار را به عنوان يک فرهنگ و بينش بپذيرند.
در بازارگرايي رضايت مشتريان هسته فعاليت شرکت را تشکيل مي دهد و کليه فعاليت هاي شرکت بايد در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان باشد.
شناخت نيازها و انتظارات مشتريان و پاسخگويي به تغييرات ايجاد شده در بازار نقش کليدي در موفقيت شرکت بازي مي کند.
همان طور که اشاره شد مهمترين مفهوم اثرگذار بر بازاريابي که به صورت بنيادي همواره در تحليلهاي مربوط به بازار مورد توجه قرار ميگيرد، نيازهاي انساني است که به صورت زير تعريف ميشود:
نياز يا احتياج انساني،عبارت از حالتي احساسي است که محروميتي را در فرد پديد ميآورد که آن محروميت خود موجب رنج و تألم او ميشود.
در اين ميان توليدکنندگان بر اين تلاشند که ارتباطي ميان کالاي توليدي خود و نيازهاي مردم برقرار کنند و سعي ميکنند کالايي را توليد کنند که نيازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواستههاي آنها همسو باشد.اين موفقيت هنگامي حاصل ميشود که کالاي توليدي کاملا با خواستههاي مشتريان منطبق باشد که در اين صورت به چنين کالايي “کالاي آرماني” گفته ميشود.

2-4- مفهوم بازارگرايي(گرايش به بازار)
بر خلاف بازاريابي که بسيار تحت تأثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، اما در زمينه بازارگرايي شاهد چنين گستردگي تعريفي نيستيم و کمتر تحت تأثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است.کوششهاي ابتدايي افرادي مانند فلتن و مککيتريک(????) و بعد از آنها کاتلر(????) تأثير زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرايي داشته است.اصولا چهار تعريف اصلي تا کنون براي بازارگرايي ارائه شده است:
?) بازارگرايي عبارت است از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نيازهاي جاري و آينده مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلي وجاورسکي،????)
?) بازارگرايي از سه جزء رفتاري تشکيل شده است : مشتري مداري، رقيب گرايي و هماهنگي و تبادل اطلاعات بين واحدها همراه با دو نوع تصميم گيري، تمرکز بر بلند مدت و سودآوري. (نارور و اسليتر، ????)
?) بازارگرايي شامل مجموعه اي از باورها و اعتقادات است که مشتريان را در مرکز توجه قرار مي دهد تا سودآوري بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان مانند مالکان، مديران و کارکنان نيست. (دشپند،فارلي و وبستر، ????)
?) بازارگرايي شامل مهارتهاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان است.
? در همه تعاريف بالا، نکات زير به چشم ميخورد:
الف) همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مرکزي تمرکز دارند.
ب) همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
ج) همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه اي دارند. يعني اينکه تنها توجه به مشتريان کافي نيست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرايي شامل تمرکز بر چيزي فراتر از مشتريان است. نارور و اسليتر به طور واضح علاوه بر مشتري بر رقيبان نيز تمرکز مي کنند. “دي” هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلي و جاورسکي بر روي عواملي که انتظارات و نيازهاي مشتريان را شکل مي دهد (مانند تکنولوژي، قوانين و ….) تاکيد دارند. همچنين اگرچه دشپند، فارلي و وبستر مشتريان را در اولويت قرار مي دهند، اما به ساير ذي نفعان نيز توجه دارند و آنها را نيز مهم مي دانند.

بر اساس مطالعات کهلي،جاورسکي و نارور و اسليتر،در بازارگرايي به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتري مداري و رقيبگرايي توجه ميشود.

?)خلق و تبادل اطلاعات :
الف) خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرايي جمع آوري اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجيحات و نيازهاي مشتريان است، اما بررسي تاثير عوامل بيروني مانند قوانين دولتي و… بر روي اين نيازها را نيز شامل مي شود. فعاليتهاي مربوط به تجسسهاي محيطي نيز بخشي از اطلاعات بازار است، نکته مهمي که بايد در جمع آوري اطلاعات به آن توجه داشت، اين است که در هنگام جمع آوري اطلاعات علاوه بر نيازهاي فعلي بايد به نيازهاي آتي مشتريان نيز توجه کرد. پيش بيني نيازهاي مشتريان امري حياتي است. زيرا پيشنهاد يک محصول جديد اغلب به سالها زمان نياز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههاي رسمي و يا غير رسمي (مانند بحث هاي غير رسمي باشرکاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي دسته اول و منابع مشاوره اي دست دوم به ترتيب راههاي رسمي و غيررسمي هستند. اين مکانيزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتريان و شرکاي تجاري (مانند توزيع کنندگان)، آناليز گزارشهاي فروش، تجزيه و تحليل اطلاعات پايگاه هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقيقات بازار شامل بررسي نگرشهاي مشتريان ونتايج فروش در بازار تست است.
ب) توزيع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان مي دهد پاسخگويي موثر به نيازهاي مشتريان نيازمند مشارکت واقعي همه واحدهاي موجود در سازمان است. بسياري از مديران معتقدند که براي تطبيق با نيازهاي بازار. اطلاعات بازار بايد در سازمان توزيع شود. اين امر وظيفه اصلي واحد بازاريابي است که اطلاعات حاصل از بازار را بين واحدهاي مختلف توزيع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهميت ويژه اي برخوردار است، زيرا يک پايه مشترک براي اقدام هماهنگ کليه واحدها فراهم مي سازد. رويه توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار از اهميت ويژه اي برخوردار است، اما از طرفي در مصاحبه با مديران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غيررسمي هم نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نيازهايشان دارد.
?)مشتري مداري:
براي رسيدن به عملکرد بهينه، يک تجارت بايد به توسعه و نگهداري مزيتهاي رقابتي خود بپردازد. امروزه تاکيد تجارت بين الملل بر آن است که به طور متداوم به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يک کسب و کار، زماني بازارگراست که فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. کليه تحقيقاتي که در زمينه بازارگرايي صورت گرفته، رابطه قوي بين بازارگرايي، سودآوري، حفظ مشتري، و افزايش فروش و موفقيت محصولات جديد را نشان داده است. در يک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه اي را با مشتريان سپري مي کنند و به دنبال راههاي جديد براي ارضاي نيازهاي آنان هستند. جورج کاکس(????) معتقد است که ما بايد بيشتر به سمت مشتري گرايي حرکت کنيم، البته نه تنها به اين دليل که اين واژه، واژه زيبايي است، بلکه به اين دليل که مشتري گرايي امروزه به عنوان يک ضرورت و اجبار براي سازمانها در آمده است. ما در جهاني زندگي مي کنيم که بيشتر از گذشته حالت پويا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقباي خود را مي شناختيد، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً براي شما آشکار و حوزه فعاليت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلي صورت مي گرفت. اما امروزه همه چيز تغيير کرده است. ديگر چيزي به عنوان مرز فعاليت وجود ندارد و رقبا براحتي وارد مرزهاي شما مي شوند. از طرف ديگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند.
جرج کاکس براي پي ريزي خصيصه رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي کنوني، چهار جز کليدي را مورد توجه قرار مي دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سيستم ها (با تاکيد ويژه بر ارتباطات) و خلاقيت و نوآوري در سازمان.
براي مشتري گراشدن بايد فرهنگ سازمان تغيير يابد و تعهد به مشتري گرايي ابتدا بايد در سطح عالي و بالاي سازمان ايجاد شود. فرايندها و سيستمهاي سازماني نيز بايد تغيير کنند. هنگامي که شخص وارد سازمان مي شود و سوالي دارد بايد توجه داشت که به دو صورت مي توان به او پاسخ داد که البته بسيار با هم تفاوت دارند: من يکي از متخصصانم را به شما معرفي مي کنم که مي تواند به شما کمک کند ويا اين به واحدها مربوط نيست. پاسخ دوم با روح مشتري مداري در تضاد است.
ابتکار و خلاقيت و داشتن اختيار لازم از جمله عواملي هستند که هنگامي که با مشکلات و شکايات مشتريان مواجه مي شويد، به شما کمک مي کنند.
?)رقيب گرايي:
علاوه بر توجه به مشتري بايد از خود سوال کنيم که رقيبان کليدي ما که مشتريان ما مي توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. يک توليد کننده بايد به رقباي فعلي و آتي خود نگرشي حساس داشته باشد و بمانند بازي شطرنج خود را با فعاليتهاي آنان منطبق سازد. اين اطلاعات در توسعه استراتژي هاي رقابتي شرکت بسيار موثر است.
در يک تجارت بازار محور، کليه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با يکديگر تقسيم و در اختيار هم قرار مي دهند. به عنوان مثال براي واحدي همچون تحقيق و توسعه، دريافت و جمع آوري اطلاعات از نيروهاي فروش در مورد تغييرات تکنولوژيک رقبا بسيار ضروري و حياتي است.
مديران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژي هاي رقبا به بحث و تبادل نظرمي پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در ميان مي گذارند. يکي از دلايل مهم موفقيت شرکتهاي ژاپني در اين است که آنها به مديرانشان اين را آموزش مي دهند که توانايي درک عوامل رقابتي، جزئي از کار هر مدير است.
کسب و کارهاي بازار محور اغلب فرصتهاي رقابتي را با توجه به ضعفهاي رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار مي دهند و براي خود مزيت رقابتي ايجاد مي کنند.

وانگ و ساندرز (????) ? مرحله را براي تجزيه و تحليل رقبا در نظر مي گيرند:
بر طبق اين مدل سازمان بايد بتواند ابتدا رقباي کليدي خود را شناسايي کرده،اهداف و استراتژيهاي آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پي برد و بتواند الگوهاي واکنشي رقبا را پيش بيني کند ودر نهايت به انتخاب رقبا براي حمله و يا دوري از آنها بپردازد.
پورتر(????) معتقد است که تعيين و فرمولي نمودن استراتژي رقابتي شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زير است، دو عامل اولي داخلي و دو عامل بعدي عوامل خارجي محسوب مي شوند:
?) نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالي، عملکرد سرمايه گذاري شرکت، کنترل بر روي کانال هاي توزيع و کيفيت خدمات پيشنهاد شده را شامل مي شود. (ابتدا اين عوامل بايد با رقبا سنجيده شود.)
?) ارزش هاي شخصي مورد نظر تصميم گيرندگان کليدي در سازمان: شامل انگيزه ها و نيازهاي مديراني است که استراتژي شرکت را تعيين و اجرا مي کنند. به عنوان مثال بعضي از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ريسک پذير مطرح هستند که اين ويژگيها بر تصميمات استراتژيک آنها تاثير گذار است.
?) تهديدات و فرصتهاي موجود در صنعت: شامل ريسک ها و پاداشهاي موجود در محيط رقابتي است. براي مثال در اروپا مشارکتهاي خاص، ادغامها، مالکيتها و همچنين تغيير در شيوه هاي توزيع، فرصتهاي جديدي براي شرکتهاي بيمه در زمان کنوني محسوب مي شوند.
?) عوامل اجتماعي در محيط: تغييرات اجتماعي مانند تغييرات در وضع قوانين، تغيير در ويژگيهاي جمعيتي يک منطقه و عواملي از اين قبيل بر موقعيت تجاري شرکت تاثير خواهد گذاشت.

2-5- عوامل موثر بر بازارگرايي
کهلي و جاورسکي بازارگرايي را شامل سه بخش دانسته اند:
?) ايجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نيازهاي کنوني و آتي مشتريان.
?) انتشار اين اطلاعات در کليه واحدها.
?) واکنش به اين اطلاعات در کليه سطوح سازمان.
همانطور که کهلي و جاورسکي عنوان کرده اند، بازارگرايي تحت تاثير سه عامل مديريت ارشد سازمان (تعهد و تاکيد و ريسک پذيري)، پويايي درون سازماني (تعارض و ارتباط) و سيستم هاي سازماني (رسميت، تمرکزگرايي و تعويض اختيار به واحدهاي مختلف) قرار دارد.
بازارگرايي بر سه عامل کارکنان، محيط و عملکرد تجاري تاثيرمي گذارد. همچنين رابطه بين بازارگرايي و عملکرد تجاري به وسيله عوامل محيطي شامل (تلاطم تجاري، شدت رقابت و تغييرات تکنولوژيکي) تعديل مي شود.

2-6- پيامدهاي بازارگرايي براي سازمان
سازمانهايي که مي توانند بهتر نيازهاي مشتريان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتري برخوردار هستند. تحقيقاتي که توسط لزناک، لاسچ (????) و نارور و اسليتر (????) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بين گرايش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقيقاتي که توسط کهلي و جاورسکي صورت گرفته است، نشان مي دهد که بازارگرايي منافع اجتماعي و رواني زيادي براي کارکنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرايي به عنوان يک حس غرور در سازمان که در آن کليه واحدها و کارکنان در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان گام بر مي دارند، تعريف شده است. در واقع ارضاي نيازهاي مشتريان هدف مشترک کليه واحدها محسوب مي شود و واحدها به حرکت در اين راستا افتخار مي کنند. اما اين نگرش نيازمند آن است که کارکنان يک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتيجه مي توان نتيجه گرفت که سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان مي تواند باعث افزايش روحيه کارگروهي و کار جمعي و در نتيجه افزايش تعهد در بين کارکنان سازمان شود.
از سازمانهايي که در محيط رقابتي فعاليت مي کنند، انتظار مي رود که بيشتر بازارگرا باشند. کهلي و جاورسکي به بررسي و تاثير سه ويژگي محيطي بر روي بازارگرايي پرداخته اند. اولين عامل پيچيدگي و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و ميزان تغييرات در ترکيب نيازها و خواسته ها و ترجيحات مشتريان تعريف مي شود. سازمانهايي که در بازارهاي متلاطم فعاليت مي کنند، بيشتر نيازمند تغيير محصولات خود با توجه به تغيير در نيازها و خواسته هاي مشتريان هستند و برعکس، در بازارهاي با ثبات، شرکتها کمتر نياز دارند تا محصولات خود را نيازهاي در حال تغيير مشتريان هم جهت سازند و تعديل کنند.
دومين عامل محيطي که توسط کهلي و جاورسکي مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بين گرايش به بازار و عملکرد تجاري را تبيين کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (????) و کهلي و جاورسکي، بيان کرده اند در محيط غير رقابتي، شرکت يا سازمان ممکن است داراي عملکرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته اند. در مقابل در شرايط رقابت شديد، مشتريان گزينه هاي متنوعي براي ارضاي نيازهاي و خواسته هاي خويش دارند. بنابراين شرکتهايي که بازارگرا نيستند، در محيط رقابتي به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين بازارگرايي در شرايط رقابت از اهميت بيشتري برخوردار خواهد بود.
سومين عاملي که مي تواند تعديل کننده رابطه بين بازارگرايي و عملکرد شريک باشد، تغييرات تکنولوژيک است که در واقع همان ميزان تغييرات تکنولوژيک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهايي که از تکنولوژي هاي پيشرفته استفاده مي کنند، مي توانند با استفاده از نو آوري تکنولوژيک براي خود مزيت رقابت ايجاد کنند. در مقابل سازمانهايي که با تکنولوژي ايستا فعاليت مي کنند، در بازارهاي رقابتي از موقعيت مناسبي برخوردار نخواهند بود و نمي توانند از تکنولوژي به عنوان يک مزيت رقابتي استفاده کنند
2-7-رفتارهاي بازارگرايي
بازارگرايييكيازجنبه هايفرهنگسازمانياستكهدرآنكاركنانبالاترينارزشرابه سودآوريبنگاهونگهداريمشتريازطريقايجادارزشبرترمي دهند.بازارگرايييكنوع هنجاررفتارياستكهدرسرتاسرسازمانگسترشيافتهوازطريقنوعآوريپاسخگوي نيازهايحالوآتيبازارومشترياست.شركتهايبازارگرادارايمزيترقابتيدرسرعت پاسخگوييبهنيازهايبازارومشتريانمي باشند؛همچنيندرپاسخبهفرصتهاوتهديدات بازاراثربخشعملمي كنند.ارزشمحوريدربازارگراييايناستكهسازمانرادرمقابله باشرايطكسبوكارجديدآمادهمي سازدومي توانداطلاعاتلازمراازبازاربه دست آوردهوخودراآمادهپاسخگوييبهنيازهايبازاركند.ايننوعفرهنگبازارگراييزماني برايسازمانبه عنوانمزيت رقابتيمطرحاستكهغيرقابلتقليد،نادروباارزشباشد.
سلاتردرمقالهايتحتعنوان بازارگراييدرآغازهزارهجديدبهدونوعرفتاربازارگرايياشارهداردكهعبارتنداز(slater, 2001).

الف)رفتارهايسنتيبازارگرايي – نسلاولبازارگرايي:شركتهاييكهرفتارهايسنتي بازارگراييدارند،برشناختنيازهاياظهارشدهمشترياندربازارتوجهدارندواقدامبه ساختكالاهاوارائهخدماتيمي كنندكهبتواندآننيازهارابرآوردهسازد.شركتهاي بازارگرابابررسينيازهاوخواسته هايمشتريان،شناختخودشانرانسبتبهآنها افزايشمي دهندومي توانندكالاهاوخدماتجديدرابهتناسببازارومشتريارائهدهند.در يكنگاهسطحيفعاليتشركتهايبازارگرابهنظرمفيدمي رسد،اماايننوعرفتارهابيشتر تمركزبرارضاينيازهايفعليمشترياندارد،بهصورتانفعاليعملمي كندوبه دنبال يادگيريغيرمنتظرهاست.مديرانوكاركنانفقطآنچهرامي بينندكهدرمنظرمشتريان جاريآنانقرارداردوبهماواريآنتوجهيندارند.عيبايننوعرفتاربازارگراييايناست كهباعثاضمحلالتواناييشركتدرنوآوريشدهوبه عنوانتهديديبرايشركتمحسوب مي شود.شركتهايبازارگرايسنتيازپژوهشهايبازاربرايشناختنيازهايعيني مشتريانوازسنجشرضايتمشتريانبرايشناختمسائلومشكلاتآناناستفاده مي كنند.ايننوعرفتارهانمي توانندمنجربهتوسعهفرايندهايمحصولجديد،نوآوري، يادگيريسازمانيوموفقيتدرفروشمحصولجديدباشد.
برفتارهايمدرنبازارگرايي – نسلدومبازارگرايي:نسلدومشركتهايبازارگرا، خودرامتعهدبهشناختنيازهاياظهارشدهونشدهمشتريان،تواناييهاوبرنامه هايرقباو ارزيابياطلاعاتبازارمي كنند.اينشركتهادائماازطريقآگاهساختنسازمانوهماهنگي فعاليتبخشهايسازمانبايكديگر،بهايجادارزشبرتربرايمشتريانمي پردازند. شركتهايبازارگراينسلدومبه طوروسيعبهكنكاشبازارپرداخته،افقزمانيبلندمدت داشتهوبيشتردربازارنفوذمي كنند.تكنيكهايپژوهشينسلدومشركتهايبازارگرامشابه تكنيكهايپژوهشينسلاولشركتهايبازارگراست.البتهنسلدومشركتهايبازارگرااز تكنيكهايديگريبرايشناختنيازهايآشكارنشدهمشترياناستفادهمي كنند،مثلاًآنهااز نزديك،مصرفكالاوخدماترامشاهدهمي كنندتااينكهبتواننداطلاعاتلازمرااز خواسته هاونيازهايمشتريانكسبكنند. معمولاًايننوعاطلاعاتبهشيوهپژوهشهاي سنتيبه دستنميآيد.دربازارگراييجديد،شركتهايبازارگرابامصرف كنندگانبالفعلو بالقوهارتباطنزديكدارندومصرفكنندگانرامشتريانبالقوهيابالفعليمي دانندكهداراي نيازهايارضانشده ايمي باشندكهنحوهبرآوردننيازهايشانرادربازارموردمقايسه قراردادهوراهحلمطلوبجهتبرآوردنآننيازهاراازشركتانتظاردارند.شركتهاي بازارگراينسلدومازتكنولوژيپيشرفتهبرايبرقراريارتباطبامشترياستفادهمي كنند. البتهشركتهايبازارگراينسلدومنمي توانندبه طوركاملنسبتبهپوياييبازارو نوسانهايآناطلاعداشتهباشند.بنابراينازيادگيريغيرمنتظرهواكتشافيبرايدستيابي بهنتايجمطلوباستفادهمي كنند.اينشركتهاهموارهيافته هايخودرابراساسدانشو بينشجديداصلاحمي كنند.نسلدومشركتهايبازارگرابه دنبالكشفبازارهايناشناخته مي باشند.تجديدساختارياينشركتهابراساسمحصولاتوبازارهايجديداست.تمام سيستمهاياطلاعاتيشركتهايبازارگراينسلدومدرجهتايجادتجربهرضايتبخش برايمشتري،جمعآورياطلاعاتمربوطبهمشتريوانجاماصلاحاتلازمدراينزمينه سازماندهيشدهاست. درايندورهبرايبسياريازجاسوسانصنعتي،داشتناطلاعات پيرامونتوسعهمحصولجديد،نحوهايجادارزشبرايمشتريشركتهايرقيب،مشكل چندانيمحسوبنمي شود.آنهابسادگيقادرمي باشندرضايتمشتريورفتارخريداورا ارزيابيكنند.باايناوصافبازارگرايييكنوعفرهنگ سازيسازمانياستكهرفتارهاي فرديراجهتايجادارزشبرتربرايمشتريفراهمساختهودرنهايتمنجربهعملكرد بهتربرايسازمانميشود(Narver and Slater, 1990).
2-8- ديدگاههايبازارگراييمعاصر
طيسالهايگذشتهتلاشهايعلميوتجربيزياديپيرامونبازارگراييصورتگرفتهاست كهمي توانآنهارابهپنجگروهزيرتقسيمكرد.
1- ديدگاهتصميم گيريشاپيرووگلازر(Shapiro, 1988 and Glazer, 1991)
2- ديدگاههوشمنديبازاركوهليوجاورسكي(Kohli and Jaworski, 1990)
3- ديدگاهرفتاريمبتنيبرفرهنگنرورواسلاتر(Narver and Slater, 1990)
4- ديدگاهبازاريابياستراتژيكروكرت(Ruekert, 1992)
5- ديدگاهمشتري گراييديشپندوفارلي(Deshpande and farley, 1998)
تأكيداينديدگاههابرنهادينهواجرايي كردنمفهومبازاريابياست.دربرخيازاين ديدگاهها،بازارگرايييكپديدهمديريتيودربرخيديگربه عنوانيكپديدهفرهنگياستكه تمركزبرايجادمزيترقابتيدارد(Lafferty and Hult, 2001).به طورمسلمبازارگراييدرادبياتبازاريابيجايگاهويژه ايدارد،اماآزمونهايتجربيآنبامسائلمتعدديروبه روبودهو يكنوعپراكندگيبينمدلهايآزمونشدهآنمشاهدهمي شودكهاينمسألهموجبايجاد محدوديتدربازارگراييشدهاست.
2-8-1- ديدگاهتصميم گيري شاپيرووگلازر
يکيازديدگاههايموجوددرادبياتبازارگرايي،ديدگاهتصميم گيرياستکهبه وسيله شاپيرودرسال1998 ميلادي مطرحشد.شاپيرومفهومعملياتيبازارگراييرايکفرايند تصميم گيريسازمانيمي داند. درقلباينفرايند،مديريتخودرامتعهدبهتصميمگيريدر زمينهمسائلبازارگراييمي کند.شاپيروشرکتهايبازارگرارادارايسهويژگيزيرمي داند کهعبارتنداز:
الف)اطلاعاتحاصلازمشتريبرايسازمانبسيارمهمبودهوبرتمامبخشهاي سازمانتأثيرمي گذارد.
ب)تمامتصميمگيريهاياستراتژيکيوتاکتيکيدرسازمانبه صورتبينبخشيوبين فرديگرفتهمي شود.
ج) بخشهاودوايرسازمانبه صورتهماهنگتصميممي گيرندوخودرانسبتبهآن متعهدمي دانند.
اولينويژگياينديدگاه،نيازسازمانبهشناختبازارومشترياناست.مهمترينمنبع اطلاعاتيبرايبخشهايسازماني،ايده هايمشترياناست.ايده هايمشتريانازطريق مکانيسم هايمتعدديهمانندگزارشهايتحقيقاتبازاريابي،ضبطصدايمشتري،تجزيهو تحليلوضعيتصنعتو … به دستآمدهوازطريقمديريتارشدسازمانبهسرتاسر سازمانانتقالپيدامي کند.
دومينويژگياينديدگاه،تصميمگيريمشارکتياعضاي سازماناست.تمامتصميمگيريهاياستراتژيکيوتاکتيکيبازاريابيبهگونه اياستکه تضادمنافعواهدافرابهحداقلممکنبرساند.بهمنظورتصميمگيري،دوايروبخشهابه حرفهاييکديگرگوشمي کنندويکديگرراتشويقبهابرازعقيدهوايدهمي نمايند.تفاوتهاو تمايلاتبخشهاودوايرراهمدرفرايندتصميم گيريدخالتمي دهند.
سومينويژگياين ديدگاه،هماهنگيتصميمگيريهااست.هماهنگيتصميم گيريبخشهاودوايرموجبايجاد تعهدمشتركدربينبخشهاودوايرمي شود.شرکتهايبازارگراازطريقمشارکتکارکنان درتصميم گيريومباحثهوارائهراه حلهابهيکاهرمقدرتدستپيدامي کنند.شاپيرو اشارهداردکههماهنگيقويبينتصميمگيريهاموجبايجادتعهدبالا،ارتباطاتروشن تردر بينکارکنان،شناختنقاطقوتوضعفرقباوتمرکزبيشتربرمشتريمي شود.اماعکس آن،هماهنگيضعيفبينتصميمگيريها،موجبتخصيص نامناسبمنابعوشکستدر استفادهازفرصتهايبازارمي شود.
2-8-2- ديدگاههوشمنديبازاركوهليوجاورسكي
کوهليوجاورسکيدرسال1990 ميلادياقدامبهارائهتعريفرسميازبازارگراييکردندکهدر حدوسيعمورداستفادهپژوهشگرانبازاريابيقرارگرفت .اينتعريفازسهعنصرکليدي زيرتشکيلشدهاست.
الف)ايجادهوشمندي؛
ب) توزيعهوشمندي؛
ج)پاسخگويي.
برطبقنظرکوهليوجاورسکينقطهشروعبازارگرايي،هوشمندينسبتبهبازاراست؛ يعنيدراسرعوقتبتواننيازهاوخواسته هايمشتريرادرمقايسهبارقباشناساييکرد. لذاهوشمنديبازارشاملبررسيدقيقاعمالرقبا،شناسايياقداماترقبادرشناخت نيازهايمشتريانوتجزيهوتحليلنيروهايمحيطيمانندقوانينومقرارتدولتي، تکنولوژيو …. مي باشد.کوهليوجاورسکيهوشمنديبازاررافقطشاملشناخت نيازهايفعليمشترياننميداندبلکهبهنيازهايآتيآناننيزتوجهيخاص داردومعتقد استکهسازمانهابايدابتدانيازهاوخواسته هايمشتريانراشناساييکردهوسپس محصولاتيراتوليدکنندکهبتواندآننيازهاراارضاکند.
براساستعريفپيشنهاديکوهليوجاورسکي،اولينعنصرکليديبازارگرايي، ايجاد هوشمنديبازاردرسازماناست.اينهوشمنديازطريقمکانيزمهايرسميوغيررسمي چونبررسيميدانيمشتريان،ملاقاتومباحثهبامشتريان،تجزيهوتحليلگزارشهاي فروش،تحقيقاترسميبازارو … به دستمي آيد.مهمتريننکتهدرايجادهوشمنديبازار ايناستکهاينهوشمندينبايدفقطمختص بهبخشبازاريابيباشدبلکهبايدتمامبخشهاو دوايرسازماننسبتبهبازارومشتريهوشمندباشندواطلاعاتحاصلازمشتريرابين تمامبخشهاودوايرسازمانتوزيعوپخشنمايند.اينمنجربهايجادعنصردوم بازارگرايي،يعنيتوزيعهوشمندي(اطلاعات) بيناعضاوبخشهامي شود.توزيعهوشمنديبهمعنايسازگاريسازمانبانيازهايبازارومشترياست؛يعنيمي توان اطلاعاتمربوطبهمشتريورقبارابينتمامبخشهاتوزيعکردوآنرامبناياعمال کارکنانقرارداد.سومينعنصربازارگرايي،پاسخگوييبههوشمنديبازاراست.دوعنصر قبليبتنهاييبدوناعتباراست؛بخصوص وقتيکهسازماننتواندبهنيازهايبازارو مشتريپاسخدهد.براساسنظرکوهليوجاورسکيتمامبخشها،پاسخگوينيازهايبازار ومشتريمي باشندوبايدبتوانندبازارهايهدفمناسبيراانتخابکرده،محصوليرا طراحي،توزيعوتبليغکنندکهبتواندنيازهايجاريوپيش بينيشدهبازارومشتريرا برآوردهکند.
2-8-3- ديدگاهرفتاريمبتنيبرفرهنگنروروسلاتر
ايندوپژوهشگر،بازارگراييرايکپديدهرفتاريمي دانندکهازسهجزءزيرتشکيلشده است.
الف)مشتريگرايي؛
ب)رقابتگرايي؛
ج)هماهنگيبينبخشي.
ترکيبسهعنصرفوق،بازارگراييراشکلمي دهد.براساسنظرنروروسلاتر مشتري گراييمستلزمشناختکافيسازمانازمشتريجهتايجادارزشبرتر(محصولو خدماتبرتر)برايآناناست.ايجادارزشوافزايشمنافعبرايخريدارانومشترياناز طريقکاهشبهايتمامشدهصورتمي گيرد.برايتوسعهشناختسازماننسبتبه مشتريان،اطلاعاتازنيازهاوخواسته هايمشتريانومحيطاقتصادي،سياسينياز مي باشد.ازاينطريقمي توانمطمئنشدکهسازمان،نسبتبهنيازهايجاريوآتي مشتريانشناختپيداکردهوقادربهبرآوردننيازهايآناناست.رقابتگراييدرديدگاه نروروسلاتربهمعنايشناختسازمانازقوتها،ضعفهايجاريوآتيرقبابخصوص در مورداستراتژيهاوظرفيتهايبلندمدتآناناست.رقابتگراييبهموازاتمشتري گرايي موردتجزيهوتحليلقرارمي گيرد. اينتجزيهوتحليلازطريقجمع آورياطلاعاتو ارزيابيظرفيتهايتکنولوژيکيرقباوتواناييآناندرارضاينيازهاوخواسته هايمشتريان صورتمي گيرد.منظورازهماهنگيبينبخشي،استفادههماهنگازمنابعسازمانيجهت ايجادارزشبرتربرايمشترياناست.هرشخص درسازمانبه طوربالقوهمي تواندبراي مشتريايجادارزشکندادغامهماهنگمنابعسازمانيمنجربهبرقراريارتباط مشتري گراييبارقابتگراييمي شود.ايجاداطلاعات،توزيعاطلاعاتواستفادههماهنگاز منابعسازمانيمنجربههماهنگيبينبخشيمي شود.
2-8-4- ديدگاهبازاريابياستراتژيكروكرت
روکرتبازارگراييرامتشکلازسهجزءمي داندکهعبارتنداز:
الف)ايجادبانکاطلاعاتمربوطبهمشتريوبازاربراساسمجموعهاهدافسازمان؛
ب)طراحياستراتژيهايتمرکزبربازارومشتري؛
ج)اجراياستراتژيهايمربوطبهبازارومشتري.
دراولينجزء،مديرانازمحيطبيرونيبرحسبمجموعهاهدافسازماني،اطلاعاترا جمع آوريکرده،آنراتجزيهوتحليلوتفسيرمي کنندتاازاينطريقبتوانندبهتخصيص منابعمطلوبدستپيداکنند.دومينجزءبازارگرايي،طراحياستراتژيهايتمرکزبربازارو مشترياست.اينجزءدرفرايندبرنامهريزياستراتژيکقراردارد.دراينفرايند،شناسايي نيازها،خواسته هايمشتريوطراحياستراتژيهايخاص جهتبرآوردنآننيازهاو خواسته هاموردتأکيدقرارمي گيرد.جزءسوممربوطبهاجراياستراتژيهايبازارگرايي است.دراينجزءاقداماتسازمانجهتعمليساختنوبرآوردننيازهاوخواسته هاي مشتريمشخص مي شود.
2-8-5- ديدگاهمشتري گراييديشپند
ديشپندوهمکارانشبازارگراييراهمانمشتريگراييمي دانندومعتقدندکهرقابتگرايي مي تواندبامشتريگراييدرتناقض باشدوبهتراستبه جايلفظبازارگرايياز مشتريگرايياستفادهشود؛زيرادرمفهومبازارگراييتمرکزبررقباستنهمشتريان.آنها موافقهماهنگيبينبخشيمي باشند؛زيراآنرامربوطبهمشتري گراييمي دانندومعتقدند مشتري گراييقسمتيازفرهنگسازمانياستکهمي تواندبه عنوانيکارزشتقويتشود.
برايناساسبازارگراييفرهنگياستکه:
الف)معيارسودآوريوحفظارزشبرتربرايمشتريانجزءبالاترينارزشهادر سازمانمحسوبمي شودومشترياننسبتبهسايرافرادذينفعارجحيتدارند.
ب)هنجاررفتاريکارکنانومديرانبراساستوسعهسازمانيوپاسخگوييبهاطلاعات بازارشکلمي گيرد.
درمجموعديدگاههايبازارگراييرامي تواندردوديدگاهکليجايداد،يکيديدگاهفرهنگي وديگريديدگاهمديريتي.درديدگاهمديريتي،مديريتورهبرينقشمهميدربازارگرايي دارند(Kohli and Jaworski, 1990) وموفقيتبازارگراييدرگرواعتقادمديريتورهبريسازماناست(Lafferty and Hult, 2001).دراينديدگاهبسياريازفرايندهايمديريتيچوناستخدام،آموزش،حقوقو دستمزدو … برحسبميزانبازارگراييارزيابيوتعيينمي شود.ديدگاهتصميمگيري، ديدگاهبازاريابياستراتژيکوديدگاههوشمنديبازارتأکيدمديريتيبراجرايبازارگرايي دارند،امادرديدگاهفرهنگيايجادارزشبرتربرايمشتريوعملکردبرتربرايواحد تجاريدراولويتقراردارد.اينديدگاهبه وسيلهبسياريازمحققانموردتأکيدقرارگرفته است.ديدگاهرفتاريمبتنيبرفرهنگوديدگاهمشتريگراييتأکيدفرهنگيبراجراي بازارگراييدارند.
(رضاييدولتآباديحسنوخائفالهياحمدعلي، 1385)
2-9- عناصر بازارگرايي
در تعريف بازارگرايي، وبسايتها و متون مختلف، عبارات متنوعي را ارئه نموده اند که وجه مشترک همگي آنها، توجه به “خواسته ها” و “نيازها”ي مشتريان (بازار) مي باشد. خواسته و نياز از مفاهيم بنيادي در بازاريابي مي باشند که ابتداي مسير خريد مشتري را تشکيل مي دهند. تمرکز ضعيف شرکتها بر بازار يکي از اشتباهات اساسي است که مديران بازاريابي و فروش در اين شرکتها مرتکب مي شوند. بازارگرايي از سه عنصر اساسي تشکيل شده که در اينجا به اجمال بدانها پرداخته شده است:
2-9-1-بخش بندي بازار
اگر از يکي از مديران ارشد يک شرکت سوال شود که سعي دارند محصولات خود را به چه کساني بفروشند، مطمئناً پاسخ “به همه” پاسخ قابل قبولي نخواهد بود چرا که در حال حاضر بيشتر شرکتهاي با سابقه در زمين? فروش محصولات و خدمات، به تجربه دريافته اند که به جاي تلاش در جهت استقبال از هم? گروه هاي جامعه، بايد گروه هاي مشخصي را که کالا و خدمات شرکت را واقعاً مي پسندند يافته و روي جذب آنها سرمايه گذاري نمود. بخش بندي بازار اولين مرحله از پروس? بازاريابي محصولات (STP) را تشکيل مي دهد و همين امر نشان دهند? اهميت آن مي باشد. اين بخش بندي معيارهاي متنوعي دارد که رايج ترين آنها، معيارهاي جمعيت شناختي مي باشد که مشتريان را به لحاظ سن، جنسيت، محل سکونت و… دسته بندي مي کند. در انواع کاراتر بخش بندي مانند بخش بندي برپاي? منافع مشترک مردم را برمبناي يک خواست يکسان مثل ارزاني، کيفيت برتر و يا خدمات عالي تقسيم بندي مي کنند. از انواع ديگر بخش بندي مي توان بخش بندي مناسبتي، بخش بندي بر پاي? حجم خريد فراورده و بخش بندي بر پاي? روش زندگي را نام برد.
2-9-2- اولويت بندي بخشهاي بازار
پس از شناسايي بخشهاي مختلف بازار، مديران بايد با شناختي که از شرکت خود و تواناييهاي آن دارند، بخشهاي بازار را اولويت بندي نموده و به زبان ساده، تکليف خود را مشخص کنند که قصد حمله به کدام بخش (ها) را دارند و با چه ترتيبي. يک توليدکنند? آلومينيوم، ممکن است قادر باشد اين محصول را به صورتهاي مختلف به هواپيماسازان، خودروسازان، پيمانکاران ساختماني، توليد کنندگان وسايل آشپزخانه و مانند اين عرضه کند. مسئل? حياتي در انتخاب اين بخشها اين است که شرکت جذابيت هريک را سنجيده و نرخ بازده سرمايه گذاري در هر بخش را به دقت براورد کرده باشد. خلاصه اينکه، شرکت بايد بخشهاي بازار را اولويت بندي نموده و منابع خود را به بخشهاي سودآورتر اختصاص دهد.
2-9-3- تخصصي کردن کارکنان فروش
نکت? سوم پس از بخش بندي و اولويت بندي و انتخاب بخش هاي مورد نظر اين است که حتي المقدور نبايد هم? بخش هاي انتخاب شده توسط يک نفر پوشش داده شود. مطمئناً بخش هاي انتخاب شده براي نفوذ با هم تفاوتهاي اساسي داشته اند و شناخت مشتريان در هرکدام، نياز به تخصص هاي متنوعي خواهد داشت که احتمالاً هم? آنها در يک فرد وجود ندارد. شرکت IBM بعد از مدتها دريافت که نبايد براي فروش کامپيوتر به هتلها همان فروشنده اي را فرستاد که به بانکها محصول مي فروشد. لذا پس از يک بازنگري، با جذب کارمندان بازنشست? هتلها و بانکها و آموزش آنها، هرکدام را به سوي کسب و کارهايي که پروسه ها و سلسله مراتب آنها برايشان ملموس بود فرستاد. در اين حالت، زمان و هزين? موردنياز براي آموزش نيز به مراتب پايين تر خواهد بود(http://www.bahargate.com).
2-10- بازارگراييدربرابرگرايشبهمديريت
داروچ(درنشريات)مديريتدانشرابهعنوانمفهومگستردهتريازگرايشبازاردرزمينههايتوسعهيدانشدرخصوصبازارها،بهعلاوهجمعآورياطلاعاتداخليدرموردعملكردمالي،پرسنل،فرآيندها،توسعههايتكنولوژيكييكشركتمعرفيميكند. يكگرايشمديريتدانشممكناستبيشتردرفرآيندهايداخليدرجهتبهرهبرداريازانتشاراطلاعاتبهوقوعبپيوندد. بنابراين،آنهابازارگراييرابهعنوانزيرمجموعهيگرايشمديريتدانشدرنظرميگيرند.
2-11- فقدانشفافيتتئوريكدرمفهومبازار
فقدانشفافيتتئوريكوجوددارد. محققانبرسرآنكهآيابازاردرتعريفبازارگراييبايدبرمشتريانتمركزكنديارقبامناظرهميكنند. آياشاملتفكرسودآوريميشود؟آيابازاربهوسيلهيمشتريانيكهداخلشركتهستندانعكاسدادهميشود؟برايمثال:پرسنلممكناستمشتريانيازبخشمنابعانسانيباشند.بخشبعديبهتحليلاينچشماندازميپردازد.
2-12- بازارگراييدربرابرمشتري گرايي
نروردر 1990 هردوگرايشمشتريگراييورقيبگراييراصريحاًبهعنوانبخشيازكليتجامعبازارگراييتوصيفميكند. درمقابلآن،كوهلي(1990)تنهابهاطلاعاتمشتريميپردازد. تيمهايپژوهشيدرايندوتحقيقمهم،عدمتفاهمكليمحققانبسياريرادررابطهبابازارگراييومشتريگراييدرتحقيقاتمشابهرامنعكسكردند(Kennedy,2002). اينتناقضهامشكلاتيرادرپيكرهبنديبازارگراييبهعنوانبدنهاييكپارچهازدانشبهوجودآوردهاست.
برخينشانههاموجودندكهبازارگراييبايدبهصورتگستردهترتعريفشود.برايمثالبااستفادهازمنظرظريفمشتريمحوردربازارگرايي،گرولدر 2001 دريافتكهبازارگرايييكگرايشموثربعدازبحراننيست.مطالعاتگرول 2001 بهوسيلهيبررسيتوازنميانابعادمختلفبازارگرايي،بهنيازكوچكسازيتأثيريكسهامدارتنها(مشتري) پرداخت.
پيچيدگيذاتيونهفتهاستراتژيكسبوكاردرواقعيت،كسباطلاعاتدرموردهمهينيروهايخارجيدربازارراضروريساختهاست.وايندرحالياستكهگرايشرقباوگرايشبهمشتريهميشههماهنگوسازگارنخواهدبود(Deshpande, 1993).
يكشركتاگرتنهابراستراتژيهايمشتريگرايانهتطبيقوواكنشيمتمركزشود،ميتواندبهبيمارينزديكبينيدچارشود.ارزشتعريفگستردهترازبازاربهوسيلهارتباطقويعملكردوگرايشرقبانمايانميشود(Dawes,2000). دينيزتعادلميانچشماندازهايرقيبومشتريرابهصورتتمركزيبرمفروضاترقيبپيشنهادميكندوعنوانميداردرقباييكهفعاليتبازاريابيمناسبانجامميدهندممكناستفرصتهاييرابرايمتمايزشدنپنهانكردهباشند.بهعكسيكتمركزيكجانبهرويمشتريممكناستباعثناديدهانگاشتنفرصتهابرايكاراييبهترفرآيندهايكسبوكارگردد(مثلكارايي تكنولوژيكي و توليد). بنابراين درك آخرين نيازهاي مشتري در پاسخگويي بهفشارهاي رقابتي براي كارا بودن هزينه ها مهم است. اين مسأله يك نتيجه قانع كننده درمورد اين كه بازارگرايي بايد اطلاعات رقيب و مشتري را با هم شامل شود، فراهم مي آورد.يقيناً، به نظر ميرسد بيشتر محققان تمايز ميان گرايش مشتري و بازار را تشخيص ميدهند.
2-13- بازارگراييدربرابربازاريابيخارجي
محققانبازاريابيداخليراازچندمنظرموردبررسيقراردادهاند.برخيبازاريابيداخليرادرجهتارتقاءوتوسعهيروابطميانمشتريانداخليوتأمينكنندگانميدانند(Llewellyn,2001).برخيديگرآنراتوسعهيكاربرداستراتژيهايبازاريابيخارجيبرايارتقاءمحركهايداخليميدانند؛ازاينطريقآگاهسازيپرسنلبهروشهايمشابهبهآگاهسازيمشتريانمنجرميشود(George and Gronroos,1991). چشماندازسومدرخصوصبازاريابيداخلي،توسعهاستنباطاتمشتريانعموميدرهمهيسطوحدرونشركتميباشد(Kennedy,2002). اينچشماندازهايبازاريابيداخليآگاهيماراازتوسعهبازارگراييافزايشميدهد.برايمثالكندويتدر 2001 ،فهميدكهمشتريگراييداخليويايكفرهنگدرجاييكههمبهكارگماشته،همتأمينكنندهاستوهممشتريبرايپرسنلديگرسازمان،برايتوسعهبازارگراييمهماست . امابهطورمعمولبازارگراييدرمياناطلاعاتمشتريخارجي،درهمهيسطوحدرونشركتوعواملآنبهجستجوميپردازد.بهعكسبازاريابيداخليبامشتريهايداخليبهعنوانراهيبرايرسيدنبهمشتريانخارجيمطلوب،سروكاردارد.
2-14- گرايشبهبازاردربرابرگرايشبهسود
برخيمحققانابعادگرايشبهسود (Nerver, 1990) وتمركزبلندمدت،رابهعنوانابعادبازارگراييموردبحثقراردادهاند.نرورواسلاترهردوياينمعيارهارابرايارزيابيابتكارهايبازارگراييپيشنهادكردهاندوبعدهاآنهارابهخاطرقابليتاطمينانكمرهاكردند.
بيشترمحققانگرايشبهسودرابهعنوانپيامدبازارگراييمينگرند(فارل،2000). پيشتربهخاطرآنكههردويگرايشبهسودوتمركزبلندمدتبهعنواندلايلواقعبينانهآغازبازارگراييمطرحميباشند.
سازمانهاممكننيستبتوانندابتكارهايبازارگراييرابهكاربگيرندمگرآنكهبهطورمشابهوقتيبهآنبهعنوانگرايشاستراتژيكنگريستهشود.يكبازارگراييموفقنيازمنددرجهايازبرنامهريزيوتعهداتبلندمدتميباشد(شهيدي شادکام و هاشمي).
2-15- رويکردهايبازارگرايي
تاکنونرويکردهايمتعدديجهتتبيينبازارگراييمطرحشدهاست.لافرتيوهمکاران(2001)دريکمطالعهپنجرويکرداخيربازارگراييراموردبررسيقراردادهورويکرديترکيبيارائهکردهاند.آنهادراينبررسيبازارگراييبهعنوانيکپديدهفرهنگيومديريتيبهمنظوردستيابيبهمزيترقابتيموردبحثقرارداده اند. رويکردهايجديدبررسيشدهعبارتانداز1) رويکردفرهنگي،2)رويکردهوشمنديبازار، 3) رويکردتصميم گيري4)رويکردراهبرديو 5)رويکردمشتريگرايي.
2-16- مدل هايبازارگرايي
درزمينهبازارگراييهممدلهايمتعدديتوسعهيافتهاست.اينمدلهادرقالبچهاردسته درادبياتموردبررسيقرارگرفته اند:مدل هايبررسيکنندهابعادبازارگرايي،مدلهايبررسي کنندهپيشايندهاوپسايندهايبازارگرايي،مدلهايبررسيکنندهرابطهبينبازارگراييوعملکرد بنگاه،ومدلهايبررسيکنندهبازارگراييوعملکردکسبوکاردربافتخدماتوبانکداري(آقازاده ومهرنوش،1389) .

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

درمجموعميتوانكليهمولفههايشناساييشدهدرمورد بازارگرايي (بدستآمدهازمطالعهوبررسيبالغبر 80 مدل)رادرقالبمولفههاي (1) پيشايندها، (2) بازارگرايي، (3) پسايندهاشامل: متغيرهايميانجيوعملكرد(4) متغيرهايموثربررابطهبينبازارگراييوعملكردو ( 5) متغيرهايموازيوهمسطح بازارگراييدستهبندينمود(ديواندري و همکاران، 1387).
هدفاصلياينمطالعهشناساييارتباطبينبازارگراييونوآوريكسبوكاردر شهرستان شيرازميباشد.
کليهمؤلفه هايشناساييشدهدرموردبازارگراييرامي تواندرجدول (1) دستهبندينمود. (آقازاده ومهرنوش،1389)
جدول 1 کليهمؤلفه هايشناساييشدهدرموردبازارگرايي
رفتارهوشمندفرهنگرقابتيقابليتهاي راهبردي- ايجادهوشمندي
– نشرهوشمندي
– پاسخگويي
– بکارگيرياطلاعات
-توسعهمحصولات جديد
– تمرکزبرمحيط- مشتري گرايي
-رقيبگرايي
-هماهنگيبينوظيفه اي
– فرهنگ بازاريابي- راهبرديگرايي
– نوآوريگرايي
– قابليتهاي فرهنگي
-کارآفرينيگرايي
– يادگيريگرايي- قابليتهايمديريتي
– تحقيقاتبازاريابي
– اجرايراهبرد
– دسترسيمنابع
– مديريتارتباطات
2-17- مفهوم و جايگاه خلاقيت و نوآوري
تحقيق در مورد خلاقيت و عناصر تشكيل دهنده آن، بيش از يك قرن پيش توسط دانشمندان علوم اجتماعي شروع شد، ولي انگيزه اساسي براي پژوهش بيشتر در سال 1950 توسط گيلفورد ايجاد گرديد. گيلفورد خلاقيت را با تفكر واگرا (دست يافتن به رهيافتهاي جديد براي حل مسائل) در مقابل تفكر همگرا (دست يافتن به پاسخ صحيح) مترادف مي دانست. (شهرآراي، مدني پور، 1375).
لوتانز (1992): استاد رفتار سازماني، خلاقيت را به وجود آوردن تلفيقي از انديشه ها و رهيافتهاي افراد ويا گروهها در يك روش جديد، تعريف كرده است. بارزمن خلاقيت را فرآيند شناختي از به وجود آمدن يك ايده، مفهوم، كالا يا كشفي بديع مي داند. (همان منبع)
خلاقيت همچون عدالت، دموكراسي و آزادي براي افراد داراي معاني مختلف است ولي يك عامل مشترك در تمام خلاقيتها اين است كه خلاقيت هميشه عبارتست از پرداختن به عوامل جديدي كه عامل خلاقيت در آنها موجود بوده و به عنوان مجموع ميراث فرهنگي عمل مي كنند ولي آنچه كه تازه است تركيب اين عوامل در الگويي جديد است. تلاشهاي خلاقيت وسيله اي براي نوآوري است. خلاقيت بيشتر يك فعاليت فكري و ذهني است و نوآوري بيشتر جنبه عملي دارد و در حقيقت محصول نهايي عمل خلاقيت است. (فرنوديان، 1370)
نوآوري مهارتي است كه با بسياري همكاريهاي ديگر همراه است. نوآوري به دگرگونيهاي عمده در زمينه پيشرفتهاي تكنولوژيك يا ارائه تازه ترين مفاهيم مديريت يا شيوه هاي توليد، اطلاق مي شود. نوآوري پديده اي واقعاً چشمگير و جنجالي است. نوآوري عموماً پديده اي نادر است كه فقط در عده اي خاص مي توان آن را سراغ گرفت.
هالت (1998): اصطلاح نوآوري را در يك مفهوم وسيع به عنوان فرآيندي براي استفاده از دانش يا اطلاعات مربوط به منظور ايجاد يا معرفي چيزهاي تازه و مفيد به كاربرد، واركينگ نيز توضيح مي دهد كه: نوآوري هر چيز تجديد نظر شده است كه طراحي و به حقيقت درآمده باشد و موقعيت سازمان را در مقابل رقبا مستحكم كند و نيز يك برتري رقابتي بلندمدت را ميسر سازد. به عبارتي نوآوري خلق چيز جديدي است كه يك هدف معين را دنبال و به اجرا رساند.
بنابراين، در يك تعريف كلي مي توان نوآوري را به عنوان هر ايده اي جديد نسبت به يك سازمان و يا يك صنعت و يا يك ملت و يا در جهان تعريف كرد. (خداداد حسيني، 1378)
2-18- تفاوت خلاقيت و نوآوري
اگرچه واژه خلاقيت با نوآوري به طور مترادف استفاده مي شود اما غالب محققان معتقدند كه دو اصطلاح نوآوري و خلاقيت بايد به طور جدا مدنظر قرار گيرند، چرا كه داراي معاني و تعاريف جداگانه اي هستند. خلاقيت اشاره به آوردن چيزي جديد به مرحله وجود دارد، در حالي كه نوآوري دلالت برآوردن چيزي جديد به مرحله استفاده دارد. همچنينرزنفلد و سروو، 1990 ماهيت خلاقيت يا اختراع را از نوآوري به وسيله معادله زير تفكيك كردند:
انتفاع + اختراع + مفهوم = نوآوري
در معادله نوآوري فوق، كلمه مفهوم اشاره بر ايده اي است كه باتوجه به چهارچوب مرجعي آن فرد، دپارتمان، سازمان و يا يك دانش انباشته شده جديد است. كلمه اختراع اشاره به هر ايده اي جديد است كه به حقيقت رسيده باشد، كلمه انتفاع بر به دست آوردن حداكثر استفاده از يك اختراع دلالت دارد.
در مورد نوآوري و تغيير نيز، تفاوتهايي وجود دارد. براي مثال تغيير مي تواند به بهبود رضايت شغلي يك فرد اطلاق شود، در حالي كه نوآوري نتيجه و تاثيري بيش از يك فرد را در بر مي گيرد و تاثير آن، وراي دپارتمان ايجاد كننده آن است. در تحقيق ديگري در مورد تغيير تكنيك بيان كرد كه تغيير ايجاد هرچيزي است كه با گذشته تفاوت داشته باشد. اما نوآوري ايجاد ايده هايي است كه براي سازمان جديد است. از اين رو، تمام نوآوريها مي توانند منعكس كننده يك تغيير باشند، در حالي كه تمام تغييرها، نوآوري نيستند. تغيير نتيجه اي از فرآيند خلاقيت و نوآوري است. در اين راستا، وبر و دستيارانش ارتباط ميان خلاقيت، نوآوري و تغيير را به شكل شماره يك ترسيم كردند: نظرات بسياري در مورد ماهيت و تفاوتهاي اساسي اين واژه ها ابراز شده، نويسندگاني نيز معتقدند كه:
– خلاقيت به معناي توانايي تركيب ايده ها در يك روش منحصر به فرد يا ايجاد پيوستگي بين ايده هاست. (رابينز، 1991)
– خلاقيت عبارت است از به كارگيري توانائيهاي ذهني براي ايجاد يك فكر يا مفهوم جديد. (رضائيان، 1373)
– نوآوري فرايند اخذ ايده خلاق و تبديل آن به محصول، خدمات و روشهاي جديد عمليات است. (رابينز، 1991)
– نوآوري عبارت است از عملي و كاربردي ساختن افكار و انديشه هاي نو ناشي از خلاقيت، به عبارت ديگر، در خلاقيت اطلاعات به دست مي آيد و در نوآوري، آن اطلاعات به صورتهاي گوناگون عرضه مـــــي شود. (رابينز، 1991) – تغيير ايجاد هرچيزي است كه با گذشته تفاوت داشته باشد، اما نوآوري اتخاذ ايده هايي است كه براي سازمان جديد است. بنابراين، تمام نوآوريها منعكس كننده يك تغييرند اما تمام تغييرها، نوآوري نيستند. (ريچارد، ال، داف، 1992)
– تغيير سازماني به عنوان اتخاذ يك فكـر يا رفتار جديد به وسيله سازمان مشخص مــــــي شود، اما نوآوري سازمان اتخاذ يك ايده يا رفتار است كه براي نوع وضعيت، سازمان، بازار و محيط كلي سازمان جديد است. اولين سازماني كه اين ايــده را معرفي مي كند به عنوان نوآور در نظر گرفته مي شود و سازماني كه كپي مي كند يك تغيير را اتخاذ كرده است. (منبع اخير) براساس اين تعاريف، خلاقيت لازمه نوآوري است. تحقق نوجويي وابسته به خلاقيت است. اگرچه در عمل نمي توان اين دو را از هم متمايز ساخت ولي مي توان تصور كرد كه خلاقيت بستر رشد و پيدايي نوآوريهاست. خلاقيت پيدايي و توليد يك انديشه و فكر نو است در حالي كه نوآوري عملي ساختن آن انديشه و فكر است. از خلاقيت تا نوآوري غالباً راهي طولاني در پيش است و تا انديشـه اي نو به صورت محصولي يا خدمتي جديد درآيد زماني طولاني مي گذرد و تلاشها و كوششهاي بسيار به عمل مي آيد. گاهي ايده و انديشه اي نو از ذهن فرد مي تراود و در سالهاي بعد آن انديشه نو به وسيله فرد ديگري به صورت نوآوري در محصول يا خدمت متجلي مــــــي گردد. (الـوانـــي، 1372)
خلاقيت اشاره به قدرت ايجاد انديشه هاي نو دارد و نوآوري به معناي كاربردي ساختن آن افكار نو و تازه است. (آقايي، 1377) به طور خلاصه با درنظر گرفتن نظريات فوق مي توان چنين نتيجه گرفت كه خلاقيت اشاره به آوردن چيزي جديد به مرحله وجود داشته و يا به عبارتي به معناي دلالت بر “پيداكردن” چيزهاي جديد است هرچند كه ممكن است به مرحله استفاده در نيايد. نوآوري به عنوان هر ايده جديدي است كه در برگيرنده توسعه يك محصول، خدمات يا فرآيند مـــــي گردد كه ممكن است نسبت به يك سازمان، يك صنعت، يا ملت و يا جهان جديد باشد. اين نوآوريها به تغيير و انطبـاق بهتر سازمان با ايــده هاي جديد منجر مي شود.
2-19- نوآوري


پاسخ دهید