فصل اول : مروري بر تحقيقات گذشته
بخش اول) بازارگرايي1
1-1 مفهوم بازارگرايي (گرايش به بازار)2
1-2- فلسفه بازارگرايي3
1-3- مؤلفه هاي بازارگرايي4
1-4- ديدگاههاي بازارگرايي معاصر7
14-1- ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر8
1-4-2- ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي9
1-4-3- ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نارور و اسلاتر11
1-4-4- ديدگاه بازاريابي استراتژيك راكرت12
1-4-5- ديدگاه مشتري گرايي ديشپند13
1-5- عوامل موثر بر بازارگرايي و پيامدهاي آن15
1-5-1- خلق و تبادل (اطلاعات)16
1-5-1-1- خلق اطلاعات16
1-5-1-2- توزيع و تبادل اطلاعات17
1-6- مشتري مداري:17
1-7- رقيب گرايي19
1-8- رفتارهاي بازارگرايي21
1-8-1- رفتارهاي سنتي بازارگرايي (نسل اول بازارگرايي):21
1-8-2- رفتارهاي مدرن بازارگرايي (نسل دوم بازارگرايي):22
بخش دوم ) سازمانهاي بازارگرا25

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-1- شركتهاي بازارگرا و بازارگرايي در شركتها25
2-2- شاخصها و فرصتهاي توسعه بازارگرايي در شركتها27
2-2-1- عوامل محيط داخلي شركتها:27
2-2-2- عوامل محيط صنعتي28
2-2-3- عوامل مرتبط با مديريت عالي شركتها29
2-3- پيامدهاي بازارگرايي براي سازمان31
بخش سوم )مدلهاي بازارگرايي33
بخش چهارم ) رفتار بازار گرا36
4-1- رفتار بازار گراي صادرات36
4-2- شاخصها و مولفه هاي رفتار بازار گراي صادرات37
4-2-1- ساختار صادرات37
4-2-1-1 رسميت صادرات38
4-2-1-2- تمركز صادرات39
4-2-1-3- هماهنگي صادرات40
4-2-2- سيستم هاي صادرات42
4-2-2-1- سيستمهاي پاداش بازار گراي صادرات42
4-2-2-2- سيستم هاي آموزشي بازار گراي صادرات42
4-2-3- شاخصهاي توسعه صادرات43
4-2-3-1- تعهد مديريت به صادرات43
4-2-3-2- تاكيد بر بازار گرايي صادرات43
4-2-3-3- تجربه صادرات44
4-2-4- محيط صادرات44
4-3- پيش زمينه و مدل مفهومي45
4-3-1- ارائه يك مدل از رفتار بازار گرايي صادرات (EMO)47
4-3-2- جدول شاخصها و مولفه هاي مدل مفهومي تحقيق47
2ـ2ـ7ـ مدل مفهومي تحقيق48
فصل دوم : روش تحقيق و مواد
بخش اول ) روش تحقيق50
1-1- قلمرو تحقيق51
1-1-1- قلمرو زماني552
1-1-2- قلمرو مكاني (جامعه آماري)52
1-2- روش جمع آوري اطلاعات53
1-2-1- ابزارهاي جمع آوري اطلاعات ثانويه54
1-2-1-1- روش کتابخانه اي54
1-2-1-2- مراجعه به اسناد و مدارک سازماني55
1-2-2- روش جمع آوري اطلاعات اوليه56
1-2-2-1- پرسشنامه 56
1-3- روايي و پايايي57
1- 3-1 روايي/ اعتبار57
1-3-1-1- اعتبار يا روايي محتوا57
1-3-2- پايايي/ قابليت اعتماد58
1-3-2-1- روش آلفاي كرونباخ59
1-4- فرضيات 61
1-5- بيان مساله62
1-6- اهميت ضرورت تحقيق63
1-7- اهداف تحقيق64
1-8-محدوديتهاي تحقيق 65
55555555555577للاتا
فصل سوم :نتايج تحقيق
بخش اول ) توصيف آماري
1-1-توزيع فراواني سال شروع فعاليت شرکت
1-2- توزيع فراواني کارکنان شرکت
1-3- توزيع فراواني تحصيلات افراد پاسخ دهنده
1-4- توزيع فراواني شيوه صادرات شرکت
1-5- توزيع فراواني کانالهاي توزيع محصولات شرکت در بازارهاي خارجي
1-6- توزيع فراواني رضايت شرکتهاي صادر کننده از نحوه خدمات سازمانهاي حمايت کننده
1-7- توزيع فراواني درصد صادرات نسبت به فروش سالانه شرکت
بخش دوم ) آزمون فرضيات تحقيق
2-1-تحليل استنباطي
2-1-1-آزمون فرضيه اول
2-1-2-آزمون فرضيه دوم
2-1-3-آزمون فرضيه سوم يک a3
2-1-4- آزمون فرضيه سوم دو b3
2-1-5- آزمون فرضيه چهارم
2-1-6- آزمون فرضيه پنجم
2-1-7-آزمون فرضيه ششم
2-1-8-آزمون فرضيه هفتم
2-1-9-آزمون فرضيه هشتم
2-1-10-آزمون فرضيه نهم
فهرست نمايشها و اشکالصفحه
فهرست جداول صفحه
مقدمه
در گذشته قواعد بازاريابي با نگاهي از درون شرکت به بيرون آن تعيين وتعريف مي گرديد ،سالها طول کشيد تا شرکتها دريافتندکه براي رشد خود بايد باتوجه به نيازهاي بيرون به درون شرکت بپردازد ازاين رودرطول دهه گذشته،بازرارگرايي
بسيارمورد توجه پؤوهشگران بازاريابي قرار گرفت و به يکي از موضوعات اصلي پژوهش در بازاريابي استراتژيک مطرح شد.کليات بازارگرايي ومباني آن در مفهوم بازاريابي نهفته است .اين مفهوم مرتبط با مشتري گرايي ،سودا گرايي و هماهنگي بخش بازاريابي با ساير بخشها در شناسايي وبرآوردن نيازهاي بازارو مشتري است، از آنجا که مفهوم بازاريا بي به عنوان فلسفه حاکم بر سازمانها شناخته مي شود،به سختي مي تواند براي مديريت مفيد واقع شود،به همين دليل نياز به عملياتي ساختن آن حس شد.اين مساله تا ظهوربازارگرايي ادامه داشت تا اينکه بازارگرايي راهنماي عملياتي سازي مفهوم بازاريابي قرارگرفت وازآن براي بهبود عملکرد کسب وکار استفاده شد.
پژوهشهاي متعدد نشان مي دهد که رابطه مثبتي بين بازارگرايي وعملکرد کسب وکار،بازارگرايي وبهبود نگرشهاي کارکنان بازارگرايي با نيروي فروش مشتري گراوجوددارد.
اگرچه بدنه اصلي بازارگرايي درحال رشدوپيشرفت است،اما اکثرمطالعات گذشته روي بازارگرايي در کشورهاي ارويايي وآمريکايي بوده است.
بازاريابي ومفاهيم مرتبط با بازار،دگرگوني هاي زيادي دردوران حاضر به خود ديده است.بازارگرايي ازآن رو مورد توجه سازمانهاي عصر حاضر قرار دارد چرا که مشتري اکنون به دليل پيشي گرفتن توليد برتقاضا وافزايش رقابت ميان توليدکنندگان،انتخابگر شده است. بقاوتوسعه سازمانهاي امروز در گرو رضايتمندي مشتريان آنها است . امروزه برداشتها از بازاريابي خدمات وکالاها در حال دگرگوني است و روي آوردن به تکنولوژي هاي نوين وبازار يکپارچه جهاني هم، تاثيرهاي ژرف وويژه خود را دارند.رقابت شديد در بازارها خصوصا در عرصه جهاني آن موجب ارزشمند گرديدن گرايش بازارگرايي جهت ارضاء نيازهاي جديد مشتريان از سوي سازمانها شده است.از اين رو سازمانهاي کامياب آنهايي هستند که مديرانشان خود رابا شرايط روز همگام مي سازند.اين همگامي زماني امکان پذير است که کارکنان ومديران گرايش به بازاررا به عنوان يک فرهنگ وبينش بپذيرند.
در اين راستا مطالعات نشان مي دهند که هر چقدر فعاليت بازارگرايي صادرات که شرکتها در بخش صادرات انجام مي دهند در سطح بالاتري قرار داشته باشد، موجب مي شود که آنها در امر صادرات موفقيت بيشتري کسب نمايند و چنانچه مديران اين شرکتها در روند تجاري صادراتي خود فاکتورهاي موثر بر بازارگرايي صادرات (رسميت،تمرکز،هماهنگي،سيستمهاي پاداش-آموزش،تعهد،تاکيد مديريت،تجربه و ثبات يا پويايي محيط ) را مد نظر قرار دهند ،مي توانند عملکرد مطلوب تري را در امر صادرات محصولات شاهد باشند و سود آوري بيشتري داشته باشند.(کادوگان و ديگران ،2001).
ولي نکته حايز اهميت در اين خصوص بکار بردن اين فاکتورها با توجه به شرايط فرهنگي و مديريتي کشور هاست،از آنجا که شيوه هاي مديريتي پذيرفته شده و شرايط فرهنگي حاکم بر جوامع اين مهم را متذکر مي شود که نمي توان ويا نبايد نتايج تحقيقات در اين حيطه را (بازارگرايي صادرات)عينا در ساير جوامع بکار برد،بدين منظور در اين تحقيق سعي بر آن شده که فاکتورهاي موثر بر توسعه رفتار بازارگراي صادرات با توجه به مدل مفهومي ( فصل يک رديف 4-3-3) با توجه به شرايط فرهنگي و مديريتي داخل کشور مورد بررسي و تحقيق قرار گيرد تا راهگشايي باشد براي شرکتهاي صادر کننده به سمت بهبود وضعيت صادرات محصولات داخلي با در نظر گرفتن عوامل فوق.

فصل اول
فصل اول : مروري بر تحقيقات گذشته
بخش اول) بازارگرايي1
به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايي اش را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد. بازارگرايي فرهنگي است كه با حداكثر كارايي و اثر بخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند، ناروروا سلاتر (1990) بازارگرايي را شامل سه جزء رفتاري2 مشتري گرايي3 رقيب گرايي4 و هماهنگي بين وظيفه اي5 و دو معيار تصميم6 ـ تمركز بلند مدت7 و سود آوري8 مي دانند. به اعتقاد كوهلي و جاورسكي (1990)، بازارگرايي ايجاد اطلاعات در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتريان، نشر اطلاعات در بين بخشهاي سازمان و پاسخگويي سراسري به آن اطلاعات است.
بازارگرايي نه تنها براي خارج از سازمان، بلكه در داخل سازمان (لينگز 2004)9 و نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي و جهاني هم مورد توجه است. (ديامانتا پولوس و كادوگان 1995).
1_1_ مفهوم بازارگرايي (گرايش به بازار)
بر خلاف بازاريابي كه بسيار تحت تاثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، بازارگرايي از چنين گستردگي برخوردار مي باشد و كمتر تحت تاثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است. كوششهاي ابتدايي افرادي مانند فلتن و مك كيتريك (1975) و بعد از آنها كاتلر (1994) تاثير زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرايي داشته است.
اصولا” تاكنون چهار تعريف اصلي براي بازارگرايي ارائه شده است:
1_ بازارگرايي عبارت از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار درباره نيازهاي جاري و آينده مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن در تمام سطوح سازمان است (كوهلي و جاورسكي؛ 1995).
2_ بازارگرايي از سه جزء رفتاري مشتري مداري، رقيب گرايي و هماهنگي و تبادل اطلاعات بين واحدها همراه با دو نوع تصميم گيري، تمركز بر بلند مدت و سود آوري تشکيل شده است(نارور و اسلاتر؛ 1990).
3_ بازارگرايي شامل مجموعه اي از باورها و اعتقاداتي است كه مشتريان را کانون توجه قرار داده تا سود آوري بلند مدت شركت را فراهم سازد. البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان مانند مالكان، مديران و كاركنان نيست. (دشپاند و فارلي؛ 1993).
4_ بازارگرايي شامل مهارتهاي عالي و برجسته در درك و ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان است. (دي ، 1994)، در همه تعاريف بالا، نكات زير به چشم مي خورد:
_ همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مركزي تمركز دارند.
_ همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
_ همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه اي دارند. يعني اينكه تنها توجه به مشتريان كافي نيست، بلكه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
_ تمام محققان اعتقاد دارند كه بازار گرايي شامل تمركز بر چيزي فراتر از مشتريان است. نارور و اسلاتر(1990) به طور واضح علاوه بر مشتري بر رقيبان نيز تمركز مي كنند. “دي” (1994) هم آشكارا به رقبا توجه كرده است. كوهلي و جاورسكي(1993) بر روي عواملي كه انتظارات و نيازهاي مشتريان را شكل مي دهد (مانند تكنولوژي، قوانين و …) تاكيد دارند. همچنين اگر چه دشپند، فارلي و وبستر(1993) مشتريان را در اولويت قرار مي دهند، اما به ساير ذينفعان نيز توجه دارند و آنها را نيز مهم مي دانند (نوري نيا ،1361،22).
1-2- فلسفه بازارگرايي
واژه بازارگرايي متشكل از دو واژه “بازار” و “گرايش” است، به طوري كه “بازار” مجموعه اي از خريداران بالفعل و يا بالقوه است (محب علي و فرهنگي،1375 ،14) و “گرايش” بيان كننده حالتي است كه بر اساس آن شركتها به مصاديق بازار متمايل مي شوند. اين نامي است كه هنگام استقرار بازاريابي به آن داده مي شود. فلسفه بازارگرايي بر اين اصل استوار است كه براي رسيدن به هدفهاي سازماني، بايد به نيازها و خواسته هاي بازار توجه داشت و رضايت مشتريان را بيشتر، بهتر و با كارايي بالاتر نسبت به رقبا تامين كرد (محب علي و فرهنگي، 1375،ص 25). بنابراين، بر مبناي اين فلسفه سازمانها نوع توليدات خود را بر اساس خواسته هاي مصرف كنندگان تعديل مي كنند و از اين طريق هم به ارضاي خواسته ها و نيازهاي مصرف كنندگان مي پردازند و هم خود سود به دست مي آورند، به عبارت ديگر، شركتها سود حاصله خود را بر مبناي رضايت مشتريان دنبال مي كنند ( حسيني و طاهري اردكاني ،1386).
1-3- مؤلفه هاي بازارگرايي
در ادبيات و عمليات بازاريابي توجه ويژه اي به بازارگرايي شده و رويكردهاي متعددي بين تبيين اين مفهوم مطرح شده است. (لافرتي و ديگران ،2001) تلاش كرده اند تا با تلفيق مولفه هاي مشترك پنج رويكرد تصميم گيري (شاپيرو،1998) ، هوشمندي بازار (كوهلي و جاورسكي ،1990) ،فرهنگي (ناور و اسلاتر ، 1990) ، استراتژيك (راكرت ، 1992 ) و مشتري گرايي (دشپاند و ديگران ، 1993) به رويكردي تركيبي دست يابند، آنها در اين بررسي بازارگرايي را به عنوان يك پديده فرهنگي و مديريتي براي دستيابي به مزيت رقابتي مورد بحث قرار داده اند. آنها چهار حوزه عمومي مورد توافق در رويكردهاي مورد بررسي را بدين شرح معرفي مي كنند: تاكيد بر مشتري، اهميت دانش (اطلاعات) تسهيم شده، هماهنگي بين وظيفه اي فعاليتها و ارتباطات بازاريابي، و پاسخگويي فعاليتهاي بازار از طريق انجام اقدام مناسب، هر چند تركيبي از مولفه ها و ابعاد بيشتري نسبت به رويكردهاي قبلي برخوردار است اما جامعيت لازم را ندارد ( ديواندري و همكاران؛ ،1387).
بر اين اساس مولفه هاي بازارگرايي به گونه اي تنظيم شد كه مجموعه اي منسجم و در عين حال جامع ارائه ميدهد، مولفه هاي مورد نظر عبارتند از: فرهنگ بازار محوري، رفتار هوشمند، پاسخ استراتژيك، سيستمهاي كارآمد و هماهنگي بخشي.
منظور از فرهنگ بازار محور، شكل گيري و نهادينه شدن توجه به شرايط بازار، ويژگيهاي مشتريان و حركتهاي رقبا در بازار است (نارور و اسلاتر ، 1990) منظور از رفتار هوشمند اين است كه اطلاعات روز آمد درباره بازار، مشتريان و رقبا، گردآوري شده و به بخش هاي ذيربط در شركت انتقال داده شود (كوهلي و جاورسكي ، 1993) منظور از پاسخ استراتژيك اين است كه اطلاعات به دست آمده از بازار، مشتريان و رقبا مورد تجريه و تحليل قرار گرفته و متناسب با شرايط پيش روي بنگاه، برنامه ريزي لازم جهت ارائه پاسخي مناسب به بازار آماده شده و به اجرا در آيد و همچنين اثر بخشي چنين پاسخي نيز ارزيابي و كنترل شود (كوهلي و جاورسكي، 1990و راكرت ،1992) منظور از سيستم ها و بخشهاي هماهنگ، اين است كه اثر بخشي همه فعاليتهاي اشاره شده مستلزم وجود واحدها و نظامهاي سازماني توانمند و انسجام بين آنها است (نارور و اسلاتر ، 1990).
بازارگرايي بيشتر بعنوان يك رويكرد استراتژيك تلقي مي شود كه مي تواند سبب بهبود عملكرد سازماني شود. بازارگرايي در نهايت شامل توليد كنندگاني مي شود كه مصرف كننده سليقه ها و خواسته هاي بازار هستند؛ اتخاذ استراتژي بازارگرايي يعني بازار محور گرديدن (حيدرزاده و نيكو مرام ، 1385)؛ از ديدگاه اين محقق بازارگرايي با سه مولفه زير مورد ارزيابي قرار مي گيرد: – توليد اطلاعات
– انتشار (توزيع و پخش) اطلاعات
– پاسخگويي (پاسخگو بودن)
1-4- ديدگاههاي بازارگرايي معاصر
طي سالهاي گذشته تلاشهاي علمي و تجربي زيادي پيرامون بازارگرايي صورت گرفته است كه مي توان آنها را به پنج گروه زير تقسيم كرد.
1_ ديدگاه تصميم گيري (شاپيرو و وگلازر،1988)
2_ ديدگاه هوشمندي بازار (كوهلي و جاورسكي،1990)
3_ ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ (نارور و اسلاتر،1990)
4_ ديدگاه بازاريابي استراتژيك (روكرت،1992)
5_ ديدگاه مشتري گرايي (دشپند و فارلي،1998)
تاكيد اين ديدگاهها بر نهادينه و اجرايي كردن مفهوم بازاريابي است. در برخي از اين ديدگاهها، بازارگرايي يك پديده مديريتي و در برخي ديگر بعنوان يك پديده فرهنگي است كه تمركز بر ايجاد مزيت رقابتي دارد. بطور مسلم بازارگرايي در ادبيات بازاريابي جايگاه ويژه اي دارد، اما آزمونهاي تجربي آن با مسائل متعددي رو به رو بوده و يك نوع پراكندگي بين مدلهاي آزمون شده آن مشاهده مي شود كه اين مساله موجب ايجاد محدوديت در بازارگرايي شده است:
1-4-1- ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر
يكي از ديدگاههاي موجود در ادبيات بازارگرايي، ديدگاه تصميم گيري است كه به وسيله شاپيرو و در سال (1988) مطرح شد. وي مفهوم عملياتي بازارگرايي را يك فرايند تصميم گيري سازماني مي داند. در قلب اين فرايند، مديريت خود را متعهد به تصميم گيري در زمينه مسائل بازارگرايي مي كند. وي شركتهاي بازار گرا را داراي سه ويژگي زير مي داند كه عبارتند از:
1_ اطلاعات حاصل از مشتري براي سازمان بسيار مهم بوده و بر تمام بخشهاي سازمان تاثير مي گذارد.
2_ تمام تصميم گيريهاي استراتژيكي و تاكتيكي در سازمان به صورت بين بخشي و بين فردي گرفته مي شود.
3_ بخشها و دواير سازمان به صورت هماهنگ تصميم مي گيرند و خود را نسبت به آن متعهد مي دانند.
اولين ويژگي اين ديدگاه، نياز سازمان به شناخت بازار و مشتريان است. مهمترين منبع اطلاعاتي براي بخشهاي سازماني، ايده هاي مشتريان است. ايده هاي مشتريان از طريق مكانيسمهاي متعددي همانند گزارشهاي تحقيقات بازاريابي، ضبط صداي مشتري، تجزيه و تحليل وضعيت صنعت و … به دست آمده و از طريق مديريت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پيدا مي كند.
دومين ويژگي اين ديدگاه، تصميم گيري مشاركتي اعضاي سازمان است. تمام تصميم گيريهاي استراتژيكي و تاكتيكي بازاريابي به گونه اي است كه تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممكن برساند. به منظور تصميم گيري، دواير و بخشها به حرفهاي يكديگر گوش مي كنند و يكديگر را تشويق به ابراز عقيده و ايده مي نمايند. تفاوت ها و تمايلات بخشها و دواير را هم در فرايند تصميم گيري دخالت مي دهند. سومين ويژگي اين ديدگاه، هماهنگي تصميم گيريها است. هماهنگي تصميم گيري بخشها و دواير موجب ايجاد تعهد مشترك در بين بخشها و دواير مي شود. شركتهاي بازارگرا از طريق مشاركت كاركنان در تصميم گيري و مباحثه و ارائه راه حلها به يك اهرم قدرت دست پيدا مي كنند. شاپيرو(1988) اشاره دارد كه هماهنگي قوي بين تصميم گيريها موجب ايجاد تعهد بالا، ارتباط روشنتر در بين كاركنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمركز بيشتر بر مشتري مي شود. اما عكس آن، هماهنگي ضعيف بين تصميم گيريها، موجب تخصيص نامناسب منابع و شكست در استفاده از فرصتهاي بازار مي شود.
1-4-2- ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي
كوهلي و جاورسكي (1990) اقدام به ارائه تعريفي رسمي از بازارگرايي كردند كه در حد وسيع مورد استفاده پژوهشگران بازاريابي قرار گرفت. اين تعريف از سه عنصر كليدي زير تشكيل شده است.
– ايجاد هوشمندي؛
– توزيع هوشمندي،
– پاسخگويي
بر طبق اين نظر نقطه شروع بازارگرايي، هوشمندي نسبت به بازار است؛ يعني در اسرع وقت بتوان نيازها و خواسته هاي مشتري را در مقايسه با رقبا شناسايي كرد. لذا هوشمندي بازار شامل بررسي دقيق اعمال رقبا، شناسايي اقدامات رقبا در شناخت نيازهاي مشتريان و تجزيه و تحليل نيروهاي محيطي مانند قوانين و مقررات دولتي، تكنولوژي و … مي باشد. اين صاحب نظران هوشمندي بازار را فقط شامل شناخت نيازهاي فعلي مشتريان نمي دانند بلكه به نيازهاي آتي آنان نيز توجهي خاص دارد و معتقد است كه سازمانها بايد ابتدا نيازها و خواسته هاي مشتريان را شناسايي كرده و سپس محصولاتي را توليد كنند كه بتواند آن نيازها را ارضا كند.
بر اساس تعريف پيشنهادي مذکور ، اولين عنصر كليدي بازارگرايي، ايجاد هوشمندي بازار در سازمان است. اين هوشمندي از طريق مكانيزمهاي رسمي و غير رسمي چون بررسي ميداني مشتريان، ملاقات و مباحثه با مشتريان، تجزيه و تحليل گزارشهاي فروش، تحقيقات رسمي بازار و … به دست مي آيد. مهمترين نكته در ايجاد هوشمندي بازار اين است كه اين هوشمندي نبايد فقط مختص به بخش بازاريابي باشد بلكه بايد تمام بخشها و دواير سازمان نسبت به بازار و مشتري هوشمند باشد و اطلاعات حاصل از مشتري را بين تمام بخشها و دواير سازمان توزيع و پخش نمايند. اين منجر به ايجاد عنصر دوم بازاريابي، يعني توزيع هوشمندي (اطلاعات) بين اعضا و بخشها مي شود. توزيع هوشمندي (اطلاعات) به معناي سازگاري سازمان با نيازهاي بازار و مشتري است؛ يعني مي توان اطلاعات مربوط به مشتري و رقبا را بين تمام بخشها توزيع كرد و آن را مبناي اعمال كاركنان قرار داد. سومين عنصر بازارگرايي، پاسخگويي به هوشمندي بازار است. دو عنصر قبلي به تنهايي بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتي كه سازمان نتواند به نيازهاي بازار و مشتري پاسخ دهد. بر اساس نظر كوهلي و جاورسكي تمام بخشها، پاسخگوي نيازهاي بازار و مشتري مي باشند و بايد بتوانند بازارهاي هدف مناسبي را انتخاب كرده، محصولي را طراحي، توزيع و تبليغ كنند كه بتوانند نيازهاي جاري و پيش بيني شده بازار و مشتري را برآورد كند.
(1990)1-4-3- ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نارور و اسلاتر

اين دو پژوهشگر، بازارگرايي را يك پديده رفتاري مي دانند كه از سه جزء زير تشكيل شده است.
1_ مشتري گرايي؛
2_ رقابت گرايي؛
3_ هماهنگي بين بخشي.
تركيب سه عنصر فوق، بازارگرايي را شكل مي دهد. بر اساس نظر نارور و اسلاتر(1990) مشتري گرايي مستلزم شناخت كافي سازمان از مشتري جهت ايجاد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) براي آنان است. ايجاد ارزش و افزايش منافع براي خريداران و مشتريان از طريق كاهش بهاي تمام شده صورت مي گيرد. براي توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتريان، اطلاعات از نيازها و خواسته هاي مشتريان و محيط اقتصادي، سياسي نياز مي باشد. از اين طريق مي توان مطمئن شد كه سازمان، نسبت به نيازهاي جاري و آتي مشتريان شناخت پيدا كرده و قادر به برآوردن نيازهاي آنان است. رقابت گرايي در ديدگاه نارور و اسلاتر به معناي شناخت به موازات مشتري گرايي مورد تجزيه و تحليل قرار مي گيرد. اين تجزيه و تحليل از طريق جمع آوري اطلاعات و ارزيابي ظرفيتهاي تكنولوژيكي منابع سازماني جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتريان است. هر شخص در سازمان بطور بالقوه مي تواند براي مشتري ايجاد ارزش كند. ادغام هماهنگ منابع سازماني منجر به برقراري ارتباط مشتري گرايي با رقابت گرايي مي شود. ايجاد اطلاعات، توزيع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازماني منجر به هماهنگي بين بخشي مي شود.
(1992)1-4-4- ديدگاه بازاريابي استراتژيك راكرت
راكرت بازارگرايي را متشكل از سه جزء مي داند كه عبارتند از:
1 ) ايجاد بانك اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
2 ) طراحي استراتژيهاي تمركز بر بازار و مشتري؛
3 ) اجراي استراتژيهاي مربوط به بازار و مشتري
در اولين جزء مديران از محيط بيروني بر حسب مجموعه اهداف سازماني، اطلاعات را جمع آوري كرده، آن را تجزيه و تحليل و تفسير مي كنند تا از اين طريق بتوانند به تخصيص منابع مطلوب دست پيدا كنند. دومين جزء بازارگرايي، طراحي استراتژيهاي تمركز بر بازار و مشتري است. اين جزء در فرايند برنامه ريزي استراتژيك قرار دارد. در اين فرايند، شناسايي نيازها، خواسته هاي مشتري و بازارگرايي است. در اين جزء اقدامات سازمان جهت عملي ساختن و برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتري مشخص مي شود.
(1998)1-4-5- ديدگاه مشتري گرايي ديشپند
ديشپند و همكارانش بازارگرايي را همان مشتري گرايي مي دانند و معتقدند كه رقابت گرايي مي تواند با مشتري گرايي در تناقض باشد و بهتر است به جاي لفظ بازارگرايي از مشتري گرايي استفاده شود؛ زيرا در مفهوم بازارگرايي تمركز بر رقباست نه مشتريان، آنها موافق هماهنگي بين بخشي مي باشند؛ زيرا آن را مربوط به مشتري گرايي مي دانند و معتقدند مشتري گرايي قسمتي از فرهنگ سازماني است كه مي تواند بعنوان يك ارزش تقويت شود. بر اين اساس بازارگرايي فرهنگي است كه :
1_ معيار سودآوري و حفظ ارزش برتر براي مشتريان جزء بالاترين ارزشها در سازمان محسوب مي شود و مشتريان نسبت به ساير افراد ذينفع ارجحيت دارند.
2_ هنجار رفتاري كاركنان و مديران بر اساس بالندگي سازماني و پاسخگويي به اطلاعات بازار شكل مي گيرد.
در مجموع ديدگاههاي بازارگرايي را مي توان در دو ديدگاه كلي جاي داد، يكي ديدگاه فرهنگي و ديگري ديدگاه مديريتي. در ديدگاه مديريتي، مديريت و رهبري نقش مهمي در بازار گرايي دارند و موفقيت بازارگرايي در گرو اعتقاد مديريت و رهبري سازمان است. در اين ديدگاه بسياري از فرايندهاي مديريتي چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و …
بر حسب ميزان بازارگرايي ارزيابي و تعيين مي شود. ديدگاه تصميم گيري، ديدگاه بازاريابي استراتژيك و ديدگاه هوشمندي بازار تاكيد مديريتي بر اجراي بازارگرايي دارند، اما در ديدگاه فرهنگي ايجاد ارزش برتر براي مشتري و عملكرد برتر براي واحد تجاري در اولويت قرار دارد. اين ديدگاه به وسيله بسياري از محققان مورد تاكيد قرار گرفته است. ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ و ديدگاه مشتري گرايي تاكيد فرهنگي بر اجراي بازارگرايي دارند شكل 1. خلاصه ديدگاههاي بازارگرايي را نشان مي دهد. (رضايي دولت آبادي وهمکاران 140،1383)
شكل 1. ديدگاههاي بازارگرايي و نظريه پردازان اصلي آن
1-5- عوامل موثر بر بازارگرايي و پيامدهاي آن
كوهلي و جاورسكي (1993) بازارگرايي شامل سه بخش دانسته اند:
1_ ايجاد اطلاعات بصورت ممتد و مداوم درباره نيازهاي كنوني و آتي مشتريان؛
2_ انتشار اين اطلاعات در كليه واحدها ؛
3_ واكنش به اين اطلاعات در كليه سطوح سازمان .
همانطور كه كوهلي و جاورسكي عنوان كرده اند، بازارگرايي تحت تاثير سه عامل مديريت ارشد سازمان (تعهد و تاكيد ريسك پذيري) پويايي درون سازماني (تعارض و ارتباط) و سيستم هاي سازماني ( رسميت، تمركز گرايي و تفويض اختيار به واحدهاي مختلف) قرار دارد.
همچنين بازارگرايي بر سه عامل كاركنان، محيط و عملكرد تجاري تاثير مي گذارد. همچنين رابطه بين بازارگرايي و عملكرد تجاري به وسيله عوامل محيطي شامل (تلاطم تجاري، شدت رقابت و تغييرات تكنولوژيكي) تعديل مي شود.
بر اساس مطالعات كوهلي و جاورسكي و نارور و اسلاتر، در بازارگرايي به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقيب گرايي توجه مي شود.
1-5-1- خلق و تبادل (اطلاعات)
1-5-1-1- خلق اطلاعات
نقطه شروع بازارگرايي جمع آوري اطلاعات بازار است. اگر چه اطلاعات بازار مربوط به ترجيحات و نيازهاي مشتريان است؛ اما بررسي تاثير عوامل بيروني مانند قوانين دولتي و … بر روي اين نيازها را نيز شامل مي شود. فعاليتهاي مربوط به تجسسهاي محيطي نيز بخشي از اطلاعات بازار است، نكته مهمي كه بايد در جمع آوري اطلاعات به آن توجه داشت، اين است كه در هنگام جمع آوري اطلاعات علاوه بر نيازهاي فعلي بايد به نيازهاي آتي مشتريان نيز توجه كرد. پيش بيني نيازهاي مشتريان امري حياتي است. زيرا پيشنهاد يك محصول جديد اغلب به سالها زمان نياز دارد.
اطلاعات بازار ممكن است از راههاي رسمي و يا غير رسمي ( مانند بحثهاي غير رسمي با شركاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي و منابع مشاوره اي به ترتيب راههاي رسمي و غير رسمي هستند. اين مكانيزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتريان و شركاي تجاري (مانند توزيع كنندگان)، تحليل گزارشهاي فروش، تجزيه و تحليل اطلاعات پايگاه هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقيقات بازار شامل بررسي نگرش هاي مشتريان و نتايج فروش در بازار است.
1-5-1-2- توزيع و تبادل اطلاعات
مطالعات نشان مي دهد پاسخگويي موثر به نيازهاي مشتريان نيازمند مشاركت واقعي همه واحدهاي موجود در سازمان است. بسياري از مديران معتقدند كه براي تطبيق با نيازهاي بازار، اطلاعات بازار بايد در سازمان توزيع شود. اين امر وظيفه اصلي واحد بازاريابي است كه اطلاعات حاصل از بازار را بين واحدهاي مختلف توزيع كند. انتشار رسمي اطلاعات بازار از اهميت ويژه اي برخوردار است، زيرا يك پايه مشتريك براي اقدام هماهنگ كليه واحدها فراهم مي سازد. رويه توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار از اهميت ويژه اي برخوردار است، اما از طرفي در مصاحبه با مديران مشاهده شد كه صحبتها و اطلاعات غير رسمي هم نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نيازهايشان دارد.
1-6- مشتري مداري:
براي رسيدن به عملكرد بهينه، يك كسب و كار بايد به توسعه و نگهداري مزيتهاي رقابتي خود بپردازد. امروزه تاكيد تجارت بين المللي بر آن است كه به طور متداوم به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يك كسب و كار، زماني بازارگراست كه فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. كليه تحقيقاتي كه در زمينه بازارگرايي صورت گرفته، رابطه قوي بين بازارگرايي، سودآوري، حفظ مشتري، و افزايش فروش و موفقيت محصولات جديد را نشان داده است. در يك كسب و كار بازار محور كاركنان زمان قابل ملاحظه اي را با مشتريان سپري مي كنند و به دنبال راههاي جديد براي ارضاي نيازهاي آنان هستند. كاكس (2000) معتقد است كه ما بايد بيشتر به سمت مشتري گرايي حركت كنيم، البته نه تنها به اين دليل كه اين واژه، واژه زيبايي است، بلكه به اين دليل كه مشتري گرايي امروزه بعنوان يك ضرورت و اجبار براي سازمانها در آمده است، و كسب و كارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته ما رقباي خود را مي شناختيم، نقاط ضعف و قوت آنها كاملا براي ما آشكار و حوزه فعاليت هم مشخص بود و اصولا رقابتها به شكل محلي صورت مي گرفت. اما امروزه همه چيز تغيير كرده است. ديگر چيزي بعنوان مرز فعاليت وجود ندارد و رقبا براحتي وارد مرزهاي ما مي شوند. از طرف ديگر، بطور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند.
وي براي پي ريزي خصيصه رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي كنوني، چهار جز كليدي را مورد توجه قرار مي دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرآيندها، سيستم ها (با تاكيد ويژه بر ارتباطات) و خلاقيت و نوآوري در سازمان براي مشتري گرا شدن بايد فرهنگ سازمان تغيير يابد و تعهد به مشتري گرايي ابتدا بايد در سطح عالي و بالاي سازمان ايجاد شود.
فرايندها و سيستم هاي سازماني نيز بايد تغيير كنند. هنگامي كه شخص وارد سازمان مي شود و سوالي دارد بايد توجه داشت كه به دو صورت مي توان به او پاسخ داد كه البته بسيار با هم تفاوت دارند:
من يكي از متخصصانم را به شما معرفي مي كنم كه مي تواند به شما كمك كند و يا اين به واحد ما مربوط نيست، پاسخ دوم با روح مشتري مداري در تضاد است.


پاسخ دهید