4-2-1) توصيف متغير جنسيت59
4-2-2) توصيف متغير سن مشتريان61
4-2-3) توصيف متغير تحصيلات63
4-2-4) توصيف متغير عامل محصول65
4-2-5) توصيف متغير عامل قيمت66
4-2-6) توصيف متغير عامل توزيع (مکان)67
4-2-7) توصيف متغير ترفيع68
4-2-8) آماره هاي توصيفي متغيرهاي به کار رفته در تحقيق70
4-2-9) توصيف ميزان فروش شرکت هاي نانوئي70
4-3 ) بخش دوم: آمار استنباطي73
4-3-1)تجزيه و تحليل داده ها73
4-3-2)آزمون نرمال بودن داده ها74
4-4)آزمون فرضيات75
4-4-1)فرضيه175

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-4-2)فرضيه 276
4-4-3)فرضيه 377
4-4-4)فرضيه 478
4-5) مقايسه فروش شرکت ها79
فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1)مقدمه 82
نتايج آمار توصيفي و استنباطي
5-2) تحليل مشخصات دموگرافيک پاسخ دهندگان83
5-2-1) متغير جنسيت83
5-2-2) متغير سن84
5-2-3) متغير تحصيلات84
5-3) ميزان فروش86
5-4) عامل قيمت87
5-5) عامل توزيع (مکان)88
5-6) عامل ترفيع89
پيشنهاد براساس يافته هاي تحقيق90
5-7) پيشنهادات تحقيقات آتي93
5-8) محدوديت هاي پژوهش95
چکيده به زبان انگليسي97
منابع و مأخذ98
پيوست ها 105
فهرست جداول و نمودارها
عنوان صفحه
شکل 1-1 مدل ترسيمي پژوهش7
جدول 2-1 عناصر آميخته بازايابي23
جدول2-2 چهار عنصر آميخته بازاريابي24
شکل 2-1 چهار پي (4P) ترکيب عناصر بازاريابي30
شکل 2-2 خلاصه شکل بازار جهاني فناوري نانو35
جدول 1-3-1 تعداد نمونه هاي هر شرکت50
جدول 2-3-1 تعداد نمونه مديران در هر شرکت51
جدول 3-2 صفات کيفي و ارزش‌هاي عددي گزينه‌هاي پرسشنامه54
جدول 4-1 توزيع فراواني و درصد پاسخگويان بر حسب جنسيت آنها59
نمودار 4-1 درصد فراواني پاسخگويان بر حسب جنسيت آنها60
جدول 4-2 توزيع فراواني و درصد پاسخگويان بر حسب سن آنها61
نمودار4-2 درصد فراواني پاسخگويان بر حسب سن آنها62
جدول 4-3 توزيع فراواني و درصد پاسخگويان بر حسب تحصيلات آنها63
نمودار 4-3 درصد فراواني پاسخگويان بر حسب تحصيلات آنها64
جدول4-4 توزيع فراواني و درصد گزينه هاي عامل محصول65
جدول 4-5 توزيع فراواني و درصد گزينه هاي عامل قيمت66
جدول 4-6 توزيع فراواني و درصد گزينه هاي عامل توزيع(مکان) 67
جدول4-7 توزيع فراواني و درصد گزينه هاي عامل ترفيع68
جدول 4-8 توزيع فراواني و درصد گزينه هاي عامل فروش71
جدول 4-9 درصد نمونه هاي هر شرکت72
جدول 4-10 يافته هاي پژوهش74
جدول 4-11 ضريب همبستگي اسپيرمن رابطه بين ميزان فروش وعامل محصول75
جدول 4-12 ضريب همبستگي اسپيرمن رابطه بين ميزان فروش و عامل قيمت76
جدول 4-13 ضريب همبستگي اسپيرمن رابطه ميزان فروش و عامل توزيع(مکان) 77
جدول 4-14 ضريب همبستگي اسپيرمن رابطه بين ميزان فروش و عامل ترفيع78
جدول 4-15 رتبه بندي شرکت ها از لحاظ فروش شرکت79
جدول4-16 نتايج آزمون کروسکال واليس براي مقايسه فروش شرکت هاي مورد مطالعه80
جدول 5-1 آزمون کاي اسکور ،بررسي رابطه بين پاسخ به گزينه ميزان فروش و جنسيت پاسخگويان83
جدول 5-2 آزمون کاي اسکور، بررسي رابطه بين ميزان پاسخ دهي به فروش و تحصيلات84
چکيده :
در جهان فرا رقابتي امروز، راز بقاء و موفقيت سازمان‌ها، درك ساختار رقابتي بازار است. دستيابي به اين درك، مستلزم آگاهي و شناخت مديريت از نظرات و خواست مشتري و ارزيابي و بهره گيري از آميخته بازاريابي (P4) (محصول، قيمت، توزيع و ترفيع) در بازار به منظور دست يابي به سهم بازار بيشترمي باشد. آميخته بازاريابي مجموعه‌اي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي است كه شركت با در هم آميختن آنها سعي در پاسخگويي به بازار هدف دارند و در امور تصميم گيري به مديران کمک مي کند. به عبارت ديگر آميخته بازاريابي دربرگيرنده همه فعاليتهايي است كه شركت مي‌تواند با انجام آنها بر ميزان تقاضاي محصولاتش اثر گذارد. دراين پژوهش به بررسي عناصر آميخته بازاريابي بر ميزان فروش شرکتهاي متوسط وکوچک دانش بنيان (شرکتهاي نانويي) پرداخته شد که نهايتاً طبقه بندي فروش شرکت ها به ترتيب از کمترين به بيشترين ميزان فروش به صورت زير بدست آمد:
1.رز نخ(نخهاي آنتي باکتريال)، 2.فناوران نانو مقياس ( فيلترهاي نانويي)، 3.آرتاش کامپوزيت(کامپوزيت)، 4.نانو سيستم پارس(تجهيزات نانو اسکوپ)، 5.ريف ايران (رنگهاي نانويي)، 6.گروه وحيد (لوله هاي عايق صوتي).سپس ،بعد از شناسايي معيارهاي موثر بر انتخاب و خريد محصولات نانويي به کمک پرسشنامه ،1 ووزن دهي به هر يک از اجزاي عناصر آميخته بازاريابي مشخص شد چه عواملي بيشترين تاثير را بر فروش ، بدست آوردن سهم بازار بيشتر و در نتيجه سود بيشتر شرکتهاي متوسط وکوچک دانش بنيان بررسي شده را دارند که فروش هر يک به ترتيب داراي رتبه و ميانگين مذکور به دست آمده اند ؛1..فناوران نانو مقياس ( فيلترهاي نانويي) 15% ، 2. نانو سيستم پارس(تجهيزات نانو اسکوپ) 17% ،3.ريف ايران (رنگهاي نانويي) 18% ، 4.گروه وحيد (لوله هاي عايق صوتي) 21% ، 5.آرتاش کامپوزيت(کامپوزيت) 16% ، 6 .رز نخ(نخهاي آنتي باکتريال) 13% و در مجموع فروش بين اين شش شرکت از 100% مي باشد.
واژگان کليدي : آميخته بازاريابي ، سهم بازار ، شرکتهاي نانويي
1-1) مقدمه
موقعيت استراتژيک کشور ايران به عنوان يک کشور آزاد و مستقل و اراده ملي براي افزايش توليد،بهبود توزيع ،حضور موفقيت آميز در بازارهاي بين المللي ايجاب مي کند که ادبيات بازاريابي2 مورد توجه خاص قرار گيرد. تاآن چه مورد نياز پژوهشگران ،کارشناسان ،مديران و کارآفرينان اقتصادي در عرصه هاي توليد وتوزيع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ايران در کوتاه ترين زمان ممکن با مناسب ترين شرايط به موقعيت مطلوب برسد.
بر مديران واستراتژيست هاي واحد هاي توليدي وخدماتي است که با تجهيز نيروهاي محقق خود ،عمليات سازماني را با هدف گيري به سمت بازارهاي دور ونزديک وپيش بيني سطح فروش ، سهم بازار و درآمد معين براي دوره هاي آينده آغاز نمايد واين مهم فقط با استعانت از روش هاو رويکرد هاي علمي بازاريابي ميسر است.
فعالين اقتصادي ميهنمان بايد به شناخت فرصت هاي موجود پرداخته و با استفاده از مزيتها وقابليت ها،با اتخاذ واجراي استراتژيهاي مناسب و توسعه صادرات ورهايي از خام فروشي وفله فروشي، ايجاد ارزش افزوده هر چه بيشتر در داخل و بازرگاني خارجي را امکان پذيرنمايند.
تلاش نگارنده در اين تحقيق بررسي عناصر آميخته بازاريابي بر ميزان فروش شرکتهاي متوسط وکوچک دانش بنيان (مورد کاوي شرکتهاي نانويي) است.
1-2) تعريف وبيان مساله
محيط کسب و کار جهاني امروز با پيچيدگي روز افزان ، تغييرات سريع و تحولات غير منتظره بازارها همراه است. انتخاب و گزينش بازارهاي هدف پايه و مبنايي براي جايگاه يابي بنگاه به منظور تامين و برآورده ساختن نيازها و دستيابي به اهداف مي باشد. هدف اصلي مدير بازاريابي برخورداري از آميخته اي در بازار است که به شکل کارا و اثر بخش نيازهاي مشتريان يک محصول خاص را توام با بيشينه سازي سود آوري برآورد سازد.جهت نيل به اين منظور آميخته بازاريابي مناسب نقش حياتي در تحقق استراتژهاي بازاريابي ايفا مي کند. (کاتلر،1391: 114) رايج ترين تعريف آميخته بازاريابي به منظور جايگاه يابي شايسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قيمت مناسب و در زمان مناسب. تقسيم بندي‌كلاسيك اين فعاليت‌ها را تحت عنوان 4p مطرح ميکند:محصول (Product) -قيمت (Price)- توزيع (Place)- ترفيع (Promotion) آميخته بازاريابي “دامنه تغييراتي است، که توسط شرکت‌ها به منظور بازاريابي کالاهايشان به خريداران استفاده مي‌شود (سي پس و ديگران، 2002).
آميخته بازاريابي “دامنه‌اي از تصميمات تکميلي که توسط مدير بازاريابي اتخاذ مي‌شود، تا از موفقيت بازاريابي خود اطمينان حاصل نمايد” (گروهي از نويسندگان3، 2003).
آميخته بازاريابي “آميزه‌اي از ابزارها، تکنيک‌ها و واسطه‌هايي است که عموماً در برنامه ريزي اقدامات بازاريابي استفاده مي‌شود” (يادين4، 2002).
.
در واقع آميخته بازاريابي،مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غيرقابل کنترل زيادي دارد ؛ مشخص مي کند. به بيان بهتر متغيرهاي تصميم بازايابي در قالب مدل هاي مختلف آميخته بازاريابي چارچوبي فراهم مي کنند که بنگاه بوسيله آنها برنامه هايي را براي فعاليت هاي بازاريابي خود توسعه مي دهد(روستا و همکاران، 1391، ص 45). بدين ترتيب دو دسته کاربرد براي بکارکيري آميخته بازاريابي متصور است. يکي تصميم گيري در خصوص نحوه عرضه محصولات جديد به بازار و ديگري سنجش و ارزيابي استراتژي هاي بازاريابي موجود.
با وجود کاربردهاي زياد 4p مک کارتي، ولي آميخته مرسوم همواره مورد نقد قرار گرفته و از نظر جامع بودن مورد ترديد است.فرضاً؛ بوردن با افزودن 8p ديگر به مدل پيشنهادي مک کارتي 12 متغير را به عنوان متغيرهاي اثرگذار در تصميم گيري بازار يابي ياد مي کند.و همينطور افراد ديگري چون آلبرت فراي (1961) ، بوم و ماري (1981)،اوهما(1982)، پيتر دويل(2000)، گودين (2001) و سايرين گزينه ها و پيشنهادات ديگري به مدل 4p افزوده و آن را ترميم کرده اند.در واقع بررسي مطالعات قبلي حاکي از آن است که عناصر تشکيل دهنده آميخته بازاريابي از جمله کيفيت محصولات رقبا ، ماهيت رقابت ، پيش بيني فروش ، سطح رضايتمندي مشتريان و … عمدتاً تصادفي ، پويا ، نادقيق ، کيفي و يا نامشهود بوده و فهم آنها نيازمند بهره گيري از رويکردهايي است که با ماهيت ذاتي اين نوع متغيرها سنخيت و همخواني داشته باشد.
در موفقيت يک فعاليت توليدي،آميخته بازاريابي مناسب ومقولاتي مانند شناخت بازار،شناخت خريداران،ويژگي هاي مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصيات کالا با نيازهاي بازار هدف،وجنبه هاي ديگري مطرح است که هر کدام بايد مورد بررسي قرار گيرد.يکي از اثرات آميخته بازاريابي خوب افزايش ، ميزان فروش و سهم بازار بيشتر است
1-3) اهميت و ضرورت تحقيق
هر موضوع و مسأله اجتماعي را به صرف اينکه قابل تحقيق مي‌باشد، نبايد مورد بررسي قرار داد. در انتخاب موضوع تحقيق، بايد به اهميت مسأله مورد نظر توجه داشت، تا اگر واجد ارزش و اهميت کافي نيست، براي آن انرژي و وقت و بودجه انساني بدون جهت تلف نگردد. ارزش کار محقق در صورتي قابل توجه است که با صرف حداقل زمان و کمترين نيروي انساني و مالي، بتواند موفق به کسب بيشترين نتيجه بشود (سکاران، 1390، ص 89). زماني که محقق موضوعي را براي تحقيق بر مي‌گزيند، يا پيشنهادي را مي‌پذيرد، به ارزش کار واقف است، اصولاً در اين برهه از تحقيق ارزش‌ها در کار تحقيق بسيار دخالت دارند. به همان نسبت که ارزش تحقيق بالاست، به همان نسبت نيز انگيزه‌هاي بيشتري براي انجام آن در خود مي‌يابد، بنابراين اصل فراغت از ارزش‌ها نه تنها در اين برهه، که در برهه‌ها و مقاطع ديگر تحقيق مطرح مي‌شود. اما محقق بايد بتواند، ارزش‌هاي اساسي تحقيق مورد نظر را به ديگران نيز منتقل نمايد؛ بنابراين محقق بايد ارزش‌هاي اساسي تحقيق را مطرح نمايد (ساروخاني، 1390، ص 145).

موسسات امروزي بدون ارتباط با مشتري و اطلاع از نظرو طرز تلقي آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حيات نخواهند بود.اين موسسات بايد درباره تعين وتقسيم يک بازار وتوليد محصولات وخدماتي که نياز قسمت هايي از بازار را برآورده مي کنند و به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.اين موسسات بايد براي هر چه جذاب تر کردن قيمت فروش، شيوه هاي قيمت گذاري را به خوبي بدانند. آنها همچنين با انتخاب کانال هاي درست توزيع ، سعي خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتريان قرار دهند .انجام تبليغات وپيشبرد کالا ها ،به نحوي که مشتريان اطلاعات لازم را در مورد اين کالاها به دست آورند وخواستار اين کالاها شوند ،زمينه هاي ديگري است که اين واحد ها بايد درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پي) (کاتلر ،1390)
از طرفي ازمهمترين معضلات اقتصادي کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسيار کم کالاهاي غيرنفتي است.ازآنجاکه صنعت نانو داراي پتانسيل بالايي است مي توان اميدداشت که رشدوتقويت اين صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهاي داخلي درنهايت مي تواندکارآمدي بيشتري دررقابت درسطح جهاني ازخودنشان دهدوبه عنوان يک کالاي غيرنفتي سهم بيشتري در صادرات کشور ايفا کند. نگاهي به نظام اقتصاد و اجتماعي در بسياري از كشورهاي پيشرفته و نو توسعه يافته، جهان نشان مي دهد كه ايجاد و حمايت از بنگاههاي كوچك و متوسط يكي از اولويتهاي اساسي در برنامه هاي توسعه اقتصادي كشورها اين بنگاههاي اقتصادي علي رغم آنكه به سرمايه گذاري كمتري نياز دارند، بازدهي بيشتري داشته است و درايجاد اشتغال، ايجاد بستر مناسب براي نوآوري و اختراعات و افزايش صادرات اين كشورها، نقش مهمي دارنددر بازارهاي جهاني هنوز موانع زيادي در برابر تجارت محصولات دانش‌بنيان، به ويژه توليدات کشورهاي در حال توسعه، وجود دارد. فرآيندهاي پيچيده ورود به بازار جديد، عدم وجود برند مناسب، تعرفه‌هاي بالا، نياز به استانداردهاي قابل قبول و همچنين موانع غيرتعرفه‌اي از جمله مشکلات موجود در بازار محصولات دانش‌بنيان هستند. با توجه به اهميت دسترسي به بازار در تجاري‌سازي محصولات دانش بنيان، ضرورت ورود محصولات با فناوري بالا به بازارهاي جهاني و رفع موانع پيش روي آن، به شدت احساس مي‌شود.
1-4) چهارچوب نظري
شکل (1-1) مدل تحليل و مفهومي بر مبناي فرضيه هاي پژوهش
چهارچوب نظري يک الگوي مفهومي است مبني بر روابط تئوريک ميان شماري از عواملي که در مورد مسئله پژوهش با اهميت تشخيص داده شده اند و به ما کمک مي کنند تا روابط خاصي رادر نظر بگيريم وآنهارا بيازماييم ودرک خود رادر زمينه پويايي هاي موقعيتي که قرار است پژوهش در آن صورت گيرد بهبود بخشيم .ازآنجا که چهارچوب نظري چيزي نيست جز تعيين شبکه روابط موجود ميان متغيرهاي مرتبط با پژوهش) سکاران ، 1390( .
1-4-1)مکان
امروزه اهميت بازاريابي بيشتر از اين نظر قابل ملاحظه است که قسمت زيادي از بهاي فروش کالا را هزينه بازاريابي تشکيل مي دهد. مطالعات نشان مي دهد که مصرف کننده حدود 50 درصد پول پرداختي را براي هزينه هاي بازاريابي پرداخت مي کند. به اين ترتيب مي توان بيان داشت که اهميت بازاريابي اگر از توليد بيشتر نباشد،قطعا کمتر از آن نخواهد بود. در هر کشوري بايد سهم قابل توجهي از نيروي فعال در بخش بازاريابي فعاليت کنند. کارخانه داران، صاحبان صنايع و کشاورزان کالاهاي گوناگون توليدمي کنند. توليدکنندگان بايد از علم بازاريابي اطلاع داشته باشند تا بدانند چه کالايي را در چه محلي و در چه زماني عرضه کنند و مشکل فروش نداشته باشند. از طرفي بازاريابي محل تبلور تمامي فعاليتهاي يک توليدکننده براي دريافت سود به دست آمده از توليداست. در اين راستا بازاريابي محصولات کشاورزي به دليل ويژگيهاي خاص اين محصولات که در بر گيرنده فساد پذيري، فصلي بودن و تقاضا براي همه فصلهاست، اهميت خاصي پيدا مي کند. عناصر مرتبط با مکان از اين قرارند: کانالهاي توزيع کالا، پوشش کالا، جور کردن کالا، مکانهاي عرضه، موجودي و سطح آن و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، 1391، صص 87-86)
1-4-2)تبليغات
دنياي بزرگ تبليغات مشحون از ابهامات، سوالات، پيچيدگي ها و بعضاً مفاهيمي است که گاهي اوقات به علت وارداتي بودن، گاهي به علت کمبود اطلاعات و دانش تبليغات نزد دست اندرکاران و کساني که تازه به اين وادي پاي نهاده اند و بالاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درک صحيح مفاهيم علمي نزد قديمي ترها و آنهايي که سالهاست در حوزه تبليغات و روابط عمومي فعاليت مي کنند، ناشي مي شود. تبليغات بازرگاني رشته اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تأکيد بر ارتباطات اجتماعي و انساني است. (بلوريان تهراني، 1386).
1-4-3) قيمت
عمر رقابت بر سر قيمت، به اندازه ي عمر بشر است و نقش اين آميخته ي بازاريابي را نمي توان به هيچ وجه انکار کرد.برخي از نمونه هاي تصميم گيري پيرامون آميخته ي ” قيمت” در بازاريابي بدين شرح است:
استراتژي قيمت گذاري
پيشنهاد قيمت خرده فروشي
قيمت عمده فروشي
انعطاف پذيري قيمت.
لازم است که مديران امروز مساله قيمت‌گذاري و تعيين قيمت را به‌عنوان يک مرحله استراتژيک و نه به‌عنوان يک تصميم خودکار و سريع مدنظر داشته باشند. نداشتن يک استراتژي مناسب قيمت‌گذاري مي‌تواند به فروش کمتر، از دست دادن مشتري، سهم بازار کمتر و کاهش سود منجر شود.
براي داشتن استراتژي مناسب و دستيابي به سود بيشتر نياز به تغيير فرهنگي در سازمان است. امروزه ضرورت تعيين قيمت مناسب براي مديران به‌عنوان برنامه استراتژيک مطرح شده است. (Christopher, M, G (2005)
1-4-4) کالا (محصول)
يک کالا چيزي است که در يک کارخانه ساخته مي شود(کاتلر،1391: 114). شامل ترکيب کالا و خدماتي است که شرکت به بازار هدف خود ارائه مي دهد. عناصر تشکيل دهنده محصول عبارتند از: تنوع محصول، کيفيت، طراحي، ويژگي، نام تجاري، بسته بندي، اندازه، خدمات و کالاهاي برگشتي. عناصر آميخته بازاريابي دوران تکامل مديريت بازار را نشان مي دهد. قابل ذکر است که کاتلر اين عناصر را از ديدگاه مشتريان مطرح ساخته است. (حيدر زاده، 1382، ص 37)
1-5) اهداف تحقيق
فاکتورهاي اصلي که مستقيما مي توانند بر ميزان خريد ونوع کالاي خريداري شده تاثير بگذارند از دامنه وسيعي برخوردار بوده و از عوامل شخصي تا عوامل محيط بازاريابي گسترده مي باشد.(بلوريان تهراني،17:1376). هدف اصلي اين تحقيق رابطه بين عناصر آميخته بازاريابي بادرکي از ميزان فروش شرکتهاي متوسط وکوچک دانش بنيان (مورد کاوي شرکتهاي نانويي) ميباشد.
اهداف فرعي تحقيق نيز به صورت زير بيان مي‌شود:
1. بررسي رابطه آميخته قيمت بر ميزان فروش شرکتهاي نانويي مورد مطالعه
2. بررسي رابطه آميخته محصول بر ميزان فروش شرکتهاي نانويي مورد مطالعه
3. بررسي رابطه آميخته مکان بر ميزان فروش شرکتهاي نانويي مورد مطالعه
4. بررسي رابطه آميخته ترفيع بر ميزان فروش شرکتهاي نانويي مورد مطالعه
1-6)سوالات تحقيق
1. آيا بين عناصر آميخته بازاريابي و ميزان فروش شرکتهاي نانويي رابطه معناداري وجود دارد؟
2. آيا بين آميخته قيمت و ميزان فروش رابطه معني داري وجود دارد ؟
3. آيا بين آميخته محصول و ميزان فروش رابطه معني داري وجود دارد ؟
4. آيا بين آميخته مکان و ميزان فروش رابطه معني داري وجود دارد ؟
5. آيا بين آميخته قيمت و ميزان فروش رابطه معني داري وجود دارد ؟
1-7) فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اصلي:
بين عناصر آميخته بازاريابي و ميزان فروش شرکتهاي نانويي موردپژوهش رابطه معناداري وجود دارد.
فرضيه فرعي:
1. بين آميخته محصول و ميزان فروش رابطه وجود دارد.
2. بين آميخته قيمت و ميزان فروش رابطه وجود دارد.
3. بين آميخته مکان و ميزان فروش رابطه وجود دارد .
4. بين آميخته ترفيع و ميزان فروش رابطه وجود دارد.
1-8) تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي پژوهش
1-8-1) متغير مستقل :دراين پژوهش عناصر آميخته بازاريابي( که متشکل از چهار عنصر:محصول، قيمت، مکان و ترفيع (4p ) است ) به عنوان متغير مستقل در نظر گرفته ميشوند.
– آميخته بازاريابي5: کاتلر6(1991) آميخته بازاريابي را مجموعه اي از متغيير هاي (ابزارهاي) قابل کنترل بازار يابي مي داند که شرکت ها از آنها براي بدست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف استفاده ميکنند.آميخته بازاريابي در برگيرنده همه کارهايي است که شرکت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا براي محصولاتش اثر بگذارد.
پس از جنگ جهاني دوم بود که اهميت بهره گيري از جهت گيري بازاريابي بيشتر شدواين امر بدليل تحول در نحوه تفکر ورويکرد علمي نسبت به بازار يابي بود .به هر حال نهايتا شهرت و افتخار بهره گيري از آميخته بازاريابي “”4p به مک کارتي رسيد .ابزارهاي آميخته بازار يابي بستگي به مورد و زمينه مورد استفاده ممکن است زياد باشد که مک کارتي چهار ابزار از ابزارهاي فوق را معرفي نموده است ،اين ابزارها به 4pمعروف ميباشند.
بطور کلي آميخته بازاريابي ابزاري است که مديران بازاريابي تلاش ميکنند تا از طريق آن اهداف خود را در بازار هدف مححق سازند .اين عناصر قابل کنترل عبارتند از: محصول ،قيمت ، توزيع وترفيع.
– محصول:ترکيبي از کالا و خدماتي که شرکت به بازار مورد نظر ارائه ميکند.به عبارت ديگر هر چيزي که جهت توجه،اکتساب ،کاربرد ويا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد بطوري که بتواند نياز يا خوي استه اي را ارضا نمايد محصول گويند .بايد دانست که محصول چيزي بيش از کالاي قابل لمس است .محصول شامل اشياي فيزيکي ، خدمات اشخاص ،مکان ها ،سازمان ها وفکرهاي سازنده (ايده آل)يا آميزه اي از اين هاست (کاتلر و آرمسترانگ،1391)
– قيمت :مقدار پولي که براي کالا و خدمات هزينه ميشود ،قيمت آن کالايا خدمات گويند،در عين حال قيمت مجموعه ارزشهايي است که مصرف کنندگان براي منافع ناشي از داشتن يا استفاده از کالا يا خدمات مباده ميکنند (عزيزي،1381)
قيمت تنها جزء آميخته بازاريابي است که درآمد ايجاد ميکند ،تمامي اجزاي ديگر هزينه بر هستند (ونوس،1380)
– ترفيع : مقصود از ترفيع فعاليت هايي است که شرکت انجام ميدهد تا بتواند در مورد ارزش محصول خود اطلاعاتي خوب به خريدار بدهد و مشتريان را تشويق کند که محصول مذکور را بخرند. (کاتلر و آرمسترانگ، 1391) ترفيع شامل ترکيبي ويژه از فروش مستقيم اجراي پيشبرد فروش ،روابط عمومي ، بکارگيري روشهاي خاص در بازاريابي ميشود که شرکت ميکوشد بدان وسيله به هدف هاي بازاريابي نايل آيد.
– مکان :کانال توزيع باعث ميشود کالا از توليد کننده به مصرف کننده برسد. نقش کانال توزيع اين است که فاصله ها بين انواع کالا و خدمات ومصرف کنندگان را کاهش داده و يا آنرا از بين ببرد.(محب علي ،1379)
1-8-2)متغير وابسته : فروش شرکتهاي نانويي منتخب ميباشد.افزايش فروش يکي از ملاک هاي رشد يک صنعت در حرفه مربوطه است . با تغيير متغيرهايي که به عنوان آميخته بازاريابي مشهور هستند ميتوان باعث افزايش فروش گرديد .مثلا با تغيير ويژگيهاي محصول نظير بهبود کيفيت محصول، بسته بندي و يا طراحي ميتوان ارزش بيشتري براي مشتريان ايجاد کرد و يا اگر قيمت ها با توجه به ميزان تقاضا انعطاف پذيري داشته باشد با کاهش قيمت ، فروش بالاخواهد رفت .ويا با افزايش توزيع کنندگان و کانال هاي توزيع و بهينه سازي وضعيت و سرعت توزيع ،تعداد مشتريان افزايش خواهد يافت ،آنگاه فروش نيز افزوده ميگردد.(بلوريان تهراني ،1376).
1-9) قلمرو پژوهش:
1-9-1) قلمرو موضوعي :
پژوهش حاضر از نظر موضوعي در حوزه مديريت بازاريابي است. به عبارتي محقق در صدد بررسي رابطه بين عناصر آميخته بازاريابي”4 p” بادرکي از ميزان فروش شرکتهاي کوچک و متوسط نانويي منتخب است .لذا سعي خواهد شد تا نقش آن در قالب عوامل آميخته بازاريابي يا همان 4p شامل محصول ،قيمت ،مکان ،و ترفيع مورد بررسي قرار بگيريد، به عبارت ديکر هدف اين پژوهش برقراري رابطه ميان متغيرهاي مستقل آميخته بازاريابي شامل محصول ،قيمت ،مکان،ترفيع بر متغيرهاي وابسته يعني ميزان فروش شرکتهاي کوچک و متوسط نانويي منتخب ميباشد،بنابر اين پژوهش حاضر از نوع همبستگي مي باشد.
1-9-2) قلمرو مکاني:
2-1-6-3 قلمرو مکاني:
اين تحقيق از نظر مکاني ، به علت محدوديت هاي مختلف، فقط در کشور ايران انجام پذيرفته و 6 شرکتهاي نانويي را در بر ميگيرد.
1-9-3) قلمرو زماني:
اين تحقيق در بازه زماني اسفند ماه 91 تا شهريور ماه سال 92 صورت گرفته است.
1- مقدمه
در اين فصل ابتدا، پيشينه نظري تحقيق بيان ميشود که مقدمهاي در خصوص بسط موضوع نگاشته شده است، سپس به معرفي مفهوم آميخته بازاريابي، تاريخچه آميخته بازاريابي پرداخته ميشود،.بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در کنار رسيدن به اهداف سازمان تأکيد دارد. بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري کاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل کارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. اما بسياري از شرکتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يکي از مهم‌ترين وظايف در کسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر کسب‌وکاري هستند. گرايش بعدي اين بود که کارآفرينان معتقد شدند کيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است که فروش آنها را تعيين مي‌کند. اما اين نيز چندان طول نکشيد. چرا که در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997). سومين مرحله از فرايند مديريت بازاريابي، تهيه تركيب عناصر بازاريابي يا (آميخته بازاريابي) است. پس از تصميم‌گيري در مورد خط‌مشي جايگاه‌يابي، شرکت آمادگي لازم جهت شروع برنامه‌ريزي براي جزئيات ترکيب عناصر بازاريابي را پيدا مي‌کند. ترکيب عناصر بازاريابي، يکي از مفاهيم اساسي در بازاريابي مدرن است .استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي . ابزار کار و تاکتيک ها در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است.
1-2) آميخته بازاريابي
* -1-1) پيدايش مفهوم 4
آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، ترکيب بازاريابي ، ابزارهاي بازاريابي و تاکتيک هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند که براي ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آميزه، آميخته يا ترکيب اين است که بين اين اجزاء مي بايست يک نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند. به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به کارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي کنند و اگر هر يک از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن کاهش اثر بخشي و کارايي مجموعه بوده و شرکت را از دستيابي به اهداف باز مي‌دارند. (رضواني و خداداد حسيني ، 1388). اما منظور از تاکتيک يا ابزار آن است که وسيله و ابزار شرکتها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانوز، 2004، ص323). در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يک اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4pمخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price) ، ترفيع (promotion) و مکان (place) است . آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکردگراي پوياي آلدرسون در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل4p حفظ کنند (گرانروز، 2004، ص323)محصول (کالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشکل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غيرقابل کنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌کند (بنت ، 1997).
تحقيقات نشان مي‌دهد، شرکت‌هاي مختلف سطوح مختلفي از هر يک از اين عناصر را در آميخته بازاريابي به کار مي‌گيرند. اين تفاوت‌ها از کشوري به کشور ديگر نيز ديده مي‌شود، که به تفاوت‌ها در فرهنگ ملت‌ها، توسعه اقتصادي، استانداردهاي محصولات، کانال‌هاي توزيع، استراتژي ارتباطات، استراتژي قيمت گذاري بستگي دارد (جابر ، 2004).
-1- 2) مفهوم آميخته بازاريابي
آميخته بازاريابي “دامنه تغييراتي است، که توسط شرکت‌ها به منظور بازاريابي کالاهايشان به خريداران استفاده مي‌شود (سي پس و ديگران، 2002).
آميخته بازاريابي “دامنه‌اي از تصميمات تکميلي که توسط مدير بازاريابي اتخاذ مي‌شود، تا از موفقيت بازاريابي خود اطمينان حاصل نمايد” (گروهي از نويسندگان7، 2003).
آميخته بازاريابي “آميزه‌اي از ابزارها، تکنيک‌ها و واسطه‌هايي است که عموماً در برنامه ريزي اقدامات بازاريابي استفاده مي‌شود” (يادين8، 2002).
“بردن”9 ادعا مي‌کند نخستين فردي است که عبارت “آميخته بازاريابي”10 را مورد استفاده قرار داده است. وي مدعي است، که عبارت آميخته بازاريابي از توصيف کسب و کار اجرائيِ “کليتون”11در سال 1948 به عنوان “آميزه‌اي از ترکيبات”12 الهام گرفته شده است. اگرچه بردن به طور رسمي آميخته بازاريابي را تعريف نکرد. در حقيقت تعريف وي شامل ترکيب کردن عناصر و عوامل مهم براي ايجاد يک برنامه بازاريابي بود (بردن، 1965). “مک کارتي”13 در سال 1964 اين تعريف را بهبود بخشيد و آميخته بازاريابي را به عنوان ترکيبي از همه عوامل در اختيار مديران بازاريابي براي ارضا بازار هدف، تعريف نمود. بعدها “مک کارتي و پرالت”14 در سال 1987 آميخته بازاريابي را به عنوان متغيرهاي قابل کنترلي که يک سازمان مي‌تواند براي ارضا بازار هدف خود هماهنگ نمايد، تعريف نمودند. اين تعريف با تغييرات اندکي همانطور که از تعريف “کاتلر و آرمسترانگ”15 از آميخته بازاريابي ديده مي‌شود از پذيرش زيادي برخوردار مي‌باشد:
آميخته بازاريابي به عنوان مجموعه‌اي از متغيرهاي بازاريابي قابل کنترل است، که يک شرکت در هم مي‌آميزد تا پاسخگوي نيازهاي بازار هدف باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1989).
بنابراين جوهره مفهوم آميخته بازاريابي، اين عقيده است، که مجموعه‌اي از متغير هاي قابل کنترل يا “جعبه ابزارِ” در دست مديريت بازاريابي که براي نفوذ در مشتريان مورد استفاده قرار مي‌گيرد. “شاپيرو”16 در سال 1985 بيان ميکند، که اختلافات در ادبيات بر روي اين است، که متغيرهاي قابل کنترل و يا ابزارها کدامند. در نتيجه مفهوم آميخته بازاريابي با استفاده از متغير هاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غير قابل کنترل زيادي وجود دارد، مجموعه اقداماتي را براي سازمان طرح ريزي مي‌کند، که به طور کلي بازار خارجي تعريف مي‌شود (رفيق و همکاران17، 1995، 4).
مديران واحدهاي اقتصادي و توليدي بايد نسبت به عناصر فوق حساسيت نشان داده و هر عاملي که باعث افزايش يا کاهش توليد، تنزل يا بهبود کيفيت محصول، کندي يا تسريع در توزيع، افزايش يا کاهش در قيمت، رشد يا توقف فروش و کسب اعتبار يا بي اعتباري نام تجاري گردد، را در نظر داشته باشد (روستا و همکاران، 1391، 31).
* 2-1-3) عناصر آميخته بازاريابي
“بردن”، در آميخته بازاريابي اصلي خود، عناصر 12 گانه جدول 2-1 را مد نظر داشت. وي عناصر اين ليست را ثابت در نظر نگرفت و پيشنهاد داد، ممکن است ديگران ليست متفاوتي نسبت به او ارائه کنند. چارچوب ديگري توسط “فري”18 در سال 1961 پيشنهاد شد، که متغيرهاي بازاريابي را به دو بخش تقسيم نمود: عرضه19 (محصول، بسته بندي، برند، قيمت، خدمت) و روش‌ها و ابزارها (کانال‌هاي توزيع، فروش شخصي، آگهي، ترفيع فروش و تبليغات). از طرفي “ليزر و کلي”20در سال 1962 و “ليزر و همکاران” در سال 1973، سه عنصر پيشنهاد دادند: آميخته کالا و خدمات، آميخته توزيع و آميخته ارتباطات.
جدول 2-1: عناصر آميخته بازاريابي بردن
1- برنامه ريزي محصول21
2- قيمت گذاري22
3- برندينگ (عنوان تجاري)23
4- کانال‌هاي توزيع24
5- فروش شخصي25
6- آگهي267- ترفيعات27
8- بسته بندي28
9- ويترين29
10- خدمات30
11- جابجايي فيزيکي31 و
12- واقعيت يابي و تجزيه و تحليل32
با اين وجود، رايج‌ترين و پايدارترين چارچوب آميخته بازاريابي همان آميخته “مک کارتي” است که عناصر 12 گانه بردن را به 4 معروف به نام‌هاي محصول، قيمت، ترفيع و مکان مجدداً طبقه بندي و کاهش داده است، (مک کارتي، 1964) هر يک از اين عناصر شامل آميخته‌اي از عناصر در خود است، از اين جهت هر کدام از “آميخته محصول”، “آميخته ترفيع” و غيره صحبت مي‌کنند. به عنوان مثال “کاتلر و آرمسترانگ” آگهي، فروش شخصي، ترفيع فروش و تبليغات را تحت عنوان ترفيع ليست نمودند. اين چهار عنصر به همراه توضيحات آن در جدول 2-2 قابل مشاهده است.
جدول 2-2: چهار عنصر آميخته بازاريابي
چهار عنصر آميخته بازاريابيشرحمحصولشامل مباحثي نظير تنوع محصول، کيفيت، طرح، مشخصات، نام تجاري، اندازه، بسته بندي، ضمانت‌نامه، خدمات و بازدهي ميشود.قيمتشامل مباحثي نظير تخفيف، ليست قيمت، اعتبارات، مدت بازپرداخت و شرايط آن ميشود.ترفيعشامل مباحثي نظير تبليغ، فروش حضوري، پيشبرد فروش، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم ميشود.توزيعشامل مباحثي نظير کانالهاي توزيع، پوشش بازار، موجودي محصول، حمل و نقل و محلهاي توزيع ميشود.
تدوين 4 آنقدر عموميت دارد، که در واقع بسياري از نويسندگان در مقدمه کتاب‌هاي درسي، آميخته بازاريابي را مترادف با 4 به کار ميبرند (به عنوان مثال، پرايد و فرل33، 1989؛ و استانتون و ديگران34 1991). هر چند چارچوب 4 “مک کارتي” پر طرفدار به نظر مي‌رسد، اما به هيچ وجه اتفاق نظر بر روي عناصر تشکيل دهنده آميخته بازاريابي وجود ندارد. در حقيقت چارچوب 4 مورد انتقاد بسياري قرار گرفته است. به عنوان مثال، “کنت”35در سال 1986 بيان کرد که چارچوب 4 بسيار ساده و گمراه کننده است. بسياري از نويسندگان ديگر چارچوب 4 را غير استاندارد دانسته و تغييرات خود را پيشنهاد دادند. در عوض، “نيکلز و جانسون”36در سال 1976 با اضافه نمودن يک عنصر ديگر، آميخته بازاريابي 5 را پيشنهاد دادند. “مينداک و فاين”37 در سال 1981 روابط عمومي را به عنوان پنجمين پيشنهاد دادند. کاتلر در سال 1986 به همراه روابط عمومي، قدرت را نيز در مفهوم “بازاريابي کلان”38خود پيشنهاد داد. “پايني، و بلنتاين”39 در سال 1991 افراد، فرآيندها و خدمات مشتري را براي بازاريابي رابطه مند پيشنهاد دادند. “جود”40 در سال 1987 افراد را به عنوان شيوه تمايز بازاريابي صنعتي، پيشنهاد داد.
اگر چه در دهه 80 ميلادي تعبير اصلي مفهوم 4 مک کارتي به طور فزاينده‌اي با اين استدلال که آميخته‌هاي بازاريابي مختلفي براي موضوعات مختلف بازاريابي مطرح شده است، تحت انتقادات فراوان قرار گرفت، اين انتقادات و پيشنهادات براي تغيير، تا حد زيادي فاقد عموميت بوده‌اند و مسائل ويژه بازاريابي را در نظر نگرفته‌اند. بيشترين انتقادات از ناحيه بازاريابي خدمات، همزمان و همگام با ارائه پيشنهادات فراوان به منظور تغييرات در چارچوب 4 و بازاريابي صنعتي مطرح گرديد.
2-2) محصول
محصول، تركيبي از كالا يا خدماتي است كه شركت به بازار مورد نظر ارائه مي‌دهد. اين محصول يا خدمت مي‌تواند ساده (مانند يك پيچ) و يا پيچيده (مانند يك خودرو) باشد. محصول به عنوان قلب بازاريابي مطرح ميشود. از اين واژه تعاريف زيادي به عمل آمده است. به زعم کاتلر و آرمسترانگ، محصول عبارت است از هر چيزي که بتواند براي جلب توجه، تملک، استفاده يا مصرف به بازار عرضه شود و خواسته يا نيازي را برآورده سازد.


پاسخ دهید