پيوست ها68
فصل اول
کليات تحقيق
1-1)مقدمه
تحقيق حاضر شناخت رابطه و تاثير بازاريابي دروني بر رفتار فرانقشي و کيفيت خدمات در اداره کل امور مالياتي اردبيل مي باشد. متغيرهاي اين تحقيق بازاريابي دروني به عنوان متغير مستقل و رفتارهاي فرا نقشي و کيفيت خدمات به عنوان متغيرهاي وابسته مي باشند. ضعف بازاريابي دروني سازمان ها را که در محيطي پويا، پر ابهام و متغير فعاليت مي کنند در عرضه رقابت دچار مشکل خواهد کرد. لذا سازمان ها براي رسيدن به اهداف سازماني بايد توجه ويژه اي به بازاريابي دروني داشته باشند. اين تحقيق از نظر هدف کاربردي و از نظر ماهيت همبستگي و استنباطي است. شاخص هاي بازاريابي دروني در قالب ابعاد فورمن و موني مورد بررسي قرار خواهند گرفت. در اين فصل در مورد بيان مساله اساسي تحقيق و اهميت بازاريابي دروني بر رفتارهاي فرا نقشي و کيفيت خدمات مورد بررسي قرار خواهند گرفت و اهميت و ضرورت انجام تحقيق توضيح داده خواهد شد. و با بررسي پيشينه تحقيق جنبه جديد و نوآوري آن مطرح خواهد شد و اهداف تحقيق بصورت آرماني، کلي و ويژه و کاربردي مطرح خواهد شد. و سوالات تحقيق و فرضيه هاي به کار گرفته شده بيان خواهد گرديد. و در آخر تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق و مدل مفهومي تحقيق بيان خواهد شد.
1-2) بيان مساله
ارائه کيفيت خدمات مناسب يکي از استراتژي هاي اساسي براي بقا سازمان باشد. (ريچهلد و ساسر، 1990) کيفيت شامل دو بعد است: بعد تکنيکي و بعد عملکردي (فيليپ کاتر، 2006). کيفيت تکنيکي به جنبه هاي محسوس خدمات و به طور کل اين که چه چيزي به مشتري تحويل داده مي شود، اشاره دارد. کيفيت عملکردي به جنبه هاي غير محسوس خدمات اشاره دارد و اينکه چگونه نرمال عرضه مي گردد. به طور خاص، کيفيت عملکردي به رفتار کارکنان ارائه کنندگان خدمت و چگونگي تعامل ميان کارکنان و مشتريان در طول فرايند ارائه خدمات اشاره دارد. مهمترين عامل در تعيين کيفيت خدمات مناسب، شخص ارائه کننده خدمت (کارکنان) است. در نتيجه نقش کارکنان سازمان، بخصوص در سازمان هاي خدماتي در ارائه خدمات حياتي است.
متغير مستقل اين تحقيق بازاريابي دروني مي باشد. فورمن و موني ابعاد بازاريابي دروني را به صورت زير بيان کرده اند: اين ابعاد پايه فرضيه هاي اين تحقيق مي باشد.

1- پاداش، 2- توسعه، 3- چشم انداز
متغير وابسته اين تحقيق رفتارهاي فرانقشي مي باشد که طبق مدل کول کوئيت شامل رفتارهاي فرا نقشي بين فردي و سازماني که شامل ابعاد زير مي باشد: بين فردي: (1-کمک رساني، 2- ادب، 3- جوانمردي) و سازماني: (1-اظهار نظر، 2- فضيلت مدني، 3- طرفداري)
متغير وابسته ديگر اين تحقيق کيفيت خدمات مي باشد که طبق مدل سروکوآل پاسورامان کيفيت خدمات شامل ابعاد زير مي باشد: 1-عوامل محسوس، 2- قابل اعتماد بودن، 3- پاسخگويي، 4- اطمينان خاطر، 5- همدلي.
منظور از اين تحقيق شناسايي رفتارهاي مرتبط با بازاريابي دروني و تاثير آن بر رفتار هاي فرانقشي و کيفيت خدمات مي باشد.
سوالي که مطرح است اين است که: چه رابطه اي بين بازاريابي دروني و تاثير آن بر رفتارهاي فرانقشي و کيفيت خدمات است؟ بازاريابي دروني به عنوان متغير مستقل و رفتارهاي فرانقشي و کيفيت خدمات به عنوان متغير وابسته مطرح است. در تحقيقي که قبلاً توسط حمزه رايج و همکاران (1387) انجام گرفته است از بازاريابي دروني به عنوان متغير مستقل و از رفتار شهروندي سازماني به عنوان متغير وابسته و از کيفيت خدمات به عنوان متغير مداخله گر استفاده شده است. جنبه مجهول اين تحقيق وجود رابطه بين متغير مستقل و متغيرهاي وابسته مي باشد. که در اين تحقيق بايستي جواب داده شود.
1-3) اهميت و ضرورت انجام تحقيق:
امروزه سازمان ها در محيطي پويا، پرابهام و متغير فعاليت مي کنند، يکي از بارزترين ويژگي هاي عصر حاضر تغييرات و تحولات شگرف مواردي است که در شرايط اجتماعي و فرهنگي، سياسي، اقتصادي و تکنولوژيکي و فراملي آن ها روي مي دهد. (کرونائيچ، 1383) پويايي محيطي در رقابت فزاينده سازمانها را بر آن داشته است تا جهت فعاليت رقابت پذيرتر شوند و رضايت مشتريان خود را بدست آورند و کيفيت خدمات خود را ارتقا دهند. از عوامل مهمي که مي تواند موجب ارتقاي کيفيت خدمات شود، بازاريابي دروني است. بازاريابي دروني به کارکنان به عنوان مشتريان دروني و به مشاغل به عنوان محصولات دروني مي نگرد. (لي چن، 2005) و متمرکز به روابط دروني مناسب بين افراد در همه سطوح در سازمان ها مي باشد. بنابراين يک رويکرد خدمت محور و مشتري محور بين کارکنان در تماس با مشتريان ايجاد مي کند. (گرونروس، 2000)
تحقيق حاضر درپي رفع اين شکاف است که:
کارکنان سازمان جزء با ارزش ترين دارايي ها و منابع سازمان به شمار مي روند و رفع نيازها و حوائج آنها با استفاده از بازاريابي دروني، کمک موثري به افزايش کيفيت خدمات آن ها مي کند. لذا انجام اين تحقيق از جنبه نظري منجر به غني شدن چارچوب نظري مي شود و همچنين از جنبه هاي عملي نيز از آن جايي که ماليات نقش محوري درتوسعه کشورها ايفا مي کند و وصول ماليات توسط کارکنان انجام مي شود. لذا بازاريابي دروني در اين سازمان کمک بسيار موثري به وصول هر چه بيشتر ماليات و عمران و آباداني کشور مي گردد.
لذا با توجه به مزاياي ذکر شده در فوق و فقدان تحقيقات بيشتر در اين خصوص و نياز به مطالعه و تحقيق بيشتر در اين زمينه ضرورت و اهميت تحقيق را نمايان مي نمايد.
1-4) جنبه جديد و نوآوري تحقيق:
مطالعه و بررسي علمي رفتارهاي فرانقشي شامل سازماني و بين فردي جنبه جديد و نوآوري بودن اين تحقيق است و نظر به اينکه موضوع فوق در اداره امور مالياتي براي اولين بار مطرح مي باشد و مورد بررسي علمي قرار مي گيرد جديد و نوآور بودن آن را نشان ميدهد.
ز- اهداف مشخص تحقيق (شامل اهداف آرماني، کلي، اهداف ويژه و کاربردي):
اهداف آرماني: ارائه راهکارهايي براي بهبود رفتارهاي فرانقشي و کيفيت خدمات در اداره کل امور مالياتي اردبيل.
1-5) اهداف تحقيق:
1-5-1) اهداف آرماني:
ارائه راهکارهايي براي بهبود رفتارهاي فرانقشي و کيفيت خدمات در اداره کل امور مالياتي اردبيل
1-5-2) اهداف کلي: تاثير بازاريابي دروني بر رفتارهاي فرانقشي و کيفيت خدمات
هدف اصلي1: رابطه بازاريابي دروني و رفتارهاي فرانقشي
هدف اصلي2: رابطه بين بازاريابي دروني و کيفيت خدمات.
اهداف ويژه:
1- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و رفتار فرانشي
1-1- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و رفتار فرانقشي بين فردي
1-2- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و رفتار فرانقشي سازماني
2-1- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و کيفيت خدمات
2-2- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و ملموس بودن
2-3- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و قابليت اطمينان
2-4- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و پاسخگويي
2-5- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و تضمين
2-6- شناخت رابطه بين بازاريابي دروني و همدلي
1-5-4) هدف کاربردي:
بازاريابي دروني در همه سازمانهاي خدماتي و مالي کاربرد دارد و محل اجراي تحقيق اداره کل امور مالياتي اردبيل مي باشند و کارکنان و مديران اداره مي توانند از نتيجه اين تحقيق بهره ببرند.
1-6) سوالات تحقيق:
آيا بين بازاريابي دروني و رفتارهاي فرانقشي و کيفيت خدمات رابطه معني داري وجود دارد؟
سوال اصلي1: آيا بين بازارايبي دروني و رفتارهاي فرانقشي رابطه معني داري وجود دارد؟
سوال اصلي 2: آيا بين بازاريابي درني و کيفيت خدمات رابطه معني داري وجود دارد؟
1-1-آيا بين بازاريابي دروني و رفتار فرا نقشي رابطه معني داري وجود دارد؟
1-2-آيا بين بازاريابي دروني و رفتار فرانقشي بين فردي رابطه معني داري وجود دارد؟
2-1-آيا بين بازاريابي دروني و رفتار فرانقشي سازماني رابطه معني داري وجود دارد؟
2-2-آيا بين بازاريابي دروني و کيفيت خدمات رابطه معني داري وجود دارد؟
2-3-آيا بين بازاريابي دروني و ملموس بودن خدمات رابطه معني داري وجود دارد؟
2-4-آيا بين بازاريابي دروني و پاسخگويي رابطه معني داري وجود دارد؟
2-5- آيا بين بازاريابي دروني و تضمين رابطه معني داري وجود دارد؟
2-6-آيا بين بازاريابي دروني و همدلي رابطه معني داري وجود دارد؟
1-7) فرضيه هاي تحقيق:
فرضيه اصلي: 1- بين بازاريابي دروني و رفتار فرانقشي رابطه معني داراي وجود دارد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

فرضيه اصلي: 2- بين بازاريابي دروني و کيفيت خدمات رابطه معني داري وجود دارد.
فرضيه هاي فرعي:
فرضيه 1-1- بين بازاريابي دروني و رفتار فرانقشي بين فردي رابطه معني داري وجود دارد.
فرضيه 1-2- بين بازاريابي دروني و رفتار فرانقشي سازماني رابطه معني داري وجود دارد.
فرضيه 2-1- بين بازاريابي دروني و ملموس بودن خدمات رابطه معني داري وجود دارد.
فرضيه 2-2- بين بازاريابي دروني و قابليت اطمينان رابطه معني داري وجود دارد.
فرضيه 2-3- بين بازاريابي دروني و پاسخگويي رابطه معني داري وجود دارد.
فرضيه 2-4- بين بازاريابي دروني و تضمين رابطه معني داري وجود دارد.
فرضيه 2-5- بين بازاريابي دروني و همدلي رابطه معناداري وجود دارد.
1-8) تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق):
1-8-1) تعريف مفهومي:
1-8-1-1) بازاريابي دروني:
بازاريابي دروني يک تلاش برنامه ريزي شده با استفاده از يک رويکرد همانند بازاريابي براي غلبه بر مقاومت هاي سازماني در برابر تغيير و متوازن کردن، انگيزه مند کردن و هماهنگي بين وظيفه اي و يکپارچه کردن کارکنان در جهت اجراي اثر بخش استراتژي هاي شرکتي و وظيفه اي، به منظور ايجاد رضايت مشتريان از طريق فرايند ايجاد کارکنان با انگيزه و مشتري محور مي باشد( رفيق و احمد، 2000).
1-8-1-2) رفتارهاي فرانقشي:
به عنوان اقدامات داوطلبانه کارکنان که منجر به بهبود کيفيت مجموعه وظايف سازمان مي شود. (کول کويت، ليپاين و ويژن)
1-8-2) تعريف عملياتي:
1-8-2-1) بازاريابي دروني: شامل 3 بعد است که به تفکيک در جدول زير آمده است:
مفهومابعادشاخصبازاريابي دروني1-پاداشارزشيابي و پاداش شغلي کارکنان سازمان را در دستيابي به چشم انداز ياري مي رساند.
در جهت ارزشها و منافع سازمان باشد.
منصفانه باشد- متنوع باشد- مورد قبول نيروي کار باشد- موازنه شده و سنجيده باشد و به طور منطقي پرداخت شود.2- بعد توسعهتوسعه دانش و مهارت کارکنان به عنوان فرايندي دائم جريان دارد بهترين سطح آموزش و تعليمات براي کارکنان در نظر گرفته شود. سازمان به بهينه سازي ارتباط خود با کارکنان توجه دارد.3- بعد چشم اندازبه کارکنان چشم اندازي قابل فهم و درک ارائه مي کند. در مورد چشم انداز سازمان با کارکنان تعامل کند.
1-8-2-2) رفتارهاي فرانقشي:
مفهومابعادشاخصرفتارهاي فرانقشيبين فردي:
کمک رساني ادب (مهرباني) جوانمرديکمک رساني شامل ياري رساندن به همکاراني است که بار کاري زيادي دارند- کمک رساني به کارکناني که داراي مشکلات و مسائل مشخصي هستند.
ادب: مربوط به جريان مطلع کردن همکاران در مورد مسائلي است که مربوط به آنها مي باشد. شامل فقط يک نگرش خوب با همکاران است حتي زماني که آنها کارهاي آزار دهنده انجام مي دهند، عدم عيب جويي از سازمان، عدم نارضايتي و گله مندي، تاکيد بر جنبه هاي مثبت سازمان به جاي جنبه هاي منفي آن
سازماني:
– اظهارنظر
– فضيلت مدني
– طرفدارياظهار شامل صحبت کردن و ارائه پيشنهاد سودمند و سازنده براي تغيير مي باشد.
به قوانين و خط مشي هاي غير کارا و نامناسب با انتقادات سازنده در جهت تغيير آنان واکنش نشان مي دهند.به مشارکت در فعاليت هاي سازمان در يک سطح وسيع تر از حالت طبيعي به وسيله حضور داطلبانه در جلسات، کنفرانس ها، مطالعه و نگهداري اطلاعيه هاي سازماني و کسب اطلاعات جديد کاري موثر بر عملکردبيان کردن و مطرح کردن سازمان با رويکردي مثبت زماني که فرد خارج از سازمان و دور از محيط کار قرار گرفته است.
1-8-2-3) کيفيت خدمات:
مفهومابعادشاخصکيفيت خدماتملموس بودنآراستگي و مرتب بودن ظاهر کارکنان
وجود محيطي دلپسند و خوشايند
سهولت دسترس مؤديانقابليت اطمينانارائه صحيح خدمت به وسيله کارکنان
انجام خدمات در زمان وعده داده شده باشد
مشتاق بودن کارکنان و قبول مسئوليت در انجام خدمات و اصلاح اشتباهات
توانمندي کارکنان در حل مشکلات مؤديانپاسخگوييمناسب بودن نحوه برخورد کارکنان با مؤديان
ارائه اطلاعات لازم در مورد خدمات قبلي و جديد
راهنمايي و ارائه پيشنهاد به مؤدي در مورد خدمت
مناسب بودن سرعت پاسخگويي کارکنان به تماسهاي تلفني و کتبي مؤديانتضمينامين و مورد اعتماد بودن کارکنان
واضح و قابل فهم بودن پاسخ کارکنان
اطمينان خاطر و احساس امنيت دادن به مؤديانهمدليسازمان مسائل و مشکلات مؤديان را درک کند و مشکلات را حل کند.
به مؤديان توجه فردي نشان دهد.
گوش دادن به سخنان مؤديان و برقراري رابطه دوستانه و صميمانه با آنها
1-9) مدل مفهومي تحقيق:
در مدل مفهومي تحقيق ابعاد بازاريابي دروني از فورمن و موني، ابعاد رفتارهاي فرانقشي طبق مدل کول کوئيت و کيفيت خدمات طبق مدل سروکوآل پاسورامان مي باشد.
فصل دوم
مروري بر تحقيقات انجام شده
2-1)مقدمه:
امروزه بازاريابي دروني به عنوان يک راهبرد براي اجراي برنامه هاي سازمان شناخته شده است. مطالعات مربوط در اين زمينه حاکي از آن است که فعاليت هاي بازاريابي دروني از طريق نفوذ و ايجاد انگيزه در کارکنان رقابت پذيري سازمان را بهبود بخشيده و شايستگي ها را ارتقامي دهد. لذا بازاريابي دروني يک فعاليت مهم در توسعه يک سازمان مشتري مدار است. امروزه با مطرح شدن مفهوم بازاريابي دروني اهميت و نقش تعيين کننده مشتريان دروني سازمان ها (کارکنان) در موفقيت بازاريابي بيروني بيش از پيش روشن تر شده است. بنابراين سازمان ها با استفاده از بازاريابي دروني مي توانند تاثيرات قابل ملاحظه اي بر کيفيت خدمات ارائه شده بوسيله کارکنان و همچنين رفتارهاي فرانقشي آنان داشته باشند.
2-2) بخش اول ادبيات نظري تحقيق:
2-2-1) بازاريابي دروني:
يک جزء بسيار مهم در برنامه ريزي استراتژيک، شايستگي اصلي يک سازمان است. زماني که شايستگي اصلي به درستي اداره و مديريت شود، منجر به کسب مزيت رقابتي براي يک شرکت و سازمان خواهد شد. يکي از اشکال مزيت رقابتي، خدمت به مشتري است که نتيجه آن وفاداري تزلزل ناپذير مشتري مي باشد. از مهمترين رويکردهاي دستيابي به اين هدف، بازاريابي دروني است که عامل کليدي در ارائه خدمات برتر و موفقيت بازاريابي خارجي يک سازمان مي باشد. برري و گرونروس براي اولين بار مفهوم بازاريابي دروني را در دهه 1980 معرفي کردند. در قلب مفهوم بازاريابي دروني اين نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلي درون سازماني را شکل مي دهند. يعني سازمان يک بازار دروني که داراي مشتريان و عرضه کنندگان دروني است و تامين نيازهاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروري است. امروزه سرمايه هاي انساني و دارايي هاي نامشهود، منبع نهايي خلق ارزش پايدار به حساب مي آيند. بنابراين نيروي انساني سازمان بار کسب يک مزيت رقابتي پايدار را به دوش مي کشد، اگر نيازها و انتظارات اين نيروي کار تامين نشود ارائه محصول و خدمات مناسب وا رزشمند به مشتري ممکن نخواهد بود. مفروضه اصلي بازاريابي دروني اين است که به کارکنان به عنوان باارزش ترين دارايي سازمان نگريسته شود و با آن ها به عنوان مشتريان دروني، رفتار شود، زيرا اين امر منجر به کسب مزيت رقابتي توسط سازمان ها مي شود. در اصل، بازاريابي داخلي به عنوان رويکردي به مديريت خدمات نگريسته مي شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاريابي و آميخته بازاريابي در محيط بازار دروني سازمان مي باشد(نقل از حمزه رايج.
2-2-1-1) تعريف و مفهوم سازي بازاريابي دروني
بازاريابي دروني، متمرکز بر روابط دروني مناسب بين افراد در همه سطوح در سازمانها مي باشد. بنابراين يک رويکرد خدمت محور و مشتري محور بين کارکنان در تماس با مشتريان ايجاد مي شود. بازاريابي دروني به عنوان يک فرايند مديريتي جامع عمل مي کند که وظايف چندگانه سازمان را بر در مسير، تلفيق و يکپارچه مي کند. اولاً موجب مي شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب و کار و فعاليت ها، فرايندهاي مختلف در متن يک محيط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب مي شود که همه کارکنان براي فعاليت در يک طريق خدمت محور، آماده و انگيزه مند شوند. دنيس (1995) به نقل از حمزه رايج بازاريابي دروني را نوعي فلسفه مديريت استراتژيک مي داند که کار جذب، توسعه، انگيزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محيط کار با کيفيت و تامين نيازهاي آنان، به انجام مي رساند. بازاريابي دروني به عنوان يک فناوري مديريت در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وري خدمات دروني، بازارگرايي، اجراي موفق برنامه هاي مناسب و مشتري گرايي مي باشد. هوگ و کارتر بازاريابي دروني را بخش جدايي ناپذير بازارگرايي تعريف کردند که مستلزم استفاده از تکنيک هاي بازاريابي، درون يک سازمان براي ايجاد و ارتباط ارزش هاي شرکت مي باشد. يکي از جامع ترين تعاريف از بازاريابي دروني را رفيق و احمد ارائه کردند، بازاريابي دروني “يک تلاش برنامه ريزي شده با استفاده از يک رويکرد همانند بازاريابي براي غلبه بر مقاومت هاي سازماني در برابر تغيير و متوازن کردن، انگيزه مند کردن و هماهنگي بين وظيفه اي و يکپارچه کردن کارکنان در جهت اجراي اثر بخش استراتژي هاي شرکتي و وظيفه اي، به منظور ايجاد رضايت مشتري از طريق فرايند ايجاد کارکنان با انگيزه و مشتري محور مي باشد.” گومسون بازاريابي دروني را جز حياتي بازارگرايي دانست و کاتلر و آرمسترانگ بيان کردند که بازاريابي دروني بايد از بازاريابي بيروني پيشي گيرد. بنابراين بازاريابي دروني براي سازمان براي ايجاد ارزش براي مشتريان، چه دروني و بيروني، حياتي است.
گرونروس (به نقل از حمزه رايج) بيان مي دارد که زماني که فعاليت ها و برنامه ها در درون سازمان پذيرفته شود، اين برنامه براي مشتريان خارجي مي تواند به خوبي اجرا و به موفقيت دست پيدا کند. شايد اين ابهام به وجود آيد که بازاريابي دروني همان مديريت منابع انساني است. مديريت منابع انساني و بازاريابي دروني، مفاهيم يکساني نيستند. گرچه مشترکات زيادي دارند. مديريت منابع انساني ابزارهايي مانند آموزش، استخدام و برنامه ريزي مسير شغلي را ارائه مي نمايد که در بازاريابي دروني مورد استفاده قرار مي گيرد، اما بازاريابي دروني رهنمودهايي را در جهت چگونگي استفاده از اين ابزارها ارائه مي نمايد.
وويما (به نقل از حمزه رايج) چارچوبي را براي مفهوم سازي بازاريابي دروني مطرح کرد که ديدگاه هاي مطرح شده در بازاريابي دروني را در آن جاي داد. او براي مفهوم سازي چهارچوبي را ارائه کرد که دو بعد اصلي را شامل مي شود، اين دو بعد شامل بعد تعامل (مبادله اي يا رابطه اي) و بعد اهداف و تمرکز سازمان (کوتاه مدت و بلندمدت در مورد اهداف و تمرکز دروني يا بيروني) مي شود. اين چهارچوب، چهار ديدگاه آميخته بازاريابي دروني، بازاريابي دروني استراتژيک، بازاريابي دروني جمعي و مديريت رابطه اي دروني را شامل مي شود.
آميخته بازاريابي دروني: مشخصه اين ديدگاه، تعاملات مبادله اي، اهداف سازماني کوتاه مدت و تمرکز دروني مي باشد. همان طور که از نام آن پيداست، اين ديدگاه مبتني بر چهار پي است. مفروضه اصلي اين ديدگاه اين است که ساختارهاي اصلي استفاده شده براي بازاريابي بيروني مي تواند به صورت دروني به کار برده شود. گومسون (1987) بيان مي کند که “ايده بازاريابي دروني، به کاربردن مفهوم بازاريابي توسعه داده شده براي بازار بيروني، در بازار دروني مي باشد. و ويما بيان مي کند که اين ديدگاه يک ديدگاه بسيار سنتي به بازاريابي دروني است که از مفاهيم سنتي بازاريابي نيز استفاده مي کند. در ديدگاه آميخته بازاريابي دروني توجه به کارکنان دروني زياد است، تا جايي که از توجه به مشتريان بيروني کاسته مي شود.
محور تعامل
شکل 1-2) مفهوم سازي بازاريابي دروني
بازاريابي دروني استرانژيک: اين ديدگاه مبتني بر تعاملات مبادله اي، اهداف سازماني بلند مدت و تمرکز بيروني مي باشد. در ديدگاه بازاريابي دروني استراتژيک وزن بيشتري بر اهداف استراتژيک سازمان، يعني رضايت مشتريان بيروني داده مي شود. تاکيد بر مشتريان بيروني و استراتژي بيروني تعيين کننده شکل بازاريابي دروني مي شود. محققاني که از اين ديدگاه طرفداري مي کنند از بازاريابي دروني به عنوان ابزاري براي اجراي اثربخش استراتژي هاي بيروني استفاده مي کنند. پيرسي و مورگان (1991) تاکيد کردند که برنامه بازاريابي دروني بايد پيرامون استراتژي بازاريابي بيروني ايجاد شود. رفيق و احمد (1993) با توجه به اين ديدگاه بازاريابي دروني را تلاش برنامه ريزي شده براي غلبه بر مقاومت سازماني در برابر تغيير و همتراز کردن و انگيزش و يکپارچه کردن کارکنان براي اجراي اثربخش استراتژي هاي شرکتي و وظيفه اي تعريف کردند.
بازاريابي دروني جمعي: مبناي اين ديدگاه تعاملات رابطه اي، اهداف سازماني کوتاه مدت و تمرکز دروني مي باشد. ديدگاه بازاريابي دروني جمعي، از تفکر مشتريان و عرضه کنندگان تمرکز دروني در امتداد رويکرد مديريت کيفيت فراگير حمايت مي کند که متفاوت از نگرش بازاريابي خدمات مي باشد. در اين ديدگاه با توجه به مرتبط بودن با رويکرد مديريت کيفيت فراگير، روابط بين مشتريان و عرضه کنندگان دروني در مرکز توجه قرار داد. تعريف کالينز و پاين (1991) از بازاريابي دروني اين ديدگاه را بيان مي کند. “بازاريابي دروني شکلي از بازاريابي است که مشتريان و عرضه کنندگان در درون سازمان مي باشند.” يکي از نقاط ضعف عمده ديدگاه بازاريابي دروني جمعي، ناديده گرفتن ابعاد اجتماعي در روابط سازمان مي باشد.
جدول 2-1) تعريف بازاريابي دروني در هر ديدگاه (به نقل از حمزه رايج)
ديدگاه نسبت به بازاريابي درونيتعريف بازاريابي درونيمحققانآميخته بازاريابيايده بازاريابي دروني به کار بردن مفهوم بازاريابي توسعه داده شده براي بازار بيروني، در بازار دروني مي باشد.برري (1981)
فليپو (1986)
گرونروس (1981)بازاريابي دروني جمعيبازاريابي دروني شکلي از بازاريابي است که مشتريان و عرضه کنندگان در درون سازمان مي باشند.کالينز و پاين (1991)
مورجکسون (1991)بازاريابي دروني استراتژيکبازاريابي دروني را تلاش برنامه ريزي شده براي غلبه بر مقاومت سازماني در برابر تغيير و همتراز کردن و انگيزش و يکپارچه کردن کارکنان براي اجراي اثربخش استراتژي هاي شرکتي و وظيفه اي مي باشد.پيرسي (1995)
پيرسي و مورگان (1991)
رفيق و احمد (1993)مديريت روابط درونيفرايند توسعه روابطي است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ايجاد و جريان دانش جديد سازماني يکپارچه کرده و فعاليت هاي دروني را در جهت ارتقا کيفيت در روابط محيط بازار به چالش مي کشد.بالنتاين (1997)
لينگز (1999)
و ويما و گرونروس (1999)مديريت رابطه اي دروني: از آنجا که اين ديدگاه روابط دروني سازماني را مديريت مي کند، از کلمه مديريت روابط دروني استفاده شده است نه بازاريابي روابط دروني. اين ديدگاه مبتني بر تعاملات رابطه اي، اهداف سازماني بلند مدت و تمرکز بيروني مي باشد. از مهمترين تفاوت هاي اين ديدگاه با ديدگاه بازاريابي دروني جمعي اين است که اين ديدگاه همه روابط اجتماعي، اقتصادي و فني را در نظر مي گيرد، اما تمرکز ديدگاه بازاريابي دروني جمعي تنها بر روابط فني مي باشد. اين ديدگاه متمرکز بر روابط با مشتريان بيروني مناسب مي باشد. از تفاوت هاي مهم اين ديدگاه با آميخته بازاريابي دروني اين است که تاکيد ديدگاه مديريت روابط دروني تاکيدش بر نگرش از بيرون به درون است، يعني مهم بودن مشتريان بيروني، اما آميخته بازاريابي دروني، مشتريان دروني را مقدم مي شمارد.
2-2-2) آميخته بازاريابي دروني
روشن ترين ترسيم از آميخته بازاريابي دروني، توسط پيرس و مورگان (1991) ارائه شد و توسط رفيق و احمد (1993) توسعه داده شده است. پيرس و مورگان تشريح کردند که استفاده از محصول، قيمت، ارتباطات و توزيع دروني، موجب تسهيل در فرايند تغيير سازماني از طريق فنون و سيستم ها، ساختار قدرت و فرهنگ سياسي دروني سازمان مي شود. رفيق و احمد (1993) محصولات دروني را به عنوان ارزش ها و نگرش هاي مورد نياز کارکنان براي دستيابي به استراتژي هاي بازاريابي موفق و دوره هاي آموزشي براي توسعه دانش مشتريان دروني دانستند. قيمت را به عنوان هزينه اي که کارکنان براي کسب دانش جديد متحمل مي شوند، تعريف کرده اند. ترفيع دروني، ارتباطات اثربخش با کارکنان بيان شده است. از قبيل استفاده از تعاملات رودررو، شناخت و سيستم هاي پاداش، آن ها همچنين به ابزارهاي توزيع محصولات به مشتريان دروني به عنوان مکان دروني اشاره کردند. اين ابزارهاي توزيع مي تواند به اشکالي مانند جلسات رسمي و استفاده از مشاوران براي فراهم آوردن آموزش هاي پيشرفته درون سازماني ارائه شود. پيرس و مورگان (1991) و رفيق و احمد (1993) تلاش کردند تا کاربرد 4 پي را در سازمان نشان دهند. در جدول زير عناصر تشکيل دهنده بازاريابي دروني از ديدگاه ديگر محققان نشان داده شده است.
جدول 2-2) اجزاي تشکيل دهنده بازاريابي دروني
محققانعناصر تشکيل دهنده بازاريابي درونيبالانتين (2000)درگير کردن کارکنان در توسعه خط مشي، رويه و فرايندها، بازخور يک طرفه، آموزش، توزيع اطلاعات، ارتباطات دو سويه، يادگيري تيميگرونروس (2000)آموزش، پشتيباني مديريت و ارتباط دروني، ارتباطات انبوه دروني و پشتيباني اطلاعاتي، مديريت منابع انساني، ارتباطات انبوه خارجي، توسعه سيستم ها و پشتيباني فناوري و بهبود خدمت درونيلينگز (1999)تعامل کارکنانپيت و فورمن (1999)هزينه مبادلات بين مشتريان دروني و عرضه کنندگان درونيفين و همکاران (1996)احترام، دقت و سرعت، اطلاعات مفيد، مطلع نگه داشتن، بازخور فعالفورمن و موني (1995)توسعه کارکنان، پاداش، ادارک و دروني کردن چشم انداز سازمانتانسو حاج، راندال و مک کالوو (1991)نگرش مثبت نسبت به کارکنان، مشارکت دادن در فرايند استخدام، آموزش رسمي و ضمن کار، هدايت به سمت اهداف فردي دست يافتني، محيط باز براي ارتباطات، بازخور دو طرفه، کمک به درک رابطه بين عملکرد و پاداش
بررسي ادبيات بازاريابي دروني و اجزاي اصلي آن (آميخته بازاريابي دروني) در جدول زير خلاصه شده است. در بازاريابي دروني، محصول در سه سطح زير بنايي، استراتژيک و وظيفه اي قابل بررسي است. محصول در بازاريابي دروني در سطح زيربنايي شغل مي باشد که بيشتر محققان نيز اين سطح را در نظر گرفته اند. در سطح استراتژيک، محصول شامل ارزش ها و نگرش هايي است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظيفه اي شامل سنجه هاي عملکردي جديد و راه هاي جديد در مديريت مشتري مي شود در بازاريابي دروني به قيمت، هزينه روان شناختي يادگيري روش هاي جديد کار اطلاق مي شود. ترفيع در بازاريابي دروني به انگيزش کارکنان و تاثير گذاري بر نگرش هاي کارکنان اطلاق مي شود. ترفيع يا ارتباطات در بازاريابي دروني بسيار مهم است. اگر کارکنان انگيزه لازم را نداشته باشند يا نگرش هاي آنان هماهنگ با فلسفه وجودي سازمان يا ارزش هاي سازمان نباشد. سازمان دچار انحراف و گسستگي خواهد شد، بنابراين جزء ترفيع يا ارتباطات در بازاريابي دروني بسيار حياتي و ضروري است. جزء ديگر بازاريابي بيروني توزيع است. توزيع در بازاريابي شامل جلسات، کنفرانس ها، سيمنارها و ملاقات هاي رودرو است. توزيع مي تواند براي بيان اهداف، استراتژي ها و همچنين مشارکت دادن کارکنان در فرايند تصميم گيري به کار گرفته شود.
جدول 2-3) مقايسه آميخته بازاريابي دروني و آميخته بازاريابي بيروني
آميخته بازاريابيآميخته بازارايابي درونيمحصول1-در سطح زير بنايي: شغل
2- در سطح استراتژيک: ارزش ها و نگرش ها
3-در سطح وظيفه اي: سنجه هاي عملکرد جديد راه هاي جديد در مديريت مشتريقيمتهزينه روان شناختي يادگيري روش هاي جديد کارترفيع/ ارتباطاتانگيزش کارکنان و اثرگذاري بر نگرش هاي کارکنانتوزيعجلسه و کنفرانس2-2-3) رفتار شهروندي سازماني:
در حدود ده سال پيش يعني در سال 1993-1992 روانشناسان سازمانهاي صنعتي اراده گرايي و مشارکت داوطبانه را در سازمانها مورد پژوهش و تفحص قرار دادند و روانشناسان زمينه را با محيط حيات سازماني را در اختيار شهروندان سازماني، نامگذاري کردند (ارگان). اين گونه رفتارها کاملاً داوطلبانه و فردي هستند. و اين بدين معني است که افراد براي اجراي اين نوع رفتارها به طور رسمي پاداش دريافت نمي کنند و نيز به علت عدم اجراي آنها مجازات و تنبيه نمي شوند در واقع رفتار شهروندي افعال و اقدامات ايثارگرانه و تمايلات به از خود گذشتگي کارکنان را به منظور تامين آسايش و رفاه ديگران تبيين مي کند. بعلاوه محيط هاي رقابتي کسب و کار امروزي کارکناني را مي طلبد که شهروندان خوبي باشند و به شکلي که کارکنان تمايل به گسترش همياري و کمک به همکاران، کارفرمايان و ارباب رجوع از خود بروز دهند. (کيم و اسلات، 1990، ص 1).
سازمانها بدون تمايل داوطلبانه افراد به همکاري؛ قادر به توسعه اثربخشي خرد جمعي خود نيستند. تفاوت همکاري داوطلبانه و اجباري از اهميت برخوردار است. در حالت اجباري تشخيص وظايف خود را در راستاي مقررات و قوانين و استانداردهاي قابل قبول يک سازمان و صرفاً در حد رعايت الزامات انجام مي دهد. ولي در همکاري داوطلبانه مقوله و راي وظيفه مطرح است و افراد کوششها، انرژي و بصيرت خود را براي شکوفايي توانايي هاي خود به نفع سازمان ابراز مي کنند در اين حالت افراد معمولاً از منافع شخصي خود مي گذرند و مسئوليت پذيري در راستاي منافع ديگران را در اولويت قرار مي دهند بدين ترتيب است که مسير نيل به هدفهاي سازمان تسهيل مي شود.
پادساکوف، مکنزي، پاين و پاچراج (200) دلايل بالقوه اي چند در مورد چرايي تاثير رفتار شهروندي سازماني بر رفتار گروهي و عملکرد کارکنان بيان مي کنند.
افزايش بهره وري اداري
کاهش نياز به صرف منابع براي عمليات نگهداري
ايجاد محيط کاري سالم که باعث افزايش روحيه کارکنان مي شود.
(مارکوزي) رفتار شهروندي سازماني را به دو نوع تقسيم مي کند:
ياري و کمک مثبت و فعال
اجتناب از رفتارهايي که به همکاران و سازمان فرد لطمه وارد مي کند.
2-2-3-1) ابعاد رفتار شهروندي سازماني
فار و همکاران (2004) نه بعد عمده رفتار شهروندي سازماني را به شرح ذيل طبقه بندي کردند: نوع دوستي- وظيفه شناسي- روحيه جوانمردي- ادب و مهرباني- فضيلت مدني- مشارکت وظيفه اي – مشارکت دفاعي- وفاداري سازماني- راي و نظر.
ابعاد محلي رفتار شهروندي سازماني
سازگاري با افراد ديگر- حفظ منافع سازمان- مشارکت در خدمات اجتماعي- خودآموزي تميز نگه داشتن محل کار.
2-2-3-2) عوامل تاثير گذار بر رفتار شهروندي سازماني ( به نقل از فرهنگ مديريت)
بررسي هاي فرا تحليلي در خصوص ارتباط بين رفتار شهروندي سازماني و عوامل اثر گذار به آن بيانگر اين واقعيت است که چهار دسته از اين عوامل مورد تاکيد تحقيقات بوده است که عبارتند از: ويژگي هاي فردي کارکنان- ويژگي هاي شغلي- ويژگي هاي سازماني- رفتارهاي رهبري.
2-2-3-2-1) ويژگي هاي فردي کارکنان
پژوهش هاي اوليه اي که ويژگي هاي فردي را مورد توجه قرار مي دهد، بر دو محور اصلي متمرکز است: اولي ارکان و جريان اين کامل کلي موثر بر روحيه را به عنوان مبناي رضايت کارکنان، تعهد سازماني، درک از عدالت و درک از رفتار حمايتي رهبري تلقي مي کند و ثانياً تحقيقات نشانگر ارتباط معني دار آنها با رفتار شهروندي سازماني است (البته شدت همبستگي ها متفاوت بوده است) که بيانگر اهميت اين متغيرها در تعيين رفتار شهروندي سازماني مي باشد.
2-2-3-2-2) ويژگيهاي شغلي
از جمله متغيرهاي مربوط به شغل نظير رضايت مندي دروني شغلي يکنواختي شغلي و بازخورد شغلي در خصوص متغيرهاي شغل، تحقيقات عمدتاً حول مبحث تئوري جانشين هاي رهبري بوده است که نتايج بيانگر ارتباط پايدار ويژگي هاي شغلي با رفتار شهروندي است.
افزون به آن هر سه نوع ويژگيهاي شغلي (بازخورد شغلي، يکنواختي شغلي، رضايت مندي دروني شغلي) بطور معناداري با مولفه هاي مختلف رفتار شهروندي سازماني (نوع دوستي، نزاکت، وظيفه شناسي، جوانمردي و فضيلت مدني) ارتباط داشته اند. به گونه اي که بازخورد شغلي، رضايت مندي دروني شغلي، ارتباط مثبت با رفتار شهروندي سازماني داشته، در حالي که يکنواختي شغلي ارتباط منفي را با رفتار شهروندي سازماني نشان مي دهد.
2-2-3-2-3) ويژگي هاي سازماني
روابط بين ويژگي هاي سازماني و رفتارهاي شهروندي سازماني تا اندازه اي داراي به هم ريختي است. به گونه اي که نه رسميت سازماني، انعطاف ناپذيري سازماني، حمايت ستادي و نه فاصله فضايي، ارتباط مستمري با رفتارهاي شهروندي سازماني نداشته اند. ولي به هر حال مولفه همبستگي گروهي با تمام مولفه هاي رفتار شهروندي سازماني داراي ارتباط مثبت بوده است. حمايت سازماني ادارک شده با نوع دوستي کارکنان ارتباط معناداري داشته است. علاوه بران پاداش هاي خارج از کنترل رهبران با مولفه هاي نوع دوستي، نزاکت و وظيفه شناسي ارتباط منفي داشته اند.
2-2-3-2-4) رفتارهاي رهبري
دسته ديگر عوامل تاثيرگذار بر رفتار شهروندي سازماني که شامل رفتارهاي رهبري است، در قالب سه دسته رفتارهاي رهبري تقسيم شده است که عبارتند از: رفتارهاي رهبري تحول آفرين (رفتارهاي تحول اساسي، تعيين چشم انداز، ايجاد مدل مناسب، ارتقاي پذيرش اهداف گروهي، انتظارات عملکردي بالا و برانگيختگي معنوي)
رفتارهاي تعاملي (رفتارهاي پاداش دهي و تنبيهي اقتضايي و غير اقتضايي)
رفتارهايي که با تئوري رهبري مسير هدف (رفتارهاي تشريح کنندگي نقش، مشخص کردن رويه ها يا رفتار رهبري حمايتي) و يا تئوري رهبري مبادله رهبر- عضو.
2-2-3-3) پيامدهاي رفتار شهروندي سازماني
اگر چه بخش عمده اي از تحقيقات انجام شده در زمينه رفتار شهروندي سازماني بر روي ادبيات اين موضوع انجام شده است اما تحقيقات جديد در اين زمينه اخيراً بر روي پيامدها و نتايج رفتار شهروندي سازماني متمرکز شده اند، بالاخص بر روي دو موضوع و مساله کليدي يعني:
تاثير رفتار شهروندي سازماني بر ارزشيابي عملکرد
تاثير رفتار شهروندي سازماني بر عملکرد موفقيت سازماني
مکنزي، پودي ساکوف و همکاران چندين دليل عمده در نظر گرفتن رفتارشهروندي سازماني در ارزيابي عملکرد کارکنان از سوي مديران را بدين شرح بيان مي کنند:
از قاعده مقابله به مثل: گولدنر (1964) بيان مي کند که افراد سعي دارند کمک هاي ديگران به خود را جبران کنند و به آنان توجه و ملاطفت نمايند و با آنان منصفانه برخورد کنند. بنابراين در صورتي که رفتارهاي شهروندي سازماني داراي تاثير مثبت براي مديران و سازمان باشد، مديران نيز اين گونه رفتارها را در ارزيابي عملکرد کارکنان در نظر مي گيرند.
2-نظريه عملکرد ضمني
برمن و کني (1976) بيان مي کنند که ارزيابان معمولاً درباره رخدادهاي همزمان حوادث و يا رفتارها، داراي نظريه ضمني هستند. بنابراين اگر يک مدير به طور ضمني اعتماد پيدا کند که رفتار شهروندي و عملکرد کلي سازمان با يکديگر در ارتباط اند و مدير اغلب رفتارهاي شهروندي ازکارکنان مشاهده کند به طور ضمني استنباط مي کند که کارمندان داراي عملکرد بالايي هستند.
3-تاثير رفتاري و قابليت دسترسي
دنيس، کافرتي و مگلينو (1984) بيان مي کنند که مديران هنگام ارزيابي عملکرد کارکنان به دنبال اطلاعات مجزا هستند و از آن جايي که رفتارهاي شهروندي سازماني جزو رفتارهاي رسمي مورد نياز سازمان نيستند، ممکن است اين رفتارها شکل هاي مجزايي از رفتار باشند که مديران در ارزيابي عملکرد به دنبال آنها هستند.


پاسخ دهید