4-4-5 بازمهندسي واحد عملياتي توزيع81
4-4-6 بازمهندسي واحد عملياتي اجرايي82
4-5 تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي83
4-5-1 چارچوب تحليلي براي تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي84
4-5-1-1 مرحله اول: ورودي85
4-5-1-2 مرحله دوم: مقايسه87
4-5-1-2-1 نقاط قوت89
4-5-1-2-2 نقاط ضعف89
4-5-1-2-3 فرصت‌ها90
4-5-1-2-4 تهديدها90
4-5-1-3 مرحله سوم: تصميم‌گيري92
4-5-2 اولويت‌بندي استراتژي‌ها93
فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادات95
5-1 خلاصه پايان‌نامه و نتيجه‌گيري96
5-2 پيشنهادات97
منابع و مآخذ98
” فهرست شکل‌ها و جدول‌ها “
شکل 1-1 چارچوبي براي مرحله قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري4
شکل 1-2 مدل تحقيق9
شکل 2-1 چارچوبي براي استفاده از متريک‌هاي بازاريابي25
شکل 2-2 مدل رفتار خريد مشتري27
شکل 2-3 مدل فرآيندي نحوه ايجاد ارزش و دريافت آن در سازمان29
شکل 3-1 ساختار چندسطحي مديريت روابط با مشتريان سنتي39
شکل 3-2 روند جريان اطلاعاتي ورود مشتري به سيستم41
شکل 3-3 دياگرام مورد استفاده ورود مشتري به سيستم42
شکل 3-4 روند جريان اطلاعاتي ثبت سفارش توسط مشتري42
شکل 3-5 روند جريان اطلاعاتي پرداخت صورتحساب43
شکل 3-6 دياگرام مورد استفاده ثبت سفارش و پرداخت صورتحساب44
شکل 3-7 روند جريان اطلاعاتي آماده سازي سفارش45
شکل 3-8 روند جريان اطلاعاتي تحويل سفارش46
شکل 3-9 دياگرام مورد استفاده آماده‌سازي47
شکل 3-10 دياگرام مورد استفاده تحويل سفارش47
جدول 3-1 ليست وضعيت‌هاي يک سفارش48
شکل 3-14 ساختار کلي ماتريس تحليل SWOT61
شکل4-1: سناريو ورود مشتري به سامانه فروش66
شکل4-2: سناريو مشاهده ليست کالاها67
شکل4-3: سناريو ثبت سفارش68
شکل4-4: سناريو ايجاد صورتحساب69
شکل4-5: سناريو پرداخت صورتحساب70
شکل4-6: سناريو ارسال درخواست براي بخش توليد71
شکل4-7: سناريو آماده به ارسال‌سازي سفارش72
شکل4-8: سناريو تغيير وضعيت سفارش73
شکل4-9: سناريو ارسال بازخورد74
شکل 4-10: جريان وضعيت سفارش مشتري76
شکل4-11: فيلدهاي بازمهندسي واحد عملياتي محصولات77
شکل4-12: فيلدهاي بازمهندسي واحد عملياتي پشتيباني78
شکل4-13: فيلدهاي بازمهندسي واحد عملياتي سفارشات79
شکل4-14: فيلدهاي بازمهندسي واحد عملياتي مالي80
شکل4-15: فيلدهاي بازمهندسي واحد عملياتي توزيع81
شکل4-16: فيلدهاي بازمهندسي واحد اجرايي82
شکل4-17: چارچوب تحليلي براي تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي84
شکل4-18: ماتريس ارزيابي عوامل خارجي (EFE)86
شکل4-19: ماتريس ارزيابي عوامل داخلي (IFE)86
شکل4-20: ماتريس داخلي خارجي (IE)88
شکل4-21: ماتريس SWOT91
شکل4-22: ماتريس برنامه‌ريزي استراتژيک کمي93
فصل اول
مقدمه و كليات تحقيق
1-1 مقدمه
قلب تمامي فعاليت‌هاي کسب و کار در سازمان‌ها، مشتري‌هاي سازمان هستند که در حقيقت ماهيت يک سازمان بر همين اساس شکل مي‌پذيرد و نيز اطلاعاتي که از آن‌ها در سيستم‌هاي اطلاعاتي جمع مي‌گردد کمک شاياني در جهت پيشرفت سازمان و اتخاذ تصميمات راهبردي مي‌نمايد. در همين راستا تکنيکي تحت عنوان مديريت ارتباط با مشتري1 (CRM) عنوان مي‌گردد که به طور خلاصه عبارتست از استراتژي‌هاي تعيين شده جهت انتخاب، نگهداري و اداره نمودن مشتريان به منظور ايجاد ارزش و امروزه يکي از اساسي‌ترين چالش‌ها در حوزه تجارت مي‌باشد. مديريت ارتباط با مشتري بر همکاري مشترک مديريت و مشتريان در جهت ايجاد ارزش تاکيد دارد و مي‌توان آن‌را به عنوان راهبردي کليدي تلقي نمود که سازمان براي بقا ملزم به بکارگيري آن است. به زبان ساده‌تر در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري‏هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‏گيرد و به مديران اين امکان را مي‌دهد که از دانش مشتريان براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند.
نکته قابل ذکر در توصيف اهميت مديريت ارتباط با مشتري اينست که لزوماً گستردگي حوزه اطلاعاتي يک سازمان کليد موفقيت آن سازمان به حساب نمي‌آيد، بلکه اين چگونگي کاربرد اين اطلاعات است که نقش محوري دارد [5]. از جمله مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمان‌ها مي‌توان به حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد و فراهم آمدن زمينه‌اي براي تبديل شدن به سازمان‌هاي هوشمند و دانش‌محور اشاره نمود. از طرف ديگر تضمين کيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود، برخي از مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي خود مشتريان هستند.
سيستم مديريت ارتباط با مشتري، ‌يك راهكار تجاري از طريق نرم‌افزار و فنوني كه براي كمك بيشتر به مديريت مؤثر ارتباطات مشتري در كانال‌هاي مستقيم يا غيرمستقيم مرتبط شده‌اند،‌ مي‌‌باشد. مديريت ارتباط با مشتري از بازاريابي يك به يك به منظور سفارشي كردن محصولات براي مشتري استفاده مي‌كند. كه شامل يك فرآيند جمع‌آوري داده پيوسته در تمام مدت تماس با مشتري و سپس تبديل اين داده‌ها به دانش براي ايجاد ارتباط موثرتر با مشتري در جهت سودآوري بيشتر مي‌باشد. [5]
امروزه از مديريت ارتباط با مشتري تحت عنوان مديريت سنتي ارتباط با مشتري ياد مي‌شود و با ظهور اينترنت و توسعه تجارت در بستري الکترونيکي، نحوه داد و ستد شکل تازه‌اي به خود گرفته است و شرکت‌ها براي ايجاد مزاياي رقابتي و تضمين کسب سهم در جو موجود به دنبال راهکاري مدرن‌تر هستند. در نتيجه اين توسعه، حوزه جديدي از مديريت ارتباط با مشتري با عنوان مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي2 (ECRM) يا مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري پديد آمده که حاکي از الکترونيکي شدن شيوه‌هاي تبادل داده‌ها است. به عبارت ديگر مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي مجموعه‌اي از استراتژي‌هاي برخط و يکپارچه است که در شناسايي، بدست آوردن و نگهداري مشتريان به عنوان بزرگ‌ترين سرمايه‌هاي شرکت ايفاي نقش مي‌کند.
دايچه مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي را به دو دسته کلي تقسيم مي‌کند [6]: (1) مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي عملياتي: شامل مراکز تماس با مشتريان همانند تلفن، فکس، ايميل و … که عمليات بازاريابي و فروش توسط گروه‌هاي ويژه انجام مي‌پذيرد. (2) مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي تحليلي: اين نوع مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي نيازمند تکنولوژي است تا داده‌هاي زيادي از مشتريان، با هدف تجزيه و تحليل و ايجاد فرصت‌هايي در کسب و کار جديد، جمع‌آوري شود. همچنين قابل ذکر است مديريت ارتباط با مشتري با توجه به اهداف سازمان، شکل‌هاي متفاوتي به خود مي گيرد و براي تمرکز بر مشتري و فرآيندهايش نياز داريم بدانيم چه سيستمي بايد طراحي شود.[7] سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري مخزني جهت ضبط و نگهداري اطلاعات مشتريان ايجاد کرده و ابزاري براي طبقه بندي و دسترسي به اين اطلاعات توسط سازمان فراهم مي‌آورند.
قابل ذکر است قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي در سازمان برخي نکات بايستي مدنظر قرار داده شود. شکل 1-1 چارچوبي براي مرحله قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي در سازمان را نشان مي‌دهد كه شامل استراتژي‌هاي كسب و كار، وظايف كسب و كار، مهندسي مجدد فرآيندها، تكنولوژي و آماده‌سازي (تداركات) مي‌باشد. [7]

شکل 1-1 چارچوبي براي مرحله قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري
هنگامي كه شرايط اقتصادي باعث مي‌شود، بودجه‌هاي فناوري اطلاعات به صورت دقيق و موشكافانه بررسي شوند، مديريت ارتباط با مشتري همچنان به عنوان يك اولويت براي شركت‌ها باقي مي‌ماند. يك بررسي از شركت‌هاي خرده‌فروش، نشان مي‌دهد كه 52 درصد از آن‌ها مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يكي از اولويت‌هاي اصلي تجارتشان در نظر دارند. بازار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي هنوز نوپا است. با تكنولوژي و كاربردهايي كه هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده‌هايي كه در حال استحكام بخشيدن به كارشان در اين زمينه توسط اين تكنولوژي‌ها هستند. شركت‌ها خدمات چندكاناله با كيفيتي بالا براي مشتريانشان بوجود مي‌آورند، مشترياني كه فروشنده‌هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را مجبور به ارائه راه‌حل‌هاي بهتر و پربارتر مي كنند. [6]
با توجه به تغييرات دائمي محيط سازمان‌ها و فعاليت‌هاي آن‌ها که هم‌راستا با گسترش نياز‌هاي مشتريان است، سازمان‌ها همواره نيازمند به‌کارگيري مديريتي نوين هستند. مهندسي مجدد (بازمهندسي) از جمله فنوني است که با انطباق اثربخش سازمان‌ها و شرايط نوين به مديران کمک‌هاي فراواني در جهت برآورده‌سازي نيازهاي جديد مشتريان مي‌نمايد. همان‌طور که ذکر کرديم با توجه به رشد روزافزون دامنه نيازهاي مشتريان از سازمان يا سيستم، نحوه مديريت ارتباط با آن‌ها نيز ابعاد تازه‌اي به خود مي‌گيرد که توان پوشش اين گستردگي در استفاده از فن بازمهندسي تحقق مي‌يابد. به عبارت ديگر بازمهندسي يک فرآيند ارتباط با مشتري عبارتست از يک نگرش مديريتي جهت پيشرفت در شناخت، جذب و نگهداري مشتريان به وسيله افزايش کارايي3 و اثربخشي4 فرآيندهاي موجود. البته شايان ذکر است که جهت حصول اطمينان از انجام موفقيت آميز پروژه بازمهندسي، نخست بايد شناخت مناسبي نسبت به وظيفه بازمهندسي فرآيندها بدست آورد. [8]
به بيان ديگر، مهندسي مجدد فرآيند مديريت ارتباط با مشتريان به مفهوم ارائه طرحي نوين در عرصه روابط ميان سازمان و مشتريان براي ايجاد خلاقيت و نوآوري در ذهنيت، دگرگوني ساختارها و سازماندهي نيروها و واحدهاي سازماني در راستاي کاربرد موثر منابع و امکانات، نقشي اساسي ايفا نموده است. البته قابل ذکر است که عدم درک مناسب از بازمهندسي و به‌کار‌گيري نامناسب آن باعث شکست پروژه‌هاي بازمهندسي مي‌شود. بنابراين، شناخت کامل مفاهيم و تعاريف بازمهندسي مي‌تواند در درک مناسب آن موثر باشد.
1-2 ضرورت تحقيق
در بازار رقابتي امروز سازمان‌هايي موفق خواهند بود که گستره بيشتري از مشتريان را تحت پوشش قرار دهند. از سوي مقابل مشتريان نيز در پي سازمان‌هايي هستند که ميزان بيشتري از خواسته‌هاي آن‌ها را تحت پوشش قرار مي‌دهند. جهت انطباق اين دو موضوع، طراحي ساز و کاري که بتواند ارتباط فوق را برقرار سازد داراي اهميت است. همين‌طور شناسايي بازارهاي هدف از ديد سازمان که منجر به سوددهي بيشتر مي‌گردد، داراي اهميت مي‌باشد. به طور خلاصه ضرورت انجام تحقيق را مي‌توان در موارد زير خلاصه نمود:
* پوشش گستره بيشتري از مشتريان جهت افزايش سهم بازار و سود‌دهي
* انطباق ارضاي خواسته‌هاي مشتريان با فرايندهاي کاري سازمان
* تسهيل و افزايش سرعت بازمهندسي از طريق گردش اطلاعات با فناوري اطلاعات
* انعطاف بيشتر در سيستم بازاريابي با ارايه استراتژي‌هاي مناسب
1-3 اهداف تحقيق
هدف اصلي اين طرح ارائه ساختار فرآيندي مهندسي مجدد در امور سازمان با توجه به نظريات مشتريان از طريق يک سيستم الکترونيکي مي‌باشد که علاوه بر ارضاي تمايلات مشتريان با ارائه استراتژي‌هاي بازاريابي تحت وب، افزايش سود دهي سازمان مدنظر قرار مي‌گيرد. به عبارت ديگر اهداف تحقيق را مي‌‌توان در موارد زير خلاصه نمود:
* ارائه ساختار فرآيندي مهندسي مجدد در امور سازمان با توجه به نظريات مشتريان
* استفاده از يک سيستم الکترونيکي (مبتني بر وب)
* ارضاي تمايلات مشتريان با ارائه استراتژي‌هاي بازاريابي تحت وب
* افزايش سود دهي سازمان
1-4 مفروضات مسئله
فرضيات در نظر گرفته شده براي تحقيق به قرار زير مي‌باشد:
* استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي در سازمان ممکن مي‌باشد.
* مديريت تمايل به بازمهندسي در فرآيندهاي کاري را دارد.
* هدف مديريت ارتباط با مشتري، بهبود روابط با مشتريان، و برآوردن نيازهاي آن‌هاست.
* سيستم بازاريابي تحت وب داراي قابليت اجرايي مي‌باشد.
* مشتريان تحت يک سيستم الکترونيکي نظرات خود در مورد وضعيت خدمات سازمان را ارائه مي‌نمايند.

1-5 مدل تحقيق
همان‌طور که در شکل 1-2 هم قابل مشاهده است. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌هاي مشتريان تحت سيستمي الکترونيکي و شناسايي نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسي (با در نظر گرفتن محدوديت‌هاي سازمان) پرداخته مي‌شود. سپس جهت ارتقاي مفاهيم بهره‌وري و اثربخشي و نيز توسعه سوددهي حاصل از خدمات سازمان استراتژي‌هاي متمرکز بر متدلوژي‌هاي بازاريابي ارائه مي‌گردد. بنابراين مرور کامل روش‌هاي بازاريابي مبتني بر وب نيز ضروري مي‌باشد.
شکل 1-2 مدل تحقيق
1-6 کلمات کليدي و تعاريف
در اين بخش به توضيح مختصري از کلمات استفاده شده مي‌پردازيم:
مديريت ارتباط با مشتري: فرآيند جذب مشتريان جديد، نگهداري مشتريان موجود، و سرمايه گذاري بر روي مشتريان تعريف است که به وجود آورندهي فضايي است که سازمان تحت آن در تعامل با مشتريانش ميباشد.
مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي: همان فرآيند مديريت ارتباط با مشتري در بستري الکترونيکي (مبتني بر) و با استفاده از فناوري اطلاعات5 (IT) که اشتقاقي از تجارت الکترونيکي6 مي‌باشد.
بازمهندسي7: تفکر مجدد بنيادين و طراحي مجدد اساسي فرآيندها براي دست يافتن به اصلاحات چشمگير در موارد حساس و سنجش هم‌زمان کارايي پارامترهايي مانند هزينه‌ها؛ کيفيت؛ خدمات و سرعت.
برنامه‌ريزي استراتژيک8: فرآيندي که سازمانها براي پيشبرد برنامهها و فعاليتهاي خود جهت دستيابي به اهداف، و تحقق مأموريت سازماني بهره ميگيرند.
بازاريابي9: بازاريابي شامل درک خواسته‌هاي مشتري و تطابق محصولات شرکت، براي برآورده ساختن آن نيازها و در برگيرنده فرآيند سودآوري براي شرکت است.
بازاريابي الکترونيکي10: بکارگيري کانال‌هاي الکترونيکي ارتباط با مشتريان به منظور نشر پيام‌هاي بازاريابي
تجارت الکترونيکي: فرايند خريد، فروش يا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طريق شبکه‌هاي کامپيوتري و اينترنت مي‌باشد.
فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق
2-1 مقدمه
با توجه به يکپارچه شدن عناصر فناوري و بازاريابي در مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي، همه جنبه‌هاي تجربه برخط مشتري در طول چرخه تعامل تحت پوشش قرار مي‌گيرد، لذا در اين پايان‌نامه‌ با تکيه بر بازمهندسي فرآيند‌هاي مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي به ارائه استراتژي‌هاي بازاريابي مي‌پردازيم. از اين رو در اين فصل مروري بر ادبيات موضوعي در حوزه مديريت ارتباط با مشتري و ترکيب آن با مباحث بازاريابي و بازمهندسي در سه بخش مجزا مطرح خواهند شد.
2-2 بازاريابي و بازمهندسي
بخش اول مربوط به مباحث بازاريابي و بازمهندسي است که در آن با استفاده از تکينيک‌هاي بازمهندسي فرآيندها، به بهبود بازاريابي سيستم کنوني پرداخته مي‌شود که از نتايج آن مي‌توان به افزايش گستره بازار مشتريان الکترونيکي و سود حاصل از آن اشاره کرد. با توجه به نقاط ضعفي که در ساختار فعلي سازمان در زمينه بازاريابي وجود دارد تکنيک بازمهندسي بهترين راه براي بهبود روش‌هاي موجود است زيرا با استفاده از نقاط قوت موجود و تقويت نقاط ضعف بيشترين کارايي را نتيجه خواهد داد.
2-2-1 مفاهيم پايه‌اي در حوزه بازاريابي و بازمهندسي
بازاريابي الکترونيک عبارتست از بکارگيري کانال‌هاي الکترونيکي ارتباط با مشتريان به منظور نشر پيام‌هاي بازاريابي [9]. در همين ارتباط، بازاريابي اينترنتي اصطلاحي است که عموما بدين معني است: دستيابي به اهداف شرکت از طريق برآوردن و فراتر رفتن از نيازهاي مشتريان به نحوي بهتر از رقبا با استفاده از فن‌آوري‌هاي ديجيتالي اينترنت [10]. بازاريابي اينترنتي عبارتست از فرايند ايجاد و حفظ روابط مفيد متقابل با مشتريان از طريق فعاليتهاي اينترنتي به منظور تسهيل تبادل ايده‌ها کالاها و خدمات به نحوي که اهداف هر دو طرف را محقق سازد [11]. اين تعريف شامل بخشهاي زير است: فرآيند، ايجاد و حفظ روابط مفيد متقابل با مشتريان، استفاده از اينترنت درانجام فعاليتهاي بازاريابي، مبادله، تحقق اهداف طرفين. همچنين بازاريابي آنلاين به شرکتهاي عضو شبکه‌هاي لجستيک بازاريابي که حاوي جرياني از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت‌ها و اعتبارات مي‌باشند اشاره دارد [10].
بازمهندسي فرايندهاي سازماني راهي است براي تطابق سريع و آني با شرايط محيطي. بازمهندسي از طريق ابزارهايي كه در اختيار دارد باعث تغيير فرايند‌ها و در نهايت كل سازمان در ابعاد وسيع مي‌شود و با همين ابزار كه به اهرم‌هاي تغيير بازمهندسي فرايندها نيز معروف است بازمهندسي عملي مي شود. نقطه شروع براي کسب موفقيت در بازاريابي الکترونيک مانند راهبرد بازاريابي يا کسب و کار خلق يک فرايند راهبردي است که به خوبي تعريف شده باشد تا اهداف بازاريابي را از طريق ارتباطات بازاريابي پيوند داده و روش‌هايي را براي کسب اهداف مورد نظر طراحي کند. [1]
همچنين با توجه به تعاريفي که از مهندسي مجدد فرآيندهاي کسب و کار ارائه شده، فناوري اطلاعات نقش حساس و برجسته‌اي در مهندسي مجدد سازمان ايفا مي‌کند، خلق نيازهاي جديد، لزوم توسعه محصولات جديد و صدور رويه‌ها و مقررات اجرايي بهتر از عمده تأثيرات مهم فناوري اطلاعات در مهندسي مجدد فرآيندهاي کسب و کار خواهد بود. به‌وسيله پياده‌سازي کامل فناوري اطلاعات در سازمان، اين تغييرات داخلي باعث تسريع روند کاري و هدايت تغييرات به نوع محصولات، خدمات و بازار، صنعت و حتي جامعه خواهد شد. چهارچوب نقش‌هاي فناوري اطلاعات در مهندسي مجدد را مي‌توان بصورت آغازکننده، تسهيل‌کننده و توانمندساز تصور کرد. [37]
2-2-2 کارهاي مرتبط در حوزه بازاريابي و بازمهندسي
در ادامه اين بخش به بيان چند مورد مطالعه انجام شده در زمينه پيوند دو شاخه بازاريابي و بازمهندسي خواهيم پرداخت.
شانون اسکالين، جري جرمستاد و نيکولاس رومانو مطالعه‌اي راجع به ارتباط الکترونيکي در بازاريابي و جايگزيني مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي با بازاريابي سنتي ارائه دادند. اين مطالعه نشان مي‌دهد که مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي جديدترين تکنيکي است که شرکت‌ها براي افزايش مهارت و ظرفيت‌هاي بازاريابي استفاده مي‌کنند. همچنين نشان مي‌دهد که چگونه مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي تعاريف مفاهيم بازاريابي سنتي را گسترش مي‌دهد و يک شرکت را قادر مي‌سازد تا اهداف بازاريابي داخلي شرکت آشنا شود. در اين مطالعه براي موثر و کارامد بودن يک سازمان به مواردي همچون خريد مشتري، استراتژي بازاريابي و تکامل مراکز تماس مشتري به مراکز تماس الکترونيکي مشتري در اجراي مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي پرداخته شد. [12]

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

در سال 2010 در مقاله‌اي تحت عنوان “زيرساخت هاي فناوري اطلاعات، طراحي مجدد فرايند سازماني، ارزش کسب و کار” رونالد راميرز، نايجل ملويل، ادوارد لاولر در مطالعه‌اي فن‌آوري اطلاعات و طراحي مجدد فرايند و عملکرد شرکت‌ها را در سه روش بيان کردند: تجزيه و تحليل فناوري اطلاعات و بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار يک شرکت، برآورد مفاهيم عملکرد ارزش بازاريابي و توليد، تجزيه و تحليل رفتار (با استفاده از مجموعه داده هاي 228 شرکت بين سال‌هاي 1996-1999). [13]
آنها ارتباطي بين فناوري اطلاعات و بازمهندسي و عملکرد فرايند يافتند. تعامل بين فناوري اطلاعات و اوراق بهادار بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار، با بهره‌وري شرکت و ارزش بازار همراه مي‌باشد. همچنين در اين مقاله ديدگاهي براي سرمايه گذاري کسب و کار در فناوري اطلاعات و باز طراحي فرآيند مورد بررسي قرار گرفت. دو گروه اصلي طراحي مجدد فرآيند يعني توجيه اقتصادي11 و بازسازي کار در اين مقاله بررسي شد. تحقيقات نشان مي‌دهد که فناوري اطلاعات نقش مهم و مکملي در طراحي مجدد فرايند دارد. شرکت‌ها با سطوح بالاي سرمايه گذاري فناوري اطلاعات که داراي کاربرد بيشتري در تصميم‌هاي غير متمرکز دارند، از سيستم‌هاي خودمحور و کارکرد متقابل استفاده مي‌کنند.
بازمهندسي فرايند کسب و کار، فرآيند‌هاي کسب و کار نوآورانه و جديد را در بر مي‌گيرد و باعث مي‌شود که شرکت‌ها در محيط‌هاي رقابتي، با تغييرات سازگار شوند. مخصوصا بازمهندسي در فضاي کسب و کار کنوني، شرکت‌ها را قادر مي‌سازد که فرايندهاي کسب و کار انعطاف‌پذير ايجاد کنند که با خواسته‌هاي پويا و اطلاعات فشرده و بازار جهاني همخواني داشته باشد. بازطراحي فرايند يکي از برنامه‌هايي است که مي‌تواند تغييرات سازماني مثبتي ايجاد کند. ديگر برنامه هاي مورد استفاده توسط شرکت‌ها، شامل مشارکت کارمندان، مديريت کيفيت جامع و مديريت فرايند کسب و کار مي‌باشد. [14]
فن‌آوري اطلاعات، سازمان‌ها را براي طراحي مجدد فرايند‌ها آماده مي‌کند و طراحي سازماني با عملکرد بالايي را نشان مي‌دهد. قابليت‌هاي اطلاعاتي که توسط فناوري اطلاعات ايجاد مي‌شود، باعث مي‌شود که سرمايه‌گذاري اطلاعاتي، يک مؤلفه مهم در شيوه‌هاي کاري‌اي باشد که با تغييرات سازماني در ارتباط است. در اين مقاله فرضيه‌هاي زير نتيجه شد:
1. تعامل بين فناوري اطلاعات سازمان و طراحي مجدد فرايند به طور مثبت و قابل توجهي با عملکرد سازماني ارتباط دارد.
2. ارتباط بين عملکرد سازماني و تعامل بين فناوري اطلاعات با توجه به طراحي مجدد فرآيند به دو عامل توجيه اقتصادي و بازسازي کار بستگي دارد.
نتايج حاصل از اين تحقيقات نشان مي‌دهد که:
1. مديران بايد سرمايه گذاري در فناوري اطلاعات و طراحي مجدد فرايند را به عنوان وسيله‌اي براي بهبود عملکرد شرکت در نظر بگيرند. در کوتاه مدت، با تمرکز بر چگونگي ساختار کار در شرکت، مي‌توانند بهره‌وري توليد و همچنين عملکرد را بهبود بخشند.
2. براي اثرات دراز مدت، مديران بايد محافظه کارانه تر با تغييرات برخورد کنند. به جاي تلاش براي پياده‌سازي تغييرات زياد در شرکت، طراحي مجدد فرايند مي‌تواند موثر واقع شود.
محيط مجازي ارتباطي و شبکه جهاني اينترنت موجب افزايش سرعت و توسعه ارتباط‌هاي پيشرفته در همه جا، دسترسي در هر لحظه و ابزاري ساده از طريق مرورگرهاي وب گرديده است. سازمان‌ها پيشرو با استفاده از تکنولوژي‌هاي نوين در ارتباطي پا به عرصه بازاريابي الکترونيکي گذاشته‌اند و بدين ترتيب از طريق محيط مجازي با مشتري‌ها، فروشنده‌ها و شرکاي خود تماس برقرار مي‌کنند. اينترنت و اينترانت موجب تغيير حرکت اطلاعات در سازمان‌ها، تغيير نحوه تبادل اطلاعات تجاري و ارتباطات گرديده‌اند. اين شرايط نوين موجب ايجاد ارزش‌هاي جديد در دنياي کسب و کار گرديده است.
بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار براي بازاريابي الکترونيکي نقش بيشتري نسبت به توانمندي‌هاي وب دارد. اين مطلب دکتر زرگر در کتاب اصول و مفاهيم فن‌آوري اطلاعات به اين ترتيب بيان شده که بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار شامل طراحي مجدد فرآيندها در سرتاسر حلقه‌هاي ارتباطي درون سازماني و بين سازماني است. اين شرکت‌ها چه در ابتداي زنجير ارتباطي باشند (مانند سفارش‌گذاري، مديريت انبارداري و توليد) و چه در انتهاي اين حلقه (مانند فروش، بازاريابي و خدمات مشتري) بايد به يکديگر متصل شوند. وقتي سازمان‌ها بتوانند اطلاعات را به موقع و در هر لحظه به راحتي مبادله کنند، کارها در يک شبکه ارتباطي بين سازمان‌ها از قبيل مديريت زنجيره تأمين نيز بهتر انجام مي‌شود. [2]
بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار در بازاريابي الکترونيکي شامل فکر نو و طراحي مجدد فرآيندها در سطح يک سازمان و سطح ارتباط‌هاي زنجيره‌اي سازمان‌ها، معروف به مديريت زنجيره تأمين، براي بهره‌برداري بيشتر از مزاياي ارتباطي، فضاي مجازي اينترنت و راه‌هاي نوين ايجاد ارزش است. با استفاده از بازاريابي الکترونيکي، اطلاعات فرآيندها هر لحظه در اختيار مشتري قرار مي‌گيرد. علاوه بر اين، اطلاعات مشتري به سازنده نيز ارسال شده است تا نظر و سليقه مشتري مستقيماً در طراحي محصول مدنظر واقع شود. از اين رو قواعد کاري سازمان‌ها تغيير مي‌کند؛ انجام سفارش، فرآيندهاي کاري و فروش نيز براي تجارت الکترونيکي بايد طراحي مجدد شوند. بنابراين در تجارت الکترونيک، اگر به مانند بسياري از سازمان‌هايي که هم‌اکنون در اين زمينه سرمايه‌گذاري کرده‌اند عمل شده و توجهي به تغييرات فرآيندي نگردد، نتيجه‌اي جز شکست عايد سازمان نخواهد شد. [3]
در سال 2008 پژوهشي در رابطه با مدل اندازه‌گيري عملکرد بازمهندسي فرايند مديريت ساخت12 (CMPRPM) ، که بر اساس استفاده از فلسفه مهندسي مجدد فرايند کسب و کار است، انجام شد. در اين پژوهش زمان عمليات فرايند و رضايت مشتري به عنوان شاخص‌هاي ارزيابي کارايي و اثربخشي استفاده مي‌شود. مدل CMPRPM براي محاسبه زمان عمليات فرايند، از نظريه صف‌بندي استفاده مي‌کند. [15]
به منظور دستيابي به رضايت مشتري، خواسته‌هاي مشتري شناسايي مي‌شود و شاخص حصول هدف13 براي محاسبه اثر بخشي فرايند مورد استفاده قرار مي‌گيرد. پس از يکپارچه سازي نتايج ارزيابي کارايي و اثربخشي، شاخص‌هاي ارزش فرايند و بهبود ارزش براي اندازه‌گيري قبل و بعد مهندسي مجدد، مورد استفاده قرار مي‌گيرند.
مدل CMPRPM پيشنهاد داده شده در اين مقاله، عملکرد (AS-IS) اوليه و فرايند‌هاي مهندسي مجدد (TO-Be) را براي تسهيل طراحي موفقيت آميز بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار نشان مي‌دهد. نتايج نشان مي‌دهد که با اتخاذ مدل ارائه شده، صنعت ساخت و ساز به طور قابل توجهي در طراحي بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار سودمند است.
نويسندگان اين مقاله بازمهندسي فرآيندهاي کسب و کار را که يک ابتکار سازماني استراتژي محور طراحي شده براي بهبود طراحي مجدد فرايند هاي کسب و کار مي‌باشد، شامل چهار مرحله اصلي زير مي‌دانند:
1. ارائه فرايند: در مهندسي مجدد فرايند يکي از سخت‌ترين و مهمترين وظايف، شناسايي و توصيف روند کلي شرکت هاست. به طور دقيق، توصيف فرايند عملياتي طبقه‌بندي شده، يک گام اساسي در برنامه مهندسي مجدد مي‌باشد. ارائه فرايند يک تعريف سيستماتيک براي کمک به شرکت‌ها به منظور روشن ساختن و انتخاب فرايند براي مهندسي مجدد مي‌باشد.
2. انتقال فرايند: انتقال فرايند به طور عمده نشان دهنده کاربرد تجزيه و تحليل عملياتي و مدلسازي فرايند است. هدف اوليه از تجزيه و تحليل عملياتي، تعريف پردازش دسته بندي عملياتي و سپس بعد از تجزيه و تحليل عملياتي و مدلسازي، فرايند کسب و کار (TO-Be) آينده را فرموله مي‌کند.
3. ارزيابي: همانطور که فعاليت‌هاي مهندسي مجدد، بر فعاليت‌هاي ناکارامد تمرکز دارد، تا تغييراتي را در راستاي بدست آوردن بيشترين تأثير، قبل از اجرا، ايجاد کند، روند کنوني بايد براي موانع فرايند‌ها مورد بررسي قرار گيرند تا از طراحي مجدد فرايند‌ها اطمينان حاصل شود. ارزش فرايند به منظور برآورد عملکرد فرايند مورد استفاده قرار مي‌گيرد، مي‌تواند در 2 ديدگاه بررسي شود: ديدگاه اول بهره‌وري در هر واحد هزينه و ديدگاه دوم بهره‌وري در هر واحد زمان.
4)طراحي مجدد فرايند: بايد شامل بررسي عمليات‌هاي کسب و کار فعلي باشد. نتايج تجزيه و تحليل از مدل ارزيابي فرايند بدست آمده مي‌تواند براي شناسايي نقص‌هاي اصلي فرايند مورد استفاده قرار گيرد.
2-3 بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري
در بخش دوم به مروري بر ادبيات در حوزه بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي پرداخته مي‌شود. مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي يک استراتژي مديريتي است که سازمان را قادر مي‌سازد بر مشتريان تمرکز کنند و روابط قوي‌تري را ايجاد نمايند. اين کار کمک مي‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتري، فروش، بازاريابي، حساسيت و گرايشات بازار را يک به يک کنار هم قرار دهيم. قابل ذکر است گستره اين مشتريان الکترونيکي محدود به مشتريان موجود نمي‌شود بلکه مشترياني که از طريق بازاريابي به سيستم اضافه شده‌اند هم نياز به مديريت ارتباطي کارآمد دارند.

2-3-1 مفاهيم پايه‌اي در حوزه بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري
معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تاکيد داشت، به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري مديريت موثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمان‌هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافته‌اند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينه تر از جذب مشتريان جديد است. به علاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تأمين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان‌ها تبديل شده است. بنابراين شرکت‌ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزش‌هاي مد نظر مشتريان، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي ، در آن‌ها وفاداري ايجاد کنند. محققان، بازاريابي رابطه‌مند را از ابعاد مختلفي مورد بررسي قرار داده‌اند که يکي از آن‌ها تاکيد بر برقراري روابطي بلند مدت و متقابل بين خريدار (مشتري) و فروشنده است.
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکت‌ها در مشتري‌يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکت‌ها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند. [16]
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته‌هاي مردم، تغيير در مصرف‌کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزش‌هاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمان‌هاي فعلي شناخته مي شود و سازمان‌هاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي‌دانند.به عبارت ديگر تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي‌توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه‌اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.
بازاريابي رابطه‌مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزش‌هاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي‌رود. [17]

2-3-2 کارهاي مرتبط در حوزه بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري
پل هريگان، الين رمزي و پاتريک ايباستن، در مقاله‌اي به تأثيرات مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي در سازمان‌هاي کوچک و متوسط14 (SMEs) پرداختند. هدف از اين مقاله، تعيين اصول بازاريابي روابط که به ندرت در اين سازمان‌ها اعمال مي‌شود و همچنين بررسي نقش تکنولوژي اينترنت در مديريت ارتباط با مشتري در ايرلند شمالي و نيز آنچه در اين نقش قابل ملاحظه است مي‌باشد. در طي اين مطالعات يک روش کمي براي جمع آوري داده‌ها ارائه داده شد و نتايج اين مطالعات حاکي از آن بود که سازمان‌ها در حال رو آوردن به سمت الکترونيکي کردن مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشند. [18]
ايوانجليا بلري و ميشائيل ميشالاکوپولوس در مقاله‌اي به بررسي کاربرد مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي در بخش ارتباطات راه دور (که يک بخش در حال توسعه مداوم مي‌باشد) در سازمان‌هاي يوناني پرداختند و سودها و مشکلات به عنوان فاکتورهاي موفقيت و شکست مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج نشان داد که سازمان‌ها منافع زيادي در اثر اجراي مديريت ارتباط با مشتريان الکترونيکي که به طور قابل ملاحظه‌اي به جريان اطلاعات در سازمان‌ها براي ارتباط با مشتري کمک مي‌کند، بدست مي‌آورند. [19]
در تحقيقي تحت عنوان “يک چارچوب تلفيقي (يکپارچه) براي ارزش مشتري و عملکرد مديريت رابطه با مشتري” که در کشور چين صورت گرفته است، محققان مدعي شده‌اند که ارائه ارزش‌هاي برتر براي مشتري مي‌تواند مزاياي ملموس و غير ملموسي را که از رفتارهاي مشتري ناشي مي‌شود، براي شرکت به همراه آورد. [20]
در اين تحقيق اشاره شده است که با توجه به رقابت شديد و تغييرات سريع تکنولوژيک، بسياري از شرکت‌ها به دنبال ارائه ارزش‌هاي برتر براي مشتريان خود هستند و ارائه ارزش‌هاي برتر به مشتريان به عنوان يکي از مهمترين عوامل موفقيت شرکت‌ها چه در زمان حال و چه در زمان آينده تلقي مي‌شود و همچنين تأثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت و در نهايت اينکه عملکرد مديريت رابطه با مشتري بايد از طريق رفتار‌هاي مشتري اندازه‌گيري و ارزيابي شود، چرا که رفتارهاي مشتري مي‌تواند جريان درآمدي را به سوي شرکت سرازير کند و از اهميت استراتژيک زيادي برخوردار است. در مقابل ديدگاه‌هاي گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده مي‌دانستند، مطالعه حاضر چنين فرض کرده که ارزش مشتري مبني بر ادراک مشتري است، از اينکه وي چه چيزهايي را دريافت مي کند (از قبيل قيمت، هزينه فرصت، هزينه نگهداري و يادگيري).
در تحقيق ديگري تحت عنوان “از آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند” چنين عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادي به وجود آمده، پارادايم جديدي در حوزه مديريت بازاريابي در حرکت از توجه محض به عناصر آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه‌مند گسترش يافته است و اين گرايش بخصوص در بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مورد تاکيد قرار گرفته است و روابط بازاريابي به عنوان يک پارادايم جديد در ادبيات بازاريابي شناخته شده است. [21]
با توجه به اين مطلب که در دنياي رقابتي امروز عنوان مي شود: “هزينه جذب مشتري جديد به مراتب بيش از هزينه نگهداري مشتريان کنوني است”، محققان عنوان داشته اند که پيروي از اصول بازاريابي رابطه‌مند مي‌تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي‌توان آن را يک مزيت رقابتي ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسي تحقيقات صورت پذيرفته مي‌توان به نقاط مشترک و همپوشي مفاهيم بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري پي برد. شرکت‌ها در پي به کارگيري استراتژي‌هايي هستند که از آن طريق مشتريان کنوني خود را حفظ کنند و با داده‌کاوي و به کارگيري تکنولوژي مناسب در پي کسب اطلاعات به هنگام در خصوص مشتريانشان بوده تا از طريق برقراري روابطي پايدار و بلند مدت با مشتريان خود در پي جلب رضايتمندي و وفاداري آن‌ها باشند. بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري از جمله استراتژي‌هايي است که شرکت‌هاي کامياب امروز براي دست‌يابي به اهداف گفته شده از آن بهره برداري مي‌کنند و مي‌توان توان استفاده مطلوب از آن‌ها را به عنوان يک مزيت رقابتي پايدار در دنياي تجارت امروز دانست. [21]
در سال 2010، لي لينگ‌يي در مقاله‌اي تحت عنوان “استفاده از متريک‌هاي بازاريابي” به تعيين شرايط ترويج استفاده از معيار‌هاي بازاريابي در مديريت ارتباط مشتري پرداخت و عوامل سازماني استفاده از متريک‌هاي بازاريابي که بر تضعيف يا تقويت عملکرد مديريت ارتباط با مشتري تأثير مي‌گذارد را مشخص کرد. [22]
بر اساس تئوري ارزش مبتني بر مشتري15 ، يک چارچوب تحقيقاتي براي روشن‌تر شدن نقش فرهنگ سازماني مبتني بر ارزش مشتري، توسعه داده شد. شواهد تجربي از 209 نمونه شرکت‌هاي تجاري نشان داد که شرکت‌هايي که از متريک‌هاي بازاريابي استفاده مي‌کنند تأثير اصلي و مهمي بر افزايش عملکرد مديريت ارتباط با مشتري دارند.
متريک‌هاي بازاريابي که در اين تحقيقات تمرکز اصلي بر آن است، اشاره به جمع آوري داده‌هاي بازاريابي، کانال‌ها، رفتارها و پاسخ مشتري، به منظور اثر بخشي بر فعاليت‌هاي مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشد. با توجه به تحقيقات انجام شده در پژوهش متريک‌هاي بازاريابي را مي‌توان به 6 گروه زير خلاصه کرد:
1. متريک‌هاي مالي (به عنوان مثال: حجم معاملات، سودها و…)
2. متريک‌هاي بازار رقابتي
3. متريک‌هاي رفتار مصرف کننده (نفوذ مشتري، وفاداري و جذب مشتري جديد)
4. مقياس‌هاي مشتري‌هاي با واسطه
5. مقياس‌هاي مشتري‌هاي مستقيم
6. اندازه‌گيري نوآورانه (راه‌اندازي محصولات جديد و درآمد اين محصولات به عنوان درصدي از کل ارسال‌ها)


پاسخ دهید