3-4)آزمون نرمال بودن جامعه آماري28
3-5) مدل پيشنهادي تحقيق32
3-6) حجم نمونه و روش اندازه گيري آن33
3-7) ابزار گردآوري اطلاعات33
3-8) طراحي پرسش نامه33
3-8-1) روايي و پايايي34
3-9) متغيرهاي مستقل و وابسته تحقيق35
3-10) روش تجزيه و تحليل اطلاعات35
فصل چهارم :تجزيه و تحليل داده ها
4-1) مقدمه38
4-2) تجزيه و تحليل آماري38
فصل پنجم نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1) مقدمه64
5-2) نتايج و دستاوردهاي حاصل از تحقيق64
5-3) مقايسه نتايج تحقيق با بيشينه67
5-4) محدوديت هاي تحقيق67
5-5) پيشنهادات و راهكارهاي بهبود براي تحقيقات آتي68
فهرست پيوستها69
پرسشنامه112
فهرست منابع و ماخذ114

فصل اول
کليات پژوهش
1-1 مقدمه
امروزه از يک سو سازمانها براي شناساندن و معرفي کالاها وخدمات خود و اعلام وجه تمايز آن با کالاهاي مشابه با بکارگيري رسانه هاي مختلف تبليغاتي مي کوشند تا پيامهاي تأثير گذاري را به منظور ترغيب مخاطبان به خريد ارسال کنند . از سوي ديگر ، مردم با انواع تبليغات از طريق رسانه هاي گوناگون درهرزمان وهرمکاني محاط شده اند و اين درحالي است که آنچه در بحث تبليغات حايز اهميت است ارزيابي ميزان اثربخشي آن است.(ربيعي،محمديان 1390 ، ص17-40)
در اين فصل بيان مساله،زمينه پژوهش ،سوالاتي که محقق در جستجوي پاسخ يه آنهاست،اهداف و سابقه تحقيق،فرضيه ها ي پژوهش ،کاربردها و مزاياي حاصل از پژوهش ، روش انجام تحقيق ، ابزار گردآوري اطلاعات ، جامعه آماري، قلمرو زماني و مکاني تحقيق بيان خواهد شد . در انتها ساختار کلي پايان نامه ارائه شده است.
بيان مساله
در کشور ايران به علّت افزايش تعداد بانکها و ارائه خدمات مشابه ،بانک ها با معضل بزرگي براي جذب مشتري و در نتيجه سپرده هاي آنها مواجه شده اند . بنابر اين بانکها در اين فضاي رقابتي براي حفظ سهم بازار و يا افزايش سهم خود از بازار بايد برنامه ريزي مناسبي براي ارائه تبليغات خود داشته باشند . متأسّفانه در ايران توجّه زيادي به بررسي اثر بخشي تبليغات نميشود که از دلايل آن مي توان به نوبودن صنعت تبليغات ، عدم اطلاعات کافي و ناآشنايي مديران با الگوها و مدلهاي ارزيابي اثر بخشي تبليغات و نبود نمونه هاي کاربردي در اين زمينه اشاره کرد .( ربيعي ،محمّديان 1390،ص 17-40)
تحوّل در نوع انجام معامله مشتريان بانک از حضور فيزيکي مشتريان در شعبه و انجام معامله با بانک تا استفاده از خدمات پستي براي جابجايي و واريز پول و انجام ساير عمليات بانکي ، انجام معامله از طريق تلفن و مرکز ارتباط با مشتريان ، استفاده از کليدهاي تلفن جهت تعامل با بانک و پاسخگويي صوتي و تصويري ، انجام امور بانکي از طريق رايانه شخصي ، استفاده از مودم و نرم افزارهاي ويژه و در نهايت استفاده از اينتر نت بيانگر مسير تاريخي تحوّلاتي است که منجر به بهبود و افزايش تنوّع خدمات بانکي به مشتريان شده است .تأکيد بر تغيير مداوم و همسويي ساختاري با تحوّلات محيطي ، استراتژي و فناوري بانک ها حمايت از خلّاقيت و نو آوري در خدمات بانکي ،بهبود مستمر کيفيت خدمات و تغيير نگرش در مديريت و نيروي انساني در زمينه ارزش آفريني براي مشتريان همواره مورد نظر بانکهاي برتر جهاني قرار گرفته است تجربه بانک هاي موفّق در سطح بين المللي نشان داده است که بانک براي حفظ و بهبود جايگاه خود در بازارهاي موجود با ايجاد بازارهاي جديد ملزم به ارايه خدمات نوين و در عين حال بهبود خدمات موجود خود است . براي تحقق اين هدف ، بانک از راهبردهاي مختلفي از جمله راهبرد متنوّع سازي و راهبرد بهبود خدمات بهره ميگيرد. (رسول اف-جلال، 1387 ،ص6)
بانکها همچنين ميتوانند از روشهاي ارتباطي براي معرفي محصولات و خدمات خود استفاده نمايند .هدفهاي ارتباطي شامل افزايش آگاهي، متقاعدکردن و يادآوري‌کردن به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه درباره‌ محصول يا شرکت است. هنگامي که محصول جديدي به بازار معرفي مي‌شود و هدف ايجاد تقاضاي اوّليه است، تبليغات آگاه‌کننده بسيار مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که رقابت افزايش مي‌يابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است، آگهي متقاعدکننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني که محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار مي‌گيرد و هدف اين است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌اي مداوم فکر کند، آگهي يادآوري‌کننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد (رضايي،محمد، 2009 ،ص 15-20).
تبليغ باعث تغييراتي در نگرش ، دانش و رفتار مخاطبين ميشود . آگاه سازي ، ترغيب ، تشويق ، يادآوري ، تحکيم روابط و تسريع و ترويج مبادلات از جمله وظايف گوناگون تبليغات است که با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با اهداف سازمان ميتوان تغييراتي در بودجه تبليغاتي تا شکل محتواي پيامها و نوع رسانه و کانالهاي ارتباطي و حتّي زمان و شرايط تبليغ به عمل آورد تا تبليغات مفيد تر و موءثّر تر از گذشته صورت گيرد . ( پرهيزگار،مهدي پور 1383،ص3)
اما مساله مهم اين است که بانکها با توجّه به ساختار رقابتي شديد حاکم بر آنها در عرضه خدمات الکترونيکي به استفاده از تبليغات گسترده رسانه اي براي معرفي خدمات خود روي آورده اند .از آنجائيکه اثرات تبليغات مختلف بر افرا د مختلف متفاوت است و اينکه چه تأثيري در آگاهي ، ترغيب و تشويق آنها در استفاده از محصول و خدمات و در نهايت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونيکي بانکها دارد براي بانکها امري ضروري ولازم ميباشد. به عبارت ديگر اگر بانکها بتوانند اثر بخشي تبليغات خود رابرمشتريان ارزيابي نمايند،مي توانند در آينده عملکرد بهتري داشته باشند که اين خود ميتواند به عنوان يک مزيت رقابتي براي بانکها محسوب شود .
در اين پژوهش تبليغات به عنوان متغير مستقل و جذب مشتريان خدمات الکترونيکي بانک به عنوان متغير وابسته در نظر گرفته ميشود .اين تحقيق از نظر نوع و اهميت توصيفي و از نظر هدف کاربردي است .
1-3 اهميت و ضرورت انجام تحقيق
ضرورت هاي خاص اين تحقيق عبارتند از:
بانکها از جمله بانک تجارت نيازمند آگاهي از نقش و روش مطلوب تبليغات جهت بهره گيري از بيشترين سهم بازار مي باشند بنابراين دسترسي به اهداف اين تحقيق از ابزار اين دستيابي ميتواند باشد .
تبليغات مقوله اي است که هدف اصلي آن جلب توجّه مشتري و کسب رضايت او مي باشد .اهميت تبليغات به عنوان يکي از اجزاي آميخته بازاريابي ميتواند نقش بسزايي در جذب مشتري ايفا نمايد ولي به علّت هزينه هاي زياد آن نياز به تعيين بهترين ، کم هزينه ترين و اثر بخش ترين شيوه آن مي باشد .
1-4 زمينه تحقيق
موارد ذيل زمينه ساز اين تحقيق مي باشند:
نيازبه آگاهي از نقش و روش مطلوب تبليغات
نياز به تعيين بهترين ، کم هزينه ترين و اثر بخش ترين شيوه تبليغات.
1-5 پرسشهاي تحقيق
سئوال اصلي پژوهشي اين تحقيق به شرح زير است:
آيا تبليغات باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از خدمات الکترونيکي بانک تجارت (ازجمله خدمات موبايل بانک ، تلفنبانک ، اينترنت بانک دستگاه pos فروشگاهي و سيستم دستگاههاي خودپردازATM ) شده است
سوالات فرعي اين پژوهش عبارتنداز :
1-آيا تبليغات تلويزيوني باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي بانک تجارت شده است ؟
2- آيا تبليغات راديويي باعث افزايش افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي بانک تجارت شده است ؟
3- آيا تبليغات مطبوعاتي باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي بانک تجارت شده است ؟
4- آيا تبليغات از طريق بروشورها و تابلوهاي تبليغاتي باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي بانک تجارت شده است ؟
5- آيا تبليغات شفاهي توسط پرسنل بانکها و مشتريان بانکها باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي بانک تجارت شده است ؟
1-6 اهداف پژوهش
اين پژوهش براي دستيابي به اهداف زير انجام خواهد شد:
هدف اصلي اين تحقيق عبارت است از :
سنجش تأثير تبليغات بر جذب مشتريان خدمات الکترونيکي بانکها (موبايل بانک ، تلفنبانک ، اينترنت بانک دستگاه pos فروشگاهي و سيستم دستگاههاي خودپرداز ATM )
اهداف کاربردي اين تحقيق عبارتند از :
اصلاح روشهاي تبليغ با توجه به يافته هاي پژوهش
انتخاب روش مطلوب تبليغات جهت تخصيص صحيح منابع به تبليغات مربوط به هريک از خدمات بانکي در بانک تجارت
شناسايي ابعاد يک تبليغات تاثير گذار
ارايه راهکارهاي مناسب عملي در زمينه تبليغات بانک تجارت جهت اتّخاذ تصميمات جديد.
1-7 چارچوب نظري (تحليلي)پژوهش
در خصوص موضوع تبليغات پژوهشهاي مختلفي انجام شده است از جمله تحقيقي که توسط آقايان محمديان و جميلي تحت عنوان “ارزيابي اثر بخشي تبليغات در بانک پارسيان و شناسايي مهمترين عامل در افزايش اثر بخشي در سطح شهر تهران” در شش ماهه نخست سال 1389 انجام گرفته است و اثر بخش ترين رسانه تلويزيون و مهمترين عامل صداقت موجود در تبليغات عنوان شده است .همچنين ساسان عيسي زاده در تحقيق خود عوامل جلب توجه – تحريک خواسته -ايجاد علاقه -جلب اعتماد و حرکت زايي را به عنوان عوامل موثر در تبليغات ارايه نموده است. در اين پژوهش ضمن استفاده از نتايج فوق و ديگر تحقيقات انجام شده در اين زمينه تاثير تبليغات برافزايش جذب مشتريان خدمات بانکداري الکترونيک را از طريق بررسي ابزارهاي تبليغاتي و همچنين عوامل موثر در تبليغات در قالب مدل پيشنهادي زيرصورت ميپذيرد:
1-8 مدل تحليلي پيشنهادي پژوهش
تبليغات
شرح مدل :محقق ساخته
لازم به توضيح است که کادر تبليغات روشهاي تبليغاتي است که به عنوان متغيرهاي اصلي و مستقل فرضيه پژوهشي اين تحقيق از آن استفاده شده است و عناصر افزايش جذب مشتريان خدمات الکترونيکي بانکها عناصري است که هريک از متغيرهاي مسقل اين پژوهش از طريق آن روي متغير وابسته که همان جذب مشتري خدمات الکترونيکي بانکها مي باشد تاثير دارد و از نتايج مقاله تبليغات گامي موثر به بلنداي بازار ميباشد که عوامل موثر در تبليغات را بعنوان نتيجه مقاله ارائه نموده است و مقالات استفاده شده در اين تحقيق استفاده شده است .
1-9 فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اصلي تحقيق :تبليغات باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي شده است .
فرضيه هاي فرعي :
1-تبليغات تلويزيوني باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي شده است .
2- تبليغات راديويي باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي شده است .
3- تبليغات مطبوعاتي باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي شده است .
4- تبليغات از طريق بروشورها ،تابلوهاي تبليغاتي باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي شده است .
5- تبليغات شفاهي توسط پرسنل بانکها و مشتريان بانکها باعث افزايش جذب مشتريان در استفاده از انواع خدمات الکترونيکي شده است .
1-10 کاربردهاي تحقيق
با انجام اين تحقيق مشخص مي شود که دربانکها از تبليغات مي توان استفاده بهينه تري نمود و با اجراي صحيح تبليغات و روشهاي آن ميتوان به موفقيت هاي بيشتري در جذب مشتري و سهم بازار دست يافت.
1-11 مزاياي حاصل از پژوهش
با اجراي صحيح و کامل مدل ارايه شده در اين پژوهش ميتوان از مزاياي زير بهره مند گردند:
1-کاهش هزينه هاي ناشي از عدم تبليغات صحيح
2-دستيابي به سهم بيشتر بازار با استفاده از تبليغات موثر و درست
تمامي بانکها (دولتي ، خصوصي ) و موسسات پولي ، مالي و اعتباري مي توانند از بهربرداران نتايج احتمالي اين طرح مطالعاتي باشند
1-12 روش تحقيق
اين پژوهش از نوع توصيفي -پيمايشي بوده واز نظر هدف، جزو تحقيقات كاربردي است ، زيرا براي استخراج ادبّيات موضوع از روش توصيفي و براي جمع آوري داده هاي مورد نياز از روش پيمايشي استفاده خواهد شد.

1-13 روش و ابزار گردآوري اطلاعات
روش گردآوري اطلاعات پژوهش حاضر از دوبخش مطالعات کتابخانه اي و تحقيقات ميداني تشکيل شده است .
1-14 قلمرو تحقيق
1-14-1 قلمرو موضوعي
اين تحقيق در چهارچوب مفاهيم تبليغات بانکي و خدمات بانکداري الکترونيک انجام شده است
1-14-2 -قلمرو زماني
قلمرو زماني اين پژوهش از زمان تصويب موضوع اين پايان نامه از اسفند 91 تا پايان پاييز 1392 مي باشد.
1-14-3 قلمرو مکاني
قلمرو مکاني بانک تجارت مي باشد ولي از آنجاييکه دسترسي به کل پرسنل و مشتريان بانک تجارت در سطح کشور امکانپذير نمي باشد بصورت زير مجموعه بانک تجارت استان گيلان در نظر گرفته شده است .
1-15 ساختار کلي پايان نامه
اين پايان نامه از 5 فصل تشکيل شده است .در فصل اول کليات پژوهش شامل شرح موضوع پژوهش و منطق پشتوانه آن ، زمينه پژوهش ، پرسشهاي پژوهش ،اهداف و ضرورتها و مزاياي پژوهش مورد بررسي قرار گرفته است .فصل دوم بررسي ادبيات موضوع و بيشينه بوده و بدنبال آن در فصل سوم روش تحقيق و روش نمونه گيري در جامعه آماري ارايه ميشود .در فصل چهارم تجزيه و تحليل داده ها براي تدوين مدل ارايه شده است .فصل پنجم به نتايج ،يافته ها و برداشت هاي حاصل از تحليل ها ، دستاوردها و پيشنهادات جهت انجام تحقيقات آتي اختصاص يافته است . ودر انتها فهرست منابع ارايه گرديده است .
فصل دوم :
بخش اول :مروري بر ادبيات موضوع
بخش دوم :بيشينه تحقيق
بخش سوم:جدول خلاصه بيشينه
2-1 مقدمه
هر تحقيق و پژوهشي که صورت ميگيرد بر پايه ارکان و نتايج تحقيقات پيشين استوار است که هر پژوهشگر بايد سعي کند مرتبط ترين دستاوردهاي تحقيقات پژوهشگران قبلي را مورد شناسايي قرار دهد.مطالب اين فصل حاوي چگيده اي از کنده کاوي عميق و وسيع در آنچه پيرامون موضوع پايان نامه و موضوعات مشابه در کتاب ها و مقالات و تحقيقات و …. وجود دارد مي باشد.
2-2 بخش اول :ادبيات موضوع
2-2-1 تبليغات
تبليغ: دايره المعارف امريكا هم در باب تبليغ و تعريف آن آورده است ، تبليغ شامل پيامهاي ديداري گفتاري است كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقمند و موافق يك نوع محصول، يك خدمت، يك فكر، يک نقطه نظر و يا يک مارك به خصوص مينمايد. (ويژگيهاي جمله هاي تجاري)
ميتوان سه عامل اساسي را در تبليغ شناسايي کرد :1) پيام : ديداري يا گفتاري،2) محصول يا عقيده ،3) توليد كننده :هر توليدكننده اي محصول مادي يا معنوي خود را از طريق پيامهايي به مخاطب منتقل مينمايد بعضي از دست اندركاران صنعت تبليغ چهار عامل را در يك تبليغات بازرگاني در نظر ميگيرند: -1 فرستنده پيام (آگهي دهنده) 2 – پيام (آگهي) -3 وسيله ارسال پيام (وسايل نشر آگهي) 4 – گيرنده پيام (مخاطب آگهي) (محمدي-محمد حسين، 1390،ص12)
تبليغات : مجموعه فعّاليتهايي است که توسط آن پيامهاي سمعي و بصري به منظور آگاهي رساني و تحت تاثير قرار دادن مردم در خصوص کالاها ، ايده ها ، نهادها و حتّي افراد و فعّاليتها به طور عمومي منتشر يا توزيع ميگردد.(حيدر پور )
تصميمات اصلي در امور تبليغات و آگهي ها:
1-مشخص کردن اهداف
2-تصميمات در مورد بودجه آگهي
3-تصميمات در مورد پيام
4-تصميمات در مورد رسانه آگهي
5-ارزيابي عمليات آگهي (محمدي-محمد حسين، 10390،ص12)
انواع طبقه بندي تبليغات:
-طبقه بندي بر مبناي هدف
تبليغات بر مبناي هدف به دو گروه تقسيم ميشود :
–تبليغات مصرف کننده : تبليغاتي که مخاطب آن مصرف کننده نهايي يا شخص است براي اين نوع تبليغات عموما از رسانه جمعي استفاده ميشود و بدين دليل داراي هزينه بسيار زيادي است.
–تبليغات کسب و کاري: که مخاطب آن موسسه تجاري است نه اشخاص و به گروههاي زير تقسيم ميشود :
تبليغات صنعتي

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

تبليغات تجاري
تبليغات تخصّصي
تبليغات کشاورزي
-طبقه بندي بر مبناي مناطق جغرافيايي
از نظر جغرافيايي تبليغات به چهار دسته تقسيم ميشود :
–تبليغات بين المللي : تبليغاتي که در خارج از يک کشور صورت ميگيرد .
–تبليغات ملّي: که توسط توليد کننده يا عمده فروش يا توزيع کننده با هدف ارتقاي فروش در سطح کشور انجام ميگيرد.
–تبليغات منطقه اي : تبليغاتي که در سطح يک منطقه شامل چند استان يا ايالت انجام ميگيرد .
–تبليغات محلّي : تبليغاتي که توسط يک تاجر محلّي انجام ميشود و هزينه آنرا بر عهده دارد .(پرهيزگار ، مهدي پور 1383،ص3)
-طبقه بندي تبليغات بر مبناي رسانه :
تبليغات را ميتوان همچنين بر اساس رسانه هايي که مورد استفاده قرار ميدهند ، طبقه بندي نمود .تبليغات رسانه اي را ميتوان به انواع زير تقسيم نمود :
–تبليغات پخشي : شامل تلويزيون ، راديو ، ماهواره
–تبليغات چاپي : شامل روزنامه ، مجلّه، کتاب و به طور کلّي نشريات
–تبليغات پستي : شامل تبليغات پست مستقيم ، تبليغات پست سفارشي و تبليغات اينتر نتي
–تبليغات بيروني : شامل تابلوهاي خياباني ، پوستر ، تبليغات روي بدنه و داخل وسايط نقليه
–تبليغات فروشگاهي: شامل استفاده از انواع رسانه ها در فروشگاهها و پخش تبليغات (پرهيزگار ، مهدي پور 1383)
-تبليغات را ميتوان به دوشکل شفاهي و غير شفاهي نيز تقسيم نمود:
–تبليغات شفاهي :اطلاعات مهمي را درباره يک سازمان براي مصرف کننده فراهم مي آورد . انو و همکارانش دريافتند که توضيحات و تفسيرهاي مثبت از سوي مشتريان راضي موجب افزايش خريد ميشود و تفاسير منفي از سوي مشتريان ناراضي موجب کاهش خريدهاي ديگران ميشود .(عبدالوند-محمدعلي ،غفاري آشتياني-پيمان 1388)
تبليغات الکترونيکي هم به دو صورت انجام مي پذيرد
-آن لاين : از طريق وب سايتها ، ايميل ، و….. صورت ميگيرد .
-آف لاين : از طريق رسانه هاي سنتي مثل تلويزيون، راديو، مجلات و…..صورت ميگيرد .(عباسي -عباس، محمديان -مقدسه،صص99-119)
دکتر عبدالرضا شاه محمدي و علي ميرزائي پور در مقاله خود تحت عنوان ” بررسي ميزان اثر بخشي تبليغات پست بانک در ميان مشتريان خود در شهر تهران “مدل تحقيقي خود را بر پايه بانک -رسانه – تبليغ (شاخصهاي تبليغات و جذب مشتري – خدمات )-جذب مشتري قرار دادند.(شاه محمدي -عبدالرضا، ميرزائي پور -علي، 1390)
2-2-2 مشتري
از ديدگاه سنتي مشتري کسي است که فراورده هاي شرکت يا سازمان را خريداري ميکند و در دنياي امروز کسب و کار مشتري کسي است که سازمان مايل است با ارزشهايي که مي آفريند بر رفتار وي تاثير گذارد . (پاينداني-جمشيد ،1386،ص 17)
در فرهنگ ژاپني مشتريان خداياني هستند که روي دوش بازاريابان حمل ميشوند .(عياري،1389، ص 124)
مفهوم ارزش
مشکل و يا نيازي از مشتري را حل و فصل و مرتفع مي سازد.( پاينداني-جمشيد ،1386،ص 17)
-تقسيم بندي مشتريان
مشتريان سازماني به دودسته تقسيم ميشوند :
الف- مشتريان برون سازماني
به افراديکه به عنوان ارباب رجوع از بيرون سازمان به منظور اخذ يك ارزش و يا مطلوبيت متناسب با حوايج و نيازهاي شخصي يا گروهي ويا سازماني به دستگاه ذيربط مراجعه ميکنند .
ب-مشتريان درون سازماني
کارکنان سازمان به عنوان مشتريان داخلي محسوب ميشوند ، به طوريکه هر فرد درون سازمان مشتري بوده و او نيز به نوبه خود مشترياني دارد و چنانچه برون دادي که بين کارکنان يک سازمان مبادله مي شود ، ناقص باشد ، سازمان قادر به تامين نيازهاي مشتريان (اربابان رجوع ) بيروني نخواهد بود .( پاينداني-جمشيد ،1386،ص 17و18)
-اهميت مشتري
براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ و نگهداري او فقط کافي است به موارد زير توجه داشته باشيم :
1-هزينه جذب يک مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است .
2-دو درصد بهبود وضعيت براي مشتري ، مستلزم 10 درصد کاهش هزينه ها است ، يعني براي افزايش 2 درصد مشتري بايد 10 درصد هزينه کرد.
3-ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري در حکم فرار 100 مشتري ديگر است .
4-رضايت مشتري ، پيش شرط تمام موقعيت هاي بعدي شرکت هاست.
5-رضايت مشتري ، مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري ، سهم بيشتر بازار ، توسعه محصول و… مي باشد.
6-ارزشمند ترين دارايي هر سازمان ، اعتمادو اطمينان مشتريان اوست.
7-انتخاب مشتري دائمي و وفادار ، تنها شرط بقاي دائمي و استمرار فعاليتهاي کارآمد هر شرکتي است .
و…… (پاينداني-جمشيد،1386 -ص 19)
راسور ريوز ميگويد هنر تبليغات اين است که پيامي را با کمترين هزينه ي ممکن در مغز بيشترين تعداد مردم تزريق کنيم (عبداللهي -علي ،1385)
-رفتار مصرف کننده
مفهوم رفتار مصرف کننده: در کتب مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاريف زير به چشم ميخورد که بطور کلّي عبارت است از : کليه فعاليتهاي فيزيکي ، زيستي ، احساسي و ذهني که افراد هنگام خريد ، استفاده و دور انداختن کالاهاي مستعمل در جهت ارضاي نيازهاي خود با آن درگير ميشود . (پرهيزگار-محمد مهدي، مهدي پور-سهيلا ،1383،ص 3)
2-2-3 تعريف بانک وبانکداري الکترونيک
تعريف بانک و نظام بانکي
عبارت و کلمه بانک اصطلاحي است قديمي که از واژه الماني bank به معناي نوعي شرکت اخذ و رواج يافته است و شايد هم از کلمه BANQUE فرانسوي و يا BANCA ايتاليايي که براي نيمکت صرافان به کاربرده مي شد گرفته شده است . آغازگر صنعت بانکداري در جهان صرافاني بودند که با تعيين عيار فلزات قيمتي موجب سهولت مبادله آنها با کالاها شده و با جلب اعتماد مردم و صدور اسناد تعهدي توانستند امانت دار اموال تجاري آن ها شوند(عليخانزاده 1387،ص15)
بانکداري الکترونيکي : يعني فراهم آوردن امکاناتي براي مشتريان که بدون نياز به حضور فيزيکي در بانک و با استفاده از واسطه هاي ايمن بتوانند به خدمات بانکي دسترسي يابند .اين واسطه هاي ايمن عبارتند از : موبايل بانک ، تلفنبانک ، اينترنت بانک دستگاه pos فروشگاهي و سيستم دستگاههاي خودپرداز ATM (عليخانزاده – امير1387،ص31)
بانکداري الکترونيک ، خدمات مالي با حجم ارزشي پايين و خرد را از طريق کانالهاي الکترونيکي نظير دستگاههاي خود پرداز (ATM) کارت اعتباري ، تلفن ، تلويزيون و مانند آن را فراهم مي سازد . اين نظام از اين جهت بانکداري مجازي اطلاق ميشود که ارايه خدمات بانکي را با ابزارهاي جديد فناوري هاي مختلف و متفاوت از ابزاربانکداري سنتي (از طريق دستگاههاي خودپرداز الکترونيکي، بانکداري اينترنتي ومانند آن) را ارائه ميدهد.( عليخانزاده – امير1387،ص31)
-شيوه هاي عرضه خدمات بانکي :
الف -روش سنتي:در اين روش کليه خدمات بانکي توسط نيروي انساني انجام يمشود و براي انجام آن حضور مشتري در شعبه الزامي است.
ب- روش نوين : اين شيوه خدمات متنوع بانکي ، همان بانکداري الکترونيک است که بدون حضور مشتري نيز خدمات بانکي قابل ارائه ميباشد و شامل مواردي از قبيل بانکداري خانگي ، بانکداري از راه دور ، بانکداري اينترنتي ، تلفنبانک ، بانکداري از طريق خود پرداز (ATM) ، بانکداري از طريق پايانه فروش (POS) و بانکداري سيار و ساير روشها مي باشد .( عليخانزاده-امير، 1387،ص 17)
2-3 بيشينه تحقيق
يکي ديگر از مسايل رقابتي در ميان صنايع مختلف دخالت هاي تبليغاتي مي باشد که سبب ميشود فراخوان آگهي راکاهش مي دهد . فروش بيش از حد منفي محصولات نشانگر دخالت هاي تبليغاتي رقابتي نهفته در آن است .(, ademoln,owelabi,2009,118-127) بسياري از اوقات، تبليغات مثبت باعث افزايش عملکرد بازار از طريق ارائه اطلاعات مفيد براي مصرف کنندگان است و شرکت ها را به ترويج ويژگي هاي محصولات و خدمات خود قادر مي سازد که در نتيجه، بهترمي توانند با يکديگر به رقابت بپردازند . از سوي ديگر، تبليغات منفي ممکن است بر عملکرد بازار کسب و کار تکيه بر ضرر آنها تاثير گذارد. هنگامي که اين اتّفاق مي افتد، واين اشاره به عنوان “شکست بازار ” بر اثر تبليغات است .(dahaner-peter,2004)
در بانکداري نوين جهاني تشريح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداري الکترونيک الزامي است، مشتريان بانک‌ها حق دارند از طريق رسانه‌هاي عمومي، خدمات بانک‌ها را بشناسند و بانک‌ها ملزم مي‌باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند کسي که براي يک شخص نابلد توضيح مي‌دهند اين خدمات را از اوّلين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فکر نکنند که مشتري واقف به اين امور و خدمات مي‌باشد. (شهرکي-عليرضا ،چکهندي-محسن 2010،ص 4)مبادلات پولي و مالي جزء جدايي ناپذير و ضروري هر اقتصاد است از اين رو نهاد هاي پولي و مالي نيز به منظور پشتيباني و تسهيل دادو ستد ، به طور گسترده به استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات روي آورده اند يکي از دستاوردهاي اين فناوري سيستم خود پرداز بانکي است که عوامل موثّر بر استفاده از آن توسط مشتريان در قالب الگوي زير ارايه شده است :
سهولت دسترسي
قابليت اعتماد
مطلوبيت مکاني
تنوع خدمات
آگاهي مشتريان
يکپارچگي سيستم
شکل 1: الگوي ابعاد سيستم خود پرداز بانکي
با توجه به الگوي فوق عواملي که سبب ميشود مشتريان به جاي حضور در بانک به اسفاده از سيستم خودپرداز روي آورند ارايه گرديده است. هر چقدر عوامل فوق در خدمات ارايه شده توسط يک بانک قويتر باشد مشتريان بيشتر به استفاده از خدمات آن بانک روي اورده و سبب پيشي گرفتن آن بانک از ساير رقبا در صحنه رقابت ميشوند .(ونوس -داور، صالحي-محمود 1383،ص157-177)متاسّفانه موسسات مالي غير بانکي به دليل انعطاف پذيري بهتر در استفاده از مزيت هاي فناوري در مقايسه با بانکها از قابليت بيشتري برخوردار بود ه و قادرند با سرعت زيادي سهم عمده اي از بازار را به خود اختصاص دهند . تحقيقات انجام شده در واحدهاي بازاريابي بانک هاي مختلف حاکي از آن است که بخش فناوري اطلاعات بانکها يکي از عوامل تاثير گذار بر عملکرد فعّاليت بانکها ميباشد.(Claudia 2011)
به دليل اينکه سهولت استفاده درک شده ومفيد بودن درک شده به تمايل کاربران به استفاده از فناوريهاي جديد تاثير ميگذارد ،بنا بر اين مسئولين بانکها بايد به استفاده از تبليغات مناسب و بازاريابي درست به ادراکات مشتريان خود تأثير بگذارند تا تمايل مشتريان به استفاده از اين خدمات را افزايش دهند . همچنين از آنجائيکه يکي از مهمترين خدمات بانکداري الکترونيک بانکداري اينتر نتي مي باشد مسئولين بانکها ميتوانند با برگزاري دوره هاي آموزشي خود اثر بخشي افراد را در استفاده از رايانه و سيستم هاي بانکداري الکترونيک افزايش دهند .زيرا همانطوريکه اشاره شد افراديکه خود اثر بخشي بالاتري در استفاده از سيستم -ها داشته باشند از آمادگي بيشتري براي استفاده از خدمات بانکداري الکترونيک برخوردار هستند . (لطفي نيا ، رضا 1387،ص 85)
يافته هاي پژوهشي با عنوان” ارزيابي عوامل موثّر بر تمايل مشتريان به استفاده از خدمات بانکداري الکترونيک (مطالعه موردي دستگاههاي خود پرداز مربوط به بانکهاي دولتي استا ن گيلان )” نشان ميدهد که مدل پذيرش تکنولوژي مدل مناسبي براي درک تمايل مشتريان به استفاده از خدمات دستگاههاي خود پرداز و بانکداري الکترونيک است . در واقع اين يافته ها نتايج تحقيقات قبلي راکه در مورد فناوريهاي گوناگون صورت گرفته بود را تاييد ميکرد.(لطفي نيا ، رضا 1387،ص 85)
نتايج پژوهش “بررسي تاثير پيامهاي تجاري در معرفي مارکهاي مختلف تلفن همراه از طريق تلويزيون (مطالعه موردي استان گيلان ) ” مبيّن اين است که اصلي ترين راهکار در ارايه پيامهاي تجاري عبارت است از :
1-نشان دادن کيفيت کالا در پيام تجاري که از طريق آزمايش کالا توسط کارشناس يا کاربر صورت عملياتي به خود ميگيرد .
2-نشان دادن چگونگي کاربرد کالا در پيام تجاري که به صورت نشان دادن مراحل و چگونگي استفاده از کالا نمود پيدا ميکند .
3-گنجاندن آيتم طنز و کارکاتور در پيام تجاري که باعث دلپذير تر، جذّاب تر و در نتيجه جلب توجّه بيشتر براي معرفي کالا ميشود .(احمدي پور ، مراد ، 1384، ص 76)
پژوهشي با عنوان ” بررسي ويژگيهاي موثّر تبليغات براي معرفي صنايع دستي استان گيلان در سال 1383 ” ويژگيهاي تبليغات موثر را بشرح ذيل معرفي نموده است :
1-بيان اطلاعات صحيح در پيامهاي بازرگاني
2- تکرار و مداومت که در پيامهاي بازرگاني است.
3- ايجاد انگيزه ترغيب و تشويق در پيامهاي بازرگاني
4-ايجاد پيامهاي واکنشي در پيامهاي بازرگاني
که پس از تجزيه و تحليل آماري از ميان 4 ويژگي فوق 3 ويژگي ايجاد انگيزه ، ترغيب و تشويق و ايجاد پيامهاي واکنشي که نقش بسزايي در پيامهاي بازرگاني براي معرفي محصولات صنابع دستي داشتندعنوان گرديد.(آج بيشه -معصومه، 1383)
مريم هدايتي در پژوهش خود با عنوان رابطه بين اجراي پيام تبليغات تلويزيوني بانک صادرات و فرآيند جذب مشتري با توجه به الگوي AIDA (مطالعه موردي :شهرستان رشت ) به اين نتيجه رسيد که بين محتواي پيام و جلب مشتريان رابطه معناداري وجود دارد .(هدايتي، مريم ، 1385)


پاسخ دهید