فصل سوم: روش شناسي تحقيق53
3-1- مقدمه54
3-2- فرايند تحقيق54
3-3- فرضيه ها و مدل مفهومي تحقيق55
3-4- روش تحقيق57
3-5- جامعه و نمونه آماري57
3-6- ابزار جمع‌آوري داده‌ها58
3-7- روش جمع‌آوري داده‌ها58
3-8- شرح پرسشنامه59
3-9- اعتبار و قابليت اعتماد يا روايي و پايايي59
3-10- روش تجزيه و تحليل داده‌ها61
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها62
4-1- مقدمه63
4-2 توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي64
4-2-1 جنسيت64
4-2-2 وضعيت تاهل64
4-2-3 تحصيلات65
4-2-4 سن66
4-2-5- تجربه کاري67
4-3- تحليل استنباطي67
4-3-1) محاسبه ضريب همبستگي پيرسون به منظور بررسي روابط ميان هر يک از متغيرهاي گرايش بازار و نوآوري69
آزمون فرضيه شماره يک69
آزمون فرضيه شماره دو70
آزمون فرضيه شماره سه71
آزمون فرضيه اصلي72
4-3-2)آزمون تحليل واريانس فريدمن73
فصل پنجم: نتيجهگيري و پيشنهادات76
5-1) مقدمه77
5-2) بررسي يافته‌هاي پژوهش با توجه به آزمون همبستگي پيرسون78
5-3) بررسي يافته‌هاي پژوهش با توجه به آزمون تحليل واريانس فريدمن79
5-4) ارائه پيشنهادات79
5-4-1)پيشنهادات بر مبناي يافته‌هاي تحقيق80
5-4-2) پيشنهادات براي تحقيقات آتي81
منابع83
پيوست ها87
پيوست1: پرسشنامه پژوهش88

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

پيوست 2 : خروجي هاي SPSS94
مقدمه
موفقيت در فضاي رقابتي موجود به خصوص صنايع کوچک و متوسط(شهرکهاي صنعتي) مستلزم اين است که اين صنايع بيش از پيش به رويکردها، طرح ها و برنامه هاي بازاريابي روي بياورند. زيربناي بازاريابي در هر کسب و کاري ميزان باور و توجه مديريت آن به مقوله بازارگرايي به شمار مي رود.
اينكه چگونه يك صنعت مي تواند نوآوري خود را افزايش دهد، مساله اي است كه در اين تحقيق به آن پرداخته شده است. ممكن است عوامل متعددي بر ارتقاي نوآوري يك كسب و كار موثر باشند مانند عوامل محيطي كلان بين المللي و ملي (عوامل ا قتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي، تكنولوژيكي ) عوامل خرد محيطي يا عناصر صنعت (تامين كنندگان، رقابت درون صنعت، رقباي تازه وارد، محصولات جايگزين، واسطه هاي فروش و مشتريان ) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارايي هاي مشهود و نامشهود و شايستگي ها ). از بين همه اين عو امل در اين مطالعه بازارگرايي به عنوان عامل مهم موثر بر نوآوري كسب و كار مد نظر قرار گرفته و رابطه آن با نوآوري كسب و كار مورد بررسي قرار گرفته است .
بازار محور از دهه 1980 در تحقيقات و مطالعات علمي مرتبط با اقدامات مديريتي وارد شده است. بازار محوري ريشه دار در تئوري بازاريابي و کاربردي براي مفهوم بازاريابي است. گرچه تفاوت هايي در تعريف بازارمحوري وجود دارد اين مفهوم معمولا بر سه قسمت تمرکز دارد:
مشتري
رقبا
هماهنگي بين وظيفه اي(دعايي و بختياري،1386).
بر اين اساس در اين مطالعه مفهوم بازارگرايي مورد بررسي نظري و تحقيقاتي قرار گرفته است و سپس يک مقياس براي سنجش اين مفهوم در سازمان ها ارائه شده است. با توجه به اينکه صنايع کوچک و متوسط در اين مطالعه مورد بررسي قرار گرفته اند، جهت گيري مباحث به سمت شهرکهاي صنعتي بوده است.
بيان مسأله
ميل به بقا و سودآوري باعث گرديده همواره مديران و محققان در پي اقداماتي در جهت کسب آن ها باشند. يکي از مفاهيمي که در دو دهه اخير مورد توجه پژوهشگران و مديران قرار گرفته مفهوم گرايش بازار است. اين مفهوم از سال 1990 وارد ادبيات مديريت شده است. نظريه ها و تحقيقات تجربي به طور کلي اين ادعا را که گرايش بازار تأثير قوي و مثبت بر نوآوري شرکت دارد را تأييد مي کند (دعايي و بختياري،1386). از طرفي ديگر اهميت نوآوري براي سازمان امري بديهي است و همواره مورد تأييد محققان قرار داشته است. نتايج تحقيقات نشان مي دهد نوآوري سبب بقا،سودآوري،رشد و توسع? سازمان مي گردد. در حاليکه اهميت و ضرورت گرايش بازار مشهود است محققان مشاهده کردند که گرايش بازار، در شکل سنتي مفهوم آن، منجر به شکست در موفقيت تجاري نوآوري هاي ناشي از خلق بازارهاي جديد مي شود. همچنين به عقيده کريستنسن تعهد قوي به بازارهاي فعلي شرکت ها را مديون به مشترياني که به طور معمول دارند مي کند و علاقه و پيش بيني براي نوآوري ها از بين مي رود در نتيجه، ممکن است شرکتها بازارها و فرصتهاي جديد را ناديده بگيرند. از اين رو، مي توان استدلال کرد که گرايش بازار براي کسب مزيت رقابتي بلند مدت شرط لازم است ولي کافي نيست و سازمان ها براي دست يابي به مزيت رقابتي بلند مدت به نوآوري نياز دارند. تحقيقات انجام گرفته در خصوص رابطه ميان گرايش بازار و نوآوري هم نشان از وجود رابطه مثبت و هم عدم رابطه معني دار است و حتي رابطه منفي در بين اين دو نيز به اثبات رسيده است. اين مورد آخر اين توهم را به وجود مي آورد که با توجه به اينکه امروزه عمر بازارها کوتاه شده و بازارهاي جديد پي در پي به وجود مي آيند و از بين مي روند بنابراين گرايش بازار رويکردي اشتباه يا شايد رويکردي ناقص در سازمان است. لذا اين پژوهش بر آن است به علت اهميت موضوع و نتايج متفاوت تحقيقات پيشين، ارتباط گرايش بازار را با نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز بررسي کند.
اهميت و ضرورت انجام تحقيق
امروزه سازمان ها با فرصت ها و چالش هاي بسياري از جمله شدت يافتن رقابت جهاني، افزايش عدم اطمينان محيطي، تقاضاي فزاينده براي محصولات جديد، تغييرات سريع الگوي مصرف و بازارهاي نوظهور روبرو هستند. سازمان هاي کوچک و متوسط به جهت محدوديت منابع و سرمايه به شدت تحت تأثير تغييرات محيطي قرار مي گيرند به علاوه بازار محصولاتشان پيوسته در حال تغيير و جهاني شدن است بنابراين به جهت ماندگاري و کسب مزيت رقابتي پايدارتر مي بايست ساز و کارهاي لازم را جهت بهبود مستمر محصولات، توليد محصولات جديد، شناخت بازارهاي جديد و بهره برداري سريع از فرصت ها فراهم کنند. بدون ترديد يکي از مواردي که سازمان ها را به سوي موفقيت سوق مي دهد نوآوري است. سازمان ها براي نوآوري نياز به شناخت و درک صحيح از محيط خود دارند و براي اين منظور بايد پيوسته مشتريان و رقباي خود را زير نظر داشته و اطلاعات حاصل از آنها را مورد تجزيه و تحليل قرار دهد لذا ضرورت گرايش بازار در سازمان احساس مي گردد. فلسفه پي ريزي گرايش بازار، مفهوم بازاريابي است که در مقابل رويکرد هاي فروش و توليد قرار دارد. گرايش بازار پارادايم غالب و اساس بازاريابي مدرن را تشکيل مي دهد و به فرايندها و فعاليت ها مربوط به پياده کردن مفهوم بازاريابي مي پردازد (اعرابي و سلطان محمدي، 1388). گرايش بازار به هماهنگي همه فعاليت ها و بخش هاي سازمان در جهت شناخت و تأمين نيازهاي مشتريان به منظور ايجاد ارزش برتر براي مشتريان تأکيد دارد. البته به موازات آن سازمان هاي بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاري و آتي آنان بخصوص در مورد استراتژي ها و ظرفيت هاي بلند مدتشان، خود را در برابر آنان ارزيابي مي کنند. اين کار به آن ها کمک مي کند تا با محيط منطبق شده و مزيت هاي رقابتي خود را توسعه دهند. اما به زعم نگارندگان اين پژوهش با توجه به اين که مطالعات کاربردي کمي در خصوص ارائ? راه کارهايي جهت نوآور بودن اين گونه شرکت ها انجام پذيرفته است و همچنين ادبيات موضوعي و پژوهشي بسيار کمي در زمين? گرايش بازار در کشور ما وجود دارد لذا لزوم توجه به اين حوز? استراتژيک در ادبيات موضوعي و پژوهشي کشور ضروري به نظر مي رسد. Loading…
اهداف تحقيق
اهداف علمي
هر پژوهشي اهداف خاصي را دنبال مي کند. پژوهش حاضر با بررسي تأثير گرايش بازار بر نوآوري، در صدد دستيابي به اهدافي که در زير به آن اشاره شده است:
• تشريح و تبيين مفاهيم گرايش بازار، نوآوري و شهرک هاي صنعتي
• تعيين چگونگي رابطه بين گرايش بازار و نوآوري
اهداف کاربردي
• تشريح ضرورت بکارگيري گرايش بازار براي نوآور بودن سازمان ها
• ارائ? رويکرد استراتژيک مفيدي براي استفاد? مديران
فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اصلي:
بين گرايش به بازار و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
فرضيه هاي فرعي:
بين مشتري گرايي و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
بين رقيب گرايي و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
بين هماهنگي بين وظيفه اي و نوآوري در شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز رابطه وجود دارد.
1-6- قلمرو تحقيق
حدود پژوهش حاضر را ميتوان در سه محدوده به شرح زير بيان نمود:
الف) قلمرو مکاني
اين پژوهش در ميان شرکت صنايع الکترونيک شهرستان شيراز انجام شده است.
ب) قلمرو زماني
قلمرو زماني اين تحقيق مربوط به سال 1391 است.
ج) قلمرو موضوعي
قلمرو موضوعي پژوهش در حوزه بازاريابي و مديريت بازار ميباشد.
1-7- تعريف واژهها و اصطلاحات
بازارگرايي(گرايش به بازار): کوهلي و جاورسکي(1990) بازارگرايي را به شکل زير تعريف ميکنند: بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخشهاي سازمان و پاسخگويي سراسري به آن هوشمندي است (آقازاده و مهرنوش،1389).
مشتري گرايي: به عنوان درك كافي از هدف خريدار براي توانايي در جهت ايجاد بهترين ارزش براي آ ن ها به صورت پيوسته مطرح مي شود.
رقيب گرايي: نشان دهندهي درك فروشنده در شناسايي نقاط قوت و ضعف كوتاه مدت و قابليت هاي بلند مدت و استراتژي هاي رقباي بالقوه و موجود مي باشد
همكاري بين وظيفه اي: به معني همكاري در بهره برداري از منابع شركت در توليد ارزش والا براي هدف مشتريان مي باشد(شهيدي شادكام و هاشمي).

2-1- مقدمه
خواندنيهاي مقدماتي نخست به منظور آشنايي محقق با تحقيقاتي که پيشتر درباره مضمون تحقيق انجام گرفته است و نيز تعيين موقعيت تحقيق در دست انجام نسبت به آن ها، صورت مي گيرد. در وهله دوم، محقق به برکت خواندن هايش خواهد توانست چشم اندازي را که به نظرش براي موضوع تحقيقش مناسب تر است تعيين کند. تهيه چکيدههايي با ساختار صحيح اجازه مي دهد که ايده هاي اصلي متون مشاهده شده را استخراج کرده و آن ها را با يکديگر مقايسه کرد(رفيع پور،1385: 81). به همين دليل در اين بخش به بررسي پيشينه و ادبيات موضوع پرداخته مي شود.
2-2- گرايش بازاريابي :
اين گرايش بر اين اساس است که وظيفهي اساسي هر سازمان تعيين نيازها، خواسته ها، و ارزش هاي بازار هدف و تطبيق سازمان براي ارضاي آن ها به گونه اي موثرتر و مفيدتر از ساير رقباست.
مفروضات عمده ي اين گرايش:
الف) سازمان رسالت خود را ارضاي خواسته هاي مشخص گروهي از مشتريان معين مي داند.
ب) سازمان تشخيص مي دهد که ارضاي خواسته ها مستلزم ايجاد برنامه اي پويا براي تحقيق بازاريابي جهت آگاهي از خواسته هاست.
ج) سازمان تشخيص مي دهدکه فعاليت هاي آن بايد تحت کنترل آميخته ي بازاريابي باشد.
د) سازمان باور دارد که ارضاي مشتريان به نحو مطلوب باعث ايجاد وفاداري، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت مي شود که همه عواملي حياتي در بر آورده شدن هدف هاي سازمان هستند.
پايه هاي گرايش بازاريابي چهار عامل است:
خريدارگرايي
نگرش سيستمي
هدف گرايي
بازارگرايي همگاني
خريدارگرايي:
در بازاريابي جديد، خريدار در راس نمودار سازماني قرار دارد و اغلب کوشش ها بايد در جهت رفع نياز وي باشد. در کوتاه مدت، وظيفه ي بازاريابي انطباق نياز خريداران با محصولات موجود و در درازمدت، انطباق محصولات با احتياجات خريداران است.
امتيازاتي که از اين طريق نصيب سازمان مي شود:
1. مديريت از نياز افراد جامعه آگاه مي شود.
2. توليد با توجه به نياز افراد انجام مي گيرد
3. نياز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش هاي جامعه در نظر گرفته مي شود.
مسلما تحقيقات موفقيت را تضمين نمي کند، ولي شرکتي که پيش از توليد محصولات خود خواسته هاي مشتريان را بررسي مي کند، احتمال موفقيتش بيشتر است. مثلا شرکت فورد در دهه 1950 ماشيني پر زرق وبرق به اسم ادسل توليد کرد، ولي به علت اين که در آن زمان خاص، مشتريان خواهان ماشين هاي بزرگ و پر زرق و برق نبودند با ضرر اين ماشين به سرعت از بازار خارج شد.
شرکت مک دونالدز از گرايش بازاريابي پيروي مي کند. فلسفه ي بازاريابي اين شرکت در کيفيت، خدمت، نظافت و ارزش خلاصه مي شود و اين باعث شده که اين شرکت بزرگترين سازمان فروشنده غذا در دنيا شود. شرکت هاي مشتري گرا با فروش بازاريابي را خاتمه يافته نمي پندارند و خدمات پس از فروش ارائه مي کنند و با تحقيقات خود بررسي مي کنند که مشتريان در چه سطحي به حداقل رضايت مي رسند و اين که در افزايش چنين رضايتي چه کاري مي توانند انجام دهند.
نگرش سيستمي
نگرش سيستمي مديريت بر وابستگي پرسنل، بخش ها و قسمت هاي گوناگون سازمان به يکديگر و نياز به هماهنگي فعاليتهاي آنها تاکيد دارد. در اين نگرش سازمان هم در نظام صنعتي و هم در نظام اقتصادي- اجتماعي که در درون آن موجوديت يافته-يک سيستم فرعي است.
هدف گرايي
در گرايش بازاريابي توجه به مشتري راهي است براي دستيابي به اهداف سازمان. به همين دليل گاهي محصولات و خدمات کم فروش نيز در خط توليدي و خدماتي ديده مي شود تنها براي پاسخ مثبت به نياز مشتريان خاص.
بازار گرايي همگاني
بازار گرايي همگاني يعني مشارکت و در گير شدن کل سازمان در شناسايي سيستم بازار شامل خريداران، رقبا، محيطها، فرصتها، روندها و شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه. بازارگرايي همگاني پايه و مبناي مديريت کيفيت فراگير يا جامع است. بازار گرايي همگاني اين باور را در همه ي کارکنان مي پرورد که براي هر کاري که انجام مي دهند، دهها مشتري درون و برون سازماني وجود دارد و تنها در صورت وجود گرايش و تمايل به بازار و مشتري است که کارها بهتر صورت مي گيرد، ضايعات کمتر مي شود، کارايي و بازدهي افزايش مي يابد و مرغوبيت و کيفيت تامين مي شود. بازار گرايي همگاني يعني ايجاد جو و فضايي انگيزه بخش، هدفمند و بازار گرا در تمامي سطوح و در تمامي افراد، که زمينه ساز کيفيت گرايي است، نه کنترل کيفيت. کيفيت گرايي يعني رعايت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد. از پيوند بازار گرايي کيفيت گرايي، رضايت شرکت و مشتري امکان پذير است(بازاريابي و مديريت بازار، روستا و ديگران،1389).
2-3- بازارگرايي
همان طور که مي دانيم موفقيت شرکتها و مؤسسات امروزي در گرو شناخت هر چه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تأثيرگذار بر بازار است. نيازها و خواست هاي مشتريان همواره درحال تغيير هستند و تنها در صورت شناخت اين تغييرات است که شرکت مي تواند موفق شود. از طرفي رقبا نيز به دنبال جذب مشتريان بيشتر براي خود هستند و در اين راه از هيچ کوششي چشم پوشي نخواهند کرد. همچنين تغيير شرايط بازار و قوانين حاکم بر آن مانند تغييرات تکنولوژيک، قوانين و … هم مي تواند موفقيت مؤسسات را در يک بازار تحت تأثير خود قرار دهد و شناخت و پيش بيني اين عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کليدي در موفقيت مؤسسه در بازار هدف بازي خواهد کرد.از اين رو گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي جديد است.
انديشمندان و متخصصان بازاريابي در طول بيش از سه دهه بر اين باور بوده اند که عملکرد کسب و کار تحت تأثير بازارگرايي قرار مي گيرد .به اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرايي قلب تپنده مديريت و راهبرد بازاريابي مدرن است و کسب و کاري که بازارگرايي اش را افزايش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد(آقازاده و مهرنوش، 1389).
اعتقاد بر اين است که سازمان هايي که مفهوم گرايش بازار را به کار مي گيرند داراي رفتار مناسبي براي ايجاد ارزش برتر مشتري و بنابراين عملکرد برتر کسب و کار مي باشند(تاج الديني و ديگران، 2006)
مديران کامياب کساني هستند که سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند. اين همگامي زماني امکان پذير است که کارکنان و مديران گرايش به بازار را به عنوان يک فرهنگ و بينش بپذيرند.
در بازارگرايي رضايت مشتريان هسته فعاليت شرکت را تشکيل مي دهد و کليه فعاليت هاي شرکت بايد در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان باشد.
شناخت نيازها و انتظارات مشتريان و پاسخگويي به تغييرات ايجاد شده در بازار نقش کليدي در موفقيت شرکت بازي مي کند.
همان طور که اشاره شد مهمترين مفهوم اثرگذار بر بازاريابي که به صورت بنيادي همواره در تحليلهاي مربوط به بازار مورد توجه قرار مي گيرد، نيازهاي انساني است که به صورت زير تعريف مي شود:
نياز يا احتياج انساني، عبارت از حالتي احساسي است که محروميتي را در فرد پديد مي آورد که آن محروميت خود موجب رنج و تألم او مي شود.
در اين ميان توليدکنندگان بر اين تلاشند که ارتباطي ميان کالاي توليدي خود و نيازهاي مردم برقرار کنند و سعي مي کنند کالايي را توليد کنند که نيازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواسته هاي آنها همسو باشد.اين موفقيت هنگامي حاصل مي شود که کالاي توليدي کاملا با خواستههاي مشتريان منطبق باشد که در اين صورت به چنين کالايي “کالاي آرماني” گفته مي شود.

2-4- مفهوم بازارگرايي(گرايش به بازار)
بر خلاف بازاريابي که بسيار تحت تأثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، اما در زمينه بازارگرايي شاهد چنين گستردگي تعريفي نيستيم و کمتر تحت تأثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است. کوششهاي ابتدايي افرادي مانند فلتن و مک کيتريک(????) و بعد از آنها کاتلر(????) تأثير زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرايي داشته است. اصولا چهار تعريف اصلي تا کنون براي بازارگرايي ارائه شده است:
?) بازارگرايي عبارت است از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نيازهاي جاري و آينده مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلي و جاورسکي،????)
?) بازارگرايي از سه جزء رفتاري تشکيل شده است : مشتري مداري، رقيب گرايي و هماهنگي و تبادل اطلاعات بين واحدها همراه با دو نوع تصميم گيري، تمرکز بر بلند مدت و سودآوري. (نارور و اسليتر، ????)
?) بازارگرايي شامل مجموعه اي از باورها و اعتقادات است که مشتريان را در مرکز توجه قرار مي دهد تا سودآوري بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان مانند مالکان، مديران و کارکنان نيست. (دشپند، فارلي و وبستر، ????)
?) بازارگرايي شامل مهارتهاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان است.
? در همه تعاريف بالا، نکات زير به چشم مي خورد:
الف) همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مرکزي تمرکز دارند.
ب) همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
ج) همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه اي دارند. يعني اينکه تنها توجه به مشتريان کافي نيست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرايي شامل تمرکز بر چيزي فراتر از مشتريان است. نارور و اسليتر به طور واضح علاوه بر مشتري بر رقيبان نيز تمرکز مي کنند. “دي” هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلي و جاورسکي بر روي عواملي که انتظارات و نيازهاي مشتريان را شکل مي دهد (مانند تکنولوژي، قوانين و ….) تاکيد دارند. همچنين اگرچه دشپند، فارلي و وبستر مشتريان را در اولويت قرار مي دهند، اما به ساير ذي نفعان نيز توجه دارند و آنها را نيز مهم مي دانند.

بر اساس مطالعات کهلي،جاورسکي و نارور و اسليتر،در بازارگرايي به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقيب گرايي توجه ميشود.

?)خلق و تبادل اطلاعات :
الف) خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرايي جمع آوري اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجيحات و نيازهاي مشتريان است، اما بررسي تاثير عوامل بيروني مانند قوانين دولتي و… بر روي اين نيازها را نيز شامل مي شود. فعاليتهاي مربوط به تجسس هاي محيطي نيز بخشي از اطلاعات بازار است، نکته مهمي که بايد در جمع آوري اطلاعات به آن توجه داشت، اين است که در هنگام جمع آوري اطلاعات علاوه بر نيازهاي فعلي بايد به نيازهاي آتي مشتريان نيز توجه کرد. پيش بيني نيازهاي مشتريان امري حياتي است. زيرا پيشنهاد يک محصول جديد اغلب به سالها زمان نياز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههاي رسمي و يا غير رسمي (مانند بحث هاي غير رسمي باشرکاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي دسته اول و منابع مشاوره اي دست دوم به ترتيب راههاي رسمي و غيررسمي هستند. اين مکانيزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتريان و شرکاي تجاري (مانند توزيع کنندگان)، آناليز گزارشهاي فروش، تجزيه و تحليل اطلاعات پايگاه هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقيقات بازار شامل بررسي نگرشهاي مشتريان و نتايج فروش در بازار تست است.
ب) توزيع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان مي دهد پاسخگويي موثر به نيازهاي مشتريان نيازمند مشارکت واقعي همه واحدهاي موجود در سازمان است. بسياري از مديران معتقدند که براي تطبيق با نيازهاي بازار. اطلاعات بازار بايد در سازمان توزيع شود. اين امر وظيفه اصلي واحد بازاريابي است که اطلاعات حاصل از بازار را بين واحدهاي مختلف توزيع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهميت ويژه اي برخوردار است، زيرا يک پايه مشترک براي اقدام هماهنگ کليه واحدها فراهم مي سازد. رويه توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار از اهميت ويژه اي برخوردار است، اما از طرفي در مصاحبه با مديران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غيررسمي هم نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نيازهايشان دارد.
?)مشتري مداري:
براي رسيدن به عملکرد بهينه، يک تجارت بايد به توسعه و نگهداري مزيتهاي رقابتي خود بپردازد. امروزه تاکيد تجارت بين الملل بر آن است که به طور متداوم به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يک کسب و کار، زماني بازارگراست که فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. کليه تحقيقاتي که در زمينه بازارگرايي صورت گرفته، رابطه قوي بين بازارگرايي، سودآوري، حفظ مشتري، و افزايش فروش و موفقيت محصولات جديد را نشان داده است. در يک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه اي را با مشتريان سپري مي کنند و به دنبال راههاي جديد براي ارضاي نيازهاي آنان هستند. جورج کاکس(????) معتقد است که ما بايد بيشتر به سمت مشتري گرايي حرکت کنيم، البته نه تنها به اين دليل که اين واژه، واژه زيبايي است، بلکه به اين دليل که مشتري گرايي امروزه به عنوان يک ضرورت و اجبار براي سازمانها در آمده است. ما در جهاني زندگي مي کنيم که بيشتر از گذشته حالت پويا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقباي خود را مي شناختيد، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً براي شما آشکار و حوزه فعاليت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلي صورت مي گرفت. اما امروزه همه چيز تغيير کرده است. ديگر چيزي به عنوان مرز فعاليت وجود ندارد و رقبا براحتي وارد مرزهاي شما مي شوند. از طرف ديگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند.
جرج کاکس براي پي ريزي خصيصه رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي کنوني، چهار جز کليدي را مورد توجه قرار مي دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سيستم ها (با تاکيد ويژه بر ارتباطات) و خلاقيت و نوآوري در سازمان.
براي مشتري گراشدن بايد فرهنگ سازمان تغيير يابد و تعهد به مشتري گرايي ابتدا بايد در سطح عالي و بالاي سازمان ايجاد شود. فرايندها و سيستمهاي سازماني نيز بايد تغيير کنند. هنگامي که شخص وارد سازمان مي شود و سوالي دارد بايد توجه داشت که به دو صورت مي توان به او پاسخ داد که البته بسيار با هم تفاوت دارند: من يکي از متخصصانم را به شما معرفي مي کنم که مي تواند به شما کمک کند ويا اين به واحدها مربوط نيست. پاسخ دوم با روح مشتري مداري در تضاد است.
ابتکار و خلاقيت و داشتن اختيار لازم از جمله عواملي هستند که هنگامي که با مشکلات و شکايات مشتريان مواجه مي شويد، به شما کمک مي کنند.
?)رقيب گرايي:
علاوه بر توجه به مشتري بايد از خود سوال کنيم که رقيبان کليدي ما که مشتريان ما مي توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. يک توليد کننده بايد به رقباي فعلي و آتي خود نگرشي حساس داشته باشد و بمانند بازي شطرنج خود را با فعاليتهاي آنان منطبق سازد. اين اطلاعات در توسعه استراتژي هاي رقابتي شرکت بسيار موثر است.
در يک تجارت بازار محور، کليه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با يکديگر تقسيم و در اختيار هم قرار مي دهند. به عنوان مثال براي واحدي همچون تحقيق و توسعه، دريافت و جمع آوري اطلاعات از نيروهاي فروش در مورد تغييرات تکنولوژيک رقبا بسيار ضروري و حياتي است.
مديران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژي هاي رقبا به بحث و تبادل نظرمي پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در ميان مي گذارند. يکي از دلايل مهم موفقيت شرکتهاي ژاپني در اين است که آنها به مديرانشان اين را آموزش مي دهند که توانايي درک عوامل رقابتي، جزئي از کار هر مدير است.
کسب و کارهاي بازار محور اغلب فرصتهاي رقابتي را با توجه به ضعفهاي رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار مي دهند و براي خود مزيت رقابتي ايجاد مي کنند.

وانگ و ساندرز (????) ? مرحله را براي تجزيه و تحليل رقبا در نظر مي گيرند:
بر طبق اين مدل سازمان بايد بتواند ابتدا رقباي کليدي خود را شناسايي کرده،اهداف و استراتژيهاي آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پي برد و بتواند الگوهاي واکنشي رقبا را پيش بيني کند ودر نهايت به انتخاب رقبا براي حمله و يا دوري از آنها بپردازد.
پورتر(????) معتقد است که تعيين و فرمولي نمودن استراتژي رقابتي شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زير است، دو عامل اولي داخلي و دو عامل بعدي عوامل خارجي محسوب مي شوند:
?) نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالي، عملکرد سرمايه گذاري شرکت، کنترل بر روي کانال هاي توزيع و کيفيت خدمات پيشنهاد شده را شامل مي شود. (ابتدا اين عوامل بايد با رقبا سنجيده شود.)
?) ارزش هاي شخصي مورد نظر تصميم گيرندگان کليدي در سازمان: شامل انگيزه ها و نيازهاي مديراني است که استراتژي شرکت را تعيين و اجرا مي کنند. به عنوان مثال بعضي از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ريسک پذير مطرح هستند که اين ويژگيها بر تصميمات استراتژيک آنها تاثير گذار است.
?) تهديدات و فرصتهاي موجود در صنعت: شامل ريسک ها و پاداشهاي موجود در محيط رقابتي است. براي مثال در اروپا مشارکتهاي خاص، ادغام ها، مالکيتها و همچنين تغيير در شيوه هاي توزيع، فرصتهاي جديدي براي شرکتهاي بيمه در زمان کنوني محسوب مي شوند.
?) عوامل اجتماعي در محيط: تغييرات اجتماعي مانند تغييرات در وضع قوانين، تغيير در ويژگيهاي جمعيتي يک منطقه و عواملي از اين قبيل بر موقعيت تجاري شرکت تاثير خواهد گذاشت.

2-5- عوامل موثر بر بازارگرايي
کهلي و جاورسکي بازارگرايي را شامل سه بخش دانسته اند:
?) ايجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نيازهاي کنوني و آتي مشتريان.
?) انتشار اين اطلاعات در کليه واحدها.
?) واکنش به اين اطلاعات در کليه سطوح سازمان.
همانطور که کهلي و جاورسکي عنوان کرده اند، بازارگرايي تحت تاثير سه عامل مديريت ارشد سازمان (تعهد و تاکيد و ريسک پذيري)، پويايي درون سازماني (تعارض و ارتباط) و سيستم هاي سازماني (رسميت، تمرکزگرايي و تعويض اختيار به واحدهاي مختلف) قرار دارد.
بازارگرايي بر سه عامل کارکنان، محيط و عملکرد تجاري تاثير مي گذارد. همچنين رابطه بين بازارگرايي و عملکرد تجاري به وسيله عوامل محيطي شامل (تلاطم تجاري، شدت رقابت و تغييرات تکنولوژيکي) تعديل مي شود.

2-6- پيامدهاي بازارگرايي براي سازمان
سازمانهايي که مي توانند بهتر نيازهاي مشتريان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتري برخوردار هستند. تحقيقاتي که توسط لزناک، لاسچ (????) و نارور و اسليتر (????) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بين گرايش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقيقاتي که توسط کهلي و جاورسکي صورت گرفته است، نشان مي دهد که بازارگرايي منافع اجتماعي و رواني زيادي براي کارکنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرايي به عنوان يک حس غرور در سازمان که در آن کليه واحدها و کارکنان در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان گام بر مي دارند، تعريف شده است. در واقع ارضاي نيازهاي مشتريان هدف مشترک کليه واحدها محسوب مي شود و واحدها به حرکت در اين راستا افتخار مي کنند. اما اين نگرش نيازمند آن است که کارکنان يک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتيجه مي توان نتيجه گرفت که سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان مي تواند باعث افزايش روحيه کارگروهي و کار جمعي و در نتيجه افزايش تعهد در بين کارکنان سازمان شود.
از سازمانهايي که در محيط رقابتي فعاليت مي کنند، انتظار مي رود که بيشتر بازارگرا باشند. کهلي و جاورسکي به بررسي و تاثير سه ويژگي محيطي بر روي بازارگرايي پرداخته اند. اولين عامل پيچيدگي و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و ميزان تغييرات در ترکيب نيازها و خواسته ها و ترجيحات مشتريان تعريف مي شود. سازمانهايي که در بازارهاي متلاطم فعاليت مي کنند، بيشتر نيازمند تغيير محصولات خود با توجه به تغيير در نيازها و خواسته هاي مشتريان هستند و برعکس، در بازارهاي با ثبات، شرکتها کمتر نياز دارند تا محصولات خود را نيازهاي در حال تغيير مشتريان هم جهت سازند و تعديل کنند.
دومين عامل محيطي که توسط کهلي و جاورسکي مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بين گرايش به بازار و عملکرد تجاري را تبيين کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (????) و کهلي و جاورسکي، بيان کرده اند در محيط غير رقابتي، شرکت يا سازمان ممکن است داراي عملکرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته اند. در مقابل در شرايط رقابت شديد، مشتريان گزينه هاي متنوعي براي ارضاي نيازهاي و خواسته هاي خويش دارند. بنابراين شرکتهايي که بازارگرا نيستند، در محيط رقابتي به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين بازارگرايي در شرايط رقابت از اهميت بيشتري برخوردار خواهد بود.
سومين عاملي که مي تواند تعديل کننده رابطه بين بازارگرايي و عملکرد شريک باشد، تغييرات تکنولوژيک است که در واقع همان ميزان تغييرات تکنولوژيک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهايي که از تکنولوژي هاي پيشرفته استفاده مي کنند، مي توانند با استفاده از نو آوري تکنولوژيک براي خود مزيت رقابت ايجاد کنند. در مقابل سازمانهايي که با تکنولوژي ايستا فعاليت مي کنند، در بازارهاي رقابتي از موقعيت مناسبي برخوردار نخواهند بود و نمي توانند از تکنولوژي به عنوان يک مزيت رقابتي استفاده کنند
2-7- رفتارهاي بازارگرايي

بازارگرايي يكي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است كه در آن كاركنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر مي دهند. بازارگرايي يك نوع هنجار رفتاري است كه در سرتاسر سازمان گسترش يافته و از طريق نوع آوري پاسخگوي نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است. شركتهاي بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان مي باشند؛ همچنين در پاسخ به فرصتها و تهديدات بازار اثربخش عمل مي كنند. ارزش محوري در بازارگرايي اين است كه سازمان را در مقابله با شرايط كسب و كار جديد آماده مي سازد و مي تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازار كند. اين نوع فرهنگ بازارگرايي زماني براي سازمان به عنوان مزيت رقابتي مطرح است كه غير قابل تقليد، نادر و با ارزش باشد.
سلاتر در مقالهاي تحت عنوان بازارگرايي در آغاز هزاره جديد به دو نوع رفتار بازارگرايي اشاره دارد كه عبارتند از (slater, 2001).
الف) رفتارهاي سنتي بازارگرايي – نسل اول بازارگرايي: شركتهايي كه رفتارهاي سنتي بازارگرايي دارند، بر شناخت نيازهاي اظهار شده مشتريان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت كالاها و ارائه خدماتي مي كنند كه بتواند آن نيازها را برآورده سازد. شركتهاي بازارگرا با بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزايش مي دهند و مي توانند كالاها و خدمات جديد را به تناسب بازار و مشتري ارائه دهند. در يك نگاه سطحي فعاليت شركتهاي بازارگرا به نظر مفيد مي رسد، اما اين نوع رفتارها بيشتر تمركز بر ارضاي نيازهاي فعلي مشتريان دارد، به صورت انفعالي عمل مي كند و به دنبال يادگيري غير منتظره است. مديران و كاركنان فقط آنچه را مي بينند كه در منظر مشتريان جاري آنان قرار دارد و به ماواري آن توجهي ندارند. عيب اين نوع رفتار بازارگرايي اين است كه باعث اضمحلال توانايي شركت در نوآوري شده و به عنوان تهديدي براي شركت محسوب مي شود. شركتهاي بازارگراي سنتي از پژوهشهاي بازار براي شناخت نيازهاي عيني مشتريان و از سنجش رضايت مشتريان براي شناخت مسائل و مشكلات آنان استفاده مي كنند. اين نوع رفتارها نمي توانند منجر به توسعه فرايندهاي محصول جديد، نوآوري، يادگيري سازماني و موفقيت در فروش محصول جديد باشد.


پاسخ دهید