1-1 مقدمه
محيطهاي خرده فروش پويا و غيرقابل پيش بيني هستند و براي خرده فروشان شناسايي راه كارهايي كه ممكن است يك مزيت رقابتي فراهم كند، چالش برانگيز است. بسياري از خرده فروشان بر استراتژيهاي تبليغاتي مانند تجارت ديداري به عنوان يك ابزاري جهت مهم جلوه كردن اتكا مي كنند. تجارت ديداري به ايجاد ويترينهاي اثرگذار اشاره دارد- يعني ويترينهايي كه مصرف كنندگان را جذب، درگير و تحريك كنند (اپريس و براتوچ 2013)كه اين به وسيله انتخاب و سازماندهي محصولات صورت مي گيرد (‌والترز و وايت 1987). عناصر تجارت ديداري شامل مانكنها، نورپردازي، طراحي فروشگاه، نگاره سازي و امضا، صدا و ويترينها هستند به اين ترتيب كه ويترينها به عنوان ابزارهاي جذب خريدار، محصولات را نمايش مي دهند (دايموند و دايموند 2007). هدف تجارت ديداري ايجاد يك تجربه خريد فرح بخش و افزايش ارزش جهت تحريك مشتريان به خريدهاي برنامه ريزي شده يا ناگهاني است (لِوي و ويتز 2009). به طور ويژه ويترينهاي تجارت ديداري به عنوان محركهاي محيطي عمل مي كنند كه بر ادراك مصرف كنندگان اثر مي گذارند و اين ادراك نيز به نوبه خود پاسخهايي (واكنشهايي) را استخراج مي كند (براي مثال خريد)‌ (دو پليسيسانت روسيئو 2003). مطالعات قبلي چگونگي اثرگذاري ويترينهاي تجارت ديداري بر ادارك مصرف كنندگان را نمايش مي دهند (كانت و هِفِر 2014). مقاله كنوني در جستجوي كاوش بيشتر رابطه بين تجارت ديداري و رفتار مشتري است. به طور خاص، ما تأثير ويترينها را بر رفتار خريد خانمها مورد ارزيابي قرار مي دهيم.
1-2 بيان مسئله
ويترينها ايزارهاي تجارت ديداري مهمي هستند (مورگان 2010). به لحاظ تاريخي، اين ويترينها براي نمايش صحنه هاي متنوعي مورد استفاده قرار گرفتند. امروزه بازاريابها ويترينها را به عنوان نقاط تماس مهمي بين خرده فروشان و مشتريان در نظر مي گيرند كه يك فروشگاه مي تواند از آن جهت انتقال ماهيت آن و تصوير برند استفاده كند (لاگو 1989). يك هدف كليدي از ويترين ايجاد هيجان در ميان “خريداران ويتريني” و تبديل آنها به خريداران واقعي است. جالب اين است كه نشان داده شده است خريداران به طور متوسط 11 ثانيه را در كنار يك ويترين مي گذرانند كه زماني كافي براي متقاعد كردن فردي به خريد محصول ارائه شده نيست. اين بر مفهومي تأكيد دارد كه نقش مقدماتي يك ويترين را جهت برانگيختن حس كنجاوري مصرف كننده نشان مي دهد. در محيط جاري خرده فروشي، ويترينها به حدي مهم هستند كه معمولا به بودجه مجزايي را به خود اختصاص مي دهند. با اين حال قابل توجه است كه علي رغم كاربرد آنها به عنوان ابزار بازاريابي، محققان تا حد زيادي ويترينها را ناديده مي گيرند.
در طراحي يك ويترين جديد لازم است ملاحظات متعددي در نظر گرفته شود. اول اينكه ويترين بايد اثر ديداري ايجاد كند؛ بايد استثنايي باشد و فروشگاه را از سايرين متمايز سازد. به علاوه بايد “احساس خوب” و راحتي را در خريداران ايجاد كند؛ در طول فصول تعطيلات براي مثال ويترينهاي بسياري از تصاوير ذهني مربوط به تعطيلات استفاده مي كنند. براي رسيدن به اين اهداف، بازاريابها بايد درك عميقي از ادراك، فرايندهاي تفكري و عواطف مصرف كنندگان داشته باشند.
1-3 ضرورت و اهميت پژوهش
مطالعات بيشماري رابطه بين رفتار مشتري و محيط خريد را مورد كاوش قرار داده اند. اين مطالعات بر عوامل زيست محيطي از جمله زيبايي شناسي هاي زيست محيطي و مكاني (كيلبوا و رافائل 2010) و بر عوامل سطح مصرف كننده از جمله عواطف مرتبط با خريد و رضايت (ماچليت و مانتل 2001) و نيات خريد آنلاين متمركز هستند (وان دِر هيجدن و همكارانش 2003). با اينكه مطالعات بسيار اندكي اثرات رفتاري تجارت ديداري را ارزيابي كرده اند ما توانستيم تنها يك مطالعه مفهومي (اوپريس و براتوكو 2003) را در مورد ويترين و اثر ن بر رفتار خريد شناسايي كنيم. قابل ذكر است كه اين مطالعه واكنشهاي مصرف كنندگان به ويژكيهاي فروشگاه از جمله چيدمان، طراحي، زيبايي شناسي، نظافت، تنوع محصول، قيمتها و ساعات فروشگاه را شناسايي كرده است. مديران اين بينشهاي را در ايجاد چيدمان فروشگاه و ترتيب محصولات در نظر مي گيرند (چِن 2013).
اين تحقيق از چارچوب تحريك- سازواره – واكنش (S-O-R)1 جهت كاوش اثر ويترينها بر رفتار خريد خانمها استفاده مي كند. ما از مصاحبه هاي مفصل جهت درك رفتار مصرف كننده استفاده كرديم كه اين از لحاظ ارتباط آن با ويترينها و ساختارهاي ايجاد شده براي يك مطالعه كمي است. بر اساس اين ساختارها ما يك بررسي در جهت سنجش ادراك مصرف كنندگان از ويترينها ايجاد مي کنيم. پاسخهاي شركت كنندگان را جهت درك مولفه هاي خاصي كه تجربه خريد مصرف كنندگان از ويترينها ايجاد مي كنند تحت تجزيه و تحليل عاملي قرار مي دهيم. سپس تأثير ويترين بر نيات خريد پاسخگويان را ارزيابي مي کنيم. اين تحقيق ممكن است ابزارهايي جهت طراحي ويترينهايي در اختيار بازاريابها قرار دهد كه موجب تشويق رفتار خريد در ميان خانمها شود، چرا كه آنها بيش از آقايان احتمال دارد در فروشگاه هاي بزرگ به خريد بپردازند.
شکل 1-1 مدل مفهومي تحقيق
منبع: وارش و همکاران 2015
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 اهداف اصلي
هدف اصلي ارزيابي اثرات ويترينها بر رفتار خريد در ميان مصرف كنندگان خانم شرکت گاز شهرستان کرمانشاه در جهت فراهم كردن بينشي است كه يك مدير بتواند از آن در جهت تشويق رفتار خريد استفاده كند.
1-5 سؤالات پژوهش
1. آيا يك ويترين به عنوان محركه اي عمل مي كند كه موجب ايجاد احساس خوب در مشتريان مي شود؟
2. آيا ارزيابي اثرات ويترينها بر رفتار خريد در ميان مصرف كنندگان خانم در جهت فراهم كردن بينشي است كه يك مدير بتواند از آن در جهت تشويق رفتار خريد استفاده كند.؟
1-6 فرضيه هاي پژوهش
1. يك ويترين به عنوان محركه اي عمل مي كند كه موجب ايجاد احساس خوب در مشتريان مي شود يعني تجربه مثبتي از فروشگاه. اين ادراك مثبت از سوي مصرف كنندگان موجب ايجاد نيات خريد در ميان مصرف كنندگان مي شود.
2. تجارت ديداري بر عامل احساس خوب براي مصرف کنندگان اثر مستقيم و معناداري دارد.
3. عامل احساس خوب براي مصرف کنندگان بر تجربه فروشگاه اثر مستقيم و معناداري دارد.
4. تجربه فروشگاه بر ادراک مصرف کننده اثر مستقيم و معناداري دارد.
5. ادراک مصرف کننده بر نيت خريد اثر مستقيم و معناداري دارد.
1-7 تعريف واژه ها و اصطلاحات

ويترين : طراحي يك ويترين متشكل از عناصر متعددي است. يك عنصر كليدي رنگ است كه مي تواند به ايجاد يك حالت يا موضوع مشخص كمك كند و به طور بالقوه مشتريان را نسبت به انجام خريد آماده سازد (مورگان 2010). براي مثال در روز ولنتاين، ممكن است ويتريني با رنگهاي قرمز و صورتي تزئين شود كه اين خريداران را تشويق به خريد هداياي روز ولنتاين مي كند.
رفتار مصرف کننده: مطالعه واحدهاي خريدکننده و فرايندهاي مبادله؛ دست اندرکار اکتساب، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات، تجارب و ايده‌ها.
رفتارمصرف کننده به معناي مطالعه ي فرايندهاي مربوط به انتخاب، خريد، استفاده، و يا دور انداختن (کنار گذاشتن) محصولات، خدمات، افکار و يا تجارب از سوي افراد براي برطرف کردن نيازها و اميال ها مي باشد.
تعريف عملياتي
رفتار مصرف کننده: ما از مصاحبه هاي مفصل جهت درك رفتار مصرف كننده استفاده كرديم كه اين از لحاظ ارتباط آن با ويترينها و ساختارهاي ايجاد شده براي يك مطالعه كميتي است. بر اساس اين ساختارها ما يك بررسي در جهت سنجش ادراك مصرف كنندگان از ويترينها ايجاد كرديم
1-8 قلمرو پژوهش
1-8-1 قلمروماني
اين پژوهش در سطح اداره کل گاز شهرستان کرمانشاه انجام‌گرفته است.
1-8-2 قلمروماني
فعاليت اصلي اين پژوهش از ابتداي سال 1394 آغازشده و تا پايان 1394 ادامه دارد.
1-8-3 قلمرو موضوعي
اين پژوهش به ارزيابي اثرات ويترينها بر رفتار خريد در ميان مصرف كنندگان خانم شرکت گاز شهرستان کرمانشاه در جهت فراهم كردن بينشي است كه يك مدير بتواند از آن در جهت تشويق رفتار خريد استفاده كند، مي پردازد
1-9 جامعه آماري
جامعه آماري اين پژوهش شامل کارکنان خانم اداره کل گاز شهرستان کرمانشاه مي‌باشند.
1-10 روش گردآوري داده‌ها و اطلاعات پژوهش
ما از يك رويكرد كيفي (مصاحبه هاي مفصل) جهت شناسايي ساختارهاي مرتبط با واكنش مصرف كننده براي ويترينها استفاده مي کنيم. ما اين ساختارها را در يك بررسي ايجاد مي کنيم كه در مورد 109 مصرف كننده خانم اجرا مي شود. سپس از يك رويكرد كمي جهت تحليل اين واكنشها استفاده كرديم.
ويترين خريد متغير مستقل در اين تحقيق مي باشد. متغير ي است که پژوهشگر مي تواند با دستکاري آن تاثيرش را بر متغير وابسته کم و زياد کند و به آن متغير پيش بين گويند. و متغير وابسته به متعيري اطلاق مي شود که ميزان تاثير پذيري از متغير مستقل را نشان مي دهد که به متغير ملاک هم گفته مي شود و در اين تحقيق نيت خريد متغير وابسته مي باشد.
1-11 ابزارهاي اندازه‌گيري
ما از يك رويكرد كيفي (مصاحبه هاي عمقي) جهت شناسايي ساختارهاي مرتبط با واكنش مصرف كننده براي ويترينها استفاده مي کنيم. سپس از يك رويكرد كمي جهت تحليل اين واكنشها استفاده كرديم.
جهت تحليل داده ها و آزمايش فرضيه از تحليل عاملي و رگرسيون چند متغيره استفاده مي شود
فصل دوم

2-1-مقدمه:
در طراحي يك ويترين جديد لازم است ملاحظات متعددي در نظر گرفته شود. اول اينكه ويترين بايد اثر ديداري ايجاد كند؛ بايد استثنايي باشد و فروشگاه را از سايرين متمايز سازد. به علاوه بايد “احساس خوب” و راحتي را در خريداران ايجاد كند؛ در طول فصول تعطيلات براي مثال ويترينهاي بسياري از تصاوير ذهني مربوط به تعطيلات استفاده مي كنند. براي رسيدن به اين اهداف، بازاريابها بايد درك عميقي از ادراك، فرايندهاي تفكري و عواطف مصرف كنندگان داشته باشند (دايموند و دايموند 2007). علاوه بر اين يك ويترين بايد با فراهم كردن اين ايده كه كدام محصولات در فروشگاه در دسترس قرار دارند، موجب تسهيل تجربه خريد شود (دايموند و دايموند 2007). عناصر ويترين- براي مثال رنگ، نورپردازي، لوازم نصبي، امضاء و چيدمان- بايد در درون فروشگاه هماهنگ باشد و در نتيجه تصوير كلي فروشگاه بهبود پيدا كند.
مطالعات بيشماري رابطه بين رفتار مشتري و محيط خريد را مورد كاوش قرار داده اند. اين مطالعات بر عوامل زيست محيطي از جمله زيبايي شناسي هاي زيست محيطي و مكاني (كيلبوا و رافائل 2010) و بر عوامل سطح مصرف كننده از جمله عواطف مرتبط با خريد و رضايت (ماچليت و مانتل 2001) و نيات خريد آنلاين متمركز هستند (وان دِر هيجدن و همكارانش 2003). با اينكه مطالعات بسيار اندكي اثرات رفتاري تجارت ديداري را ارزيابي كرده اند (دايموند و دايموند؛ كانت و هِفِر 2014؛ بهالا و انوراگ 2010؛ متيو 2008؛ پِگلِر 2010) ما توانستيم تنها يك مطالعه مفهومي (اوپريس و براتوكو 2003) را در مورد ويترين و اثر ن بر رفتار خريد شناسايي كنيم. قابل ذكر است كه اين مطالعه واكنشهاي مصرف كنندگان به ويژكيهاي فروشگاه از جمله چيدمان، طراحي، زيبايي شناسي، نظافت، تنوع محصول، قيمتها و ساعات فروشگاه را شناسايي كرده است. مديران اين بينشهاي را در ايجاد چيدمان فروشگاه و ترتيب محصولات در نظر مي گيرند (چِن 2013).
اين پژوهش از چارچوب تحريك- سازواره – واكنش (S-O-R) جهت كاوش اثر ويترينها بر رفتار خريد خانمها استفاده مي كند. ما از مصاحبه هاي مفصل جهت درك رفتار مصرف كننده استفاده كرديم كه اين از لحاظ ارتباط آن با ويترينها و ساختارهاي ايجاد شده براي يك مطالعه كميتي است. بر اساس اين ساختارها ما يك بررسي در جهت سنجش ادراك مصرف كنندگان از ويترينها ايجاد كريم. پاسخهاي شركت كنندگان را جهت درك مولفه هاي خاصي كه تجربه خريد مصرف كنندگان از ويترينها ايجاد مي كنند تحت تجزيه و تحليل عاملي قرار داديم. سپس تأثير ويترين بر نيات خريد پاسخگويان را ارزيابي كرديم. اين تحقيق ممكن است ابزارهايي جهت طراحي ويترينهايي در اختيار بازاريابها قرار دهد كه موجب تشويق رفتار خريد در ميان خانمها شود، چرا كه آنها بيش از آقايان احتمال دارد در فروشگاه هاي بزرگ به خريد بپردازند.
2-2- محيط فروشگاه و رفتار خريد
محيط يك فروشگاه مي توانند به طرز معناداري بر رفتار خريد مصرف كنندگان تأثيرگذار باشد. افراد محيط اطراف خود را بر اساس منابع پيراموني اطلاعات ارزيابي مي كنند (پِتي و وِنگِنِر 1999) كه اين دربردارنده موسيقي پيرامون (سوينني و ويبِر 2002)، نور (آريني و كيم 1994)، رنگ (كراولي 1993)، شلوغي (ميچون و همكارانش 2005) و رايحه (تِلِر و دِنيس 2012) مي باشد. نشان داده شده است كه چنين نشانه هاي محيطي اثر بسياري بر واكنشهاي مصرف كنندگان نسبت به كالاهاي عرضه شده فروشگاه و درگيرشدن با آنها دارد (برونِر 1990). محيط خريد بر عواطف مصرف كنندگان (داوس و جانسِنز 2011) و ميزان زماني كه آنها در فروشگاه صرف مي كنند (تانگ و تان 2003) اثر مي گذارد. اگر مصرف كنندگان محيط يك فروشگاه را خوشايند تقلقي كنند، به احتما زياد به نحو مثبتي درگير فروشگاه مي شوند، در حاليكه يك محيط ناخوشايند مي تواند حس اجتناب را در آنها تحريك كند (بون و اِلِن 1999). امكان ايجاد يك تجربه خريد خوشايند در يك محيط خرده فروشي با تحريك حس هاي مصرف كنندگان وجود دارد، يعني حس بينايي، شنوايي، بويايي، لامسه و چشايي (باكستروم و جانانسون 2006؛ سوارس 2009).

بدون ترديد مشترياني که از محل خريد خود به عنوان وجهه و اعتبارشان استفاده مي کنند، مهر تائيدي بر اين امر دارند که اين مهم مستلزم صرف زمان و منابع مالي قابل توجه از سوي فروشگاه هاي مورد نظر است.
در دنياي امروز، مشتريان ترجيح مي دهند مکاني را براي خريد انتخاب کنند که بتوانند همزمان از زمان سپري شده براي خريد و پرداخت پول، لذت ببرند. ولو اينکه در پايان کالاي مورد نظر خود را نيابند. مقصود آن است که به همان اندازه که کالا، خدمات، شکل ظاهري و نحوه طراحي کالا در انتخاب مشتريان داراي اهميت است، فضايي که خريد در آن صورت مي گيرد، اگر نگوييم کمتر، به همان اندازه مهم است.
فضاي داخلي فروشگاه به عنوان يکي از عوامل اثرگذار بر رفتار خريد مشتريان، يکي از مباحث مطرح در محافل کارشناسان و صاحب نظران اين حوزه است، به اين اميد که با ايجاد تجربه اي مطلوب براي مشتري، وي تشويق شود تا فروشگاه مورد نظرش را به ديگران توصيه نمايد و يا براي خريد مجدد، مراجعت کند (هدريک2 و همکاران).
مليمان و فاگت (1996) عنوان کرده اند که: “رفتار خريد مراجعه کنندگان از طريق جو مثبت تحت تاثير قرار مي گيرد و احتمال خريد افزايش مي يابد بنابراين بازاريابان بايد به دقت، جو مناسبي را طراحي کنند” (بروکيمر ،????). از سوي ديگر برخي معتقدند اين امکانات به دليل ناملموس بودن، يک راه خوب براي قابل لمس ساختن آنها، استفاده از طراحي فضاي داخلي است. گفتني است، فضا و محيط داخلي فروشگاه که با نام “طراحي محيطي” از آن ياد مي شود، شامل چيدمان، بو، رنگ، موسيقي و نورپردازي مي شود. تمامي اين عوامل به منظور تحريک کردن بصري، ايجاد واکنشي احساسي و ادراکي در مشتريان است که نهايتا بر رفتار خريد آنها موثر است، پايه گذاري مي شود. (محمديان- ????- صفحه??(.
سير تاريخي اين مسئله، براساس مشاهدات اوليه کاتلر مربوط به سال ????، با عنوان ادبيات بازاريابي و خرده فروشي پيوسته اشاره به اهميت روح بخشيدن به محيط بازاريابي و حدي دارد که نشانه هايي مانند محصولات و پيام ها و نمايش دهنده هاي رنگي، جو را مورد تاکيد قرار مي دهند. منابع اوليه تاثير بالقوه محيط خرده فروشي بر رفتار خريدار به دهه ???? برمي گردد. حتي پيش از آن نيز نشانه هايي از بکارگيري اين امر توسط شرکت تلگراف و تلفن امريکا در سال ???? ذکر شده و در آن گفته شده علاوه بر ظاهر فيزيکي محيط، رفتار و وضعيت ظاهري ساير خريداران حاضر در محيط نيز مي تواند تاثيرگذار باشد (وايت، ???،????).
همچنين مي توان از پوسترها، پارچه هاي رنگي، عکس ها و تصاوير گرافيکي براي تزئين کردن و ارائه اطلاعات مورد نياز مشتريان و حتي پوشاندن مناطقي که از زيبايي کمتري برخوردارند، نهايت استفاده را کرد. مي توان محيط داخلي فروشگاه را به گونه اي طراحي کردکه سبب افزايش فروش شود. (محمديان- ????- صفحه??) در حقيقت، خريد بدون قصد قبلي، صرف پول بيشتر، همگي در ارتباط مستقيم با طراحي فضاي مطلوب هستند. مشتريان اغلب محل خريد را براساس مطلوبيت فضاي داخلي انتخاب مي کنند که آن هم در ارتباط مستقيم با سودآوري آن کسب و کار است(وايت، ???،????).
موسيقي، يکي از عوامل اثرگذار قدرتمند بر ادراک و رفتار است. بنابراين، در تناسب، شنونده، ريتم، بلندي صدا و هارموني مي تواند تاثيرات متفاوتي داشته باشد. مطالعات نشان مي دهد که سرعت بالاي اجراي موسيقي و صداي بلند، هيجان عصبي فرد را بالا مي برد که باعث سرعت راه رفتن، صحبت کردن و غذا خوردن در رستوران مي شود. چرا که افراد تمايل دارند که ريتم خود را با ريتم آهنگ ها هماهنگ کنند.
استفاده از رايحه، بر واکنش هاي احساسي، ادراکات، قصد خريد و رفتار فرد در فروشگاه موثر است. مطالعات نشان مي دهد که استفاده از رايحه مطبوع در فضاي داخلي فروشگاه باعث مي شود تا تصوير ذهني مشتريان از فروشگاه مثبت باشد و دکور مدرن تر و کيفيت خدمات بهتر ارزيابي شود.
رنگ به عنوان يکي ديگر از عوامل اثرگذار، مي تواند عاملي معنادار و نمادين باشد. “اثرگذاري بر ديد” يا جذابيت بصري يکي از ويژگي هاي مهم در محيط فروش است، رنگ نيز به منظور تحريک اين حس بکار مي رود و حالت احساسي مشتري را تغيير مي دهد.
نور به تنهايي نمي تواند منتقل کننده اطلاعات در يک فضا باشد اما داراي معناست. استفاده از اين عناصر حسي مي تواند محيط منحصربفردي را در يک فضاي سنتي خرده فروشي به وجود آورد (کنت،???،???? .(.
رايحه؛ واکنش هاي غيرارادي
مديران محيط هاي خدماتي و خرده فروشي، روز به روز به اين مسئله اطمينان بيشتري مي يابند که محيط فروشگاه به طور قابل توجهي، فروش، ارزيابي محصولات و رفتار مشتريان را تحت تاثير قرار مي دهد. رايحه يکي از جوانبي است که در اين امر ، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. فروشگاه هاي خاصي مانند نان فانتزي ها و شيريني فروشي ها، فروشندگان سيگار و توتون، آجيل فروشي ها، رستوران ها، کافي شاپ ها و گل فروشي ها، توجه بيشتري نسبت به اين مسئله داشته اند (اسپانجنبرگ،3 1996، 67) . خارج از دنياي بازرگاني و بازاريابي، تحقيقات قابل توجهي درباره اثر رايحه بر رفتار انسان انجام شده است. جيم اولدز در سال ???? به تحقيقاتي در اين زمينه پرداخت که حاکي از تائيد اثر رايحه بر اعصاب بويايي بود. بر پايه نتايج اوليه، علاقه به بررسي رابطه احتمالي بو، احساسات و رفتار افزايش يافت.
تحقيقات شواتز و لريک در ???? و اريچمن در ???? هر دو اين مسئله را تائيد کردند که رايحه مي تواند باعث واکنش هاي رفتاري غيرارادي شود (شي، ????(. رايحه به عنوان يکي از جوانب موثر بر فضاي خرده فروشي، به دليل اثرات زيستي و رواني موجب مي شود تا ميان حواس پنجگانه، اثرگذارترين عامل بر عکس العمل هاي احساسي باشد زيرا به دليل اثرگذاري بر سيستم ليمبيک مغز، موجب پاسخ هاي فوري مي شود.
البته، مسئله مهم اين است که به دليل غيرقابل پيش بيني بودن رفتار مشتريان، درباره بکارگيري رايحه بايد دقت زيادي شود. براي اثرگذاري بيشتر، رايحه بايد با محصول ارائه شده هماهنگ باشد که اين امر در فروشگاه هاي تک محصولي يا کالاهاي خاص، با سهولت بيشتري همراه است تا خرده فروشي هاي بزرگ و مراکز خريد.
تحقيقات نشان مي دهد که استفاده از رايحه منجر به جلب توجه بيشتر مشتري به سوي محصول، قصد خريد و تمايل به پرداخت قيمت بالاتر است (مچون, ????، 773) استشمام بيشتر از ساير حواس بر روي احساس خوشحالي، گرسنگي، تنفر و دلتنگي تاثير مي گذارد. همان احساس هايي که فروشندگان براي بهره برداري به ا?نها احتياج دارند. بوهاي خوش و مطبوع که مشتريان را در حالت و خلق و خوي بهتري قرار مي دهند، منجر به توقف و گردش طولاني تر مشتريان در فروشگاه مي شوند. همچنين پژوهش ها نشان مي دهد که بوهاي خوب مشتريان را به خريدهاي بهتري هدايت مي نمايند. (محمديان، ????، ??) براساس پژوهش هاي صورت گرفته، بسته به اينکه بو در تجانس يا عدم تجانس با گروه محصول مورد نظر باشد، تصميم خريد مصرف کننده را تحت تاثير قرار مي دهد.
گاهي اوقات اين رايحه مستقيما در ارتباط با محصولي است که فروخته مي شود مانند نان تازه، چاي و قهوه. با اين حال بازاريابان به اين نتيحه رسيده اند که مي توان مصرف کنندگان را با رايحه اي که لزوما در ارتباط مستقيم با محصول نيست، تحت تاثير قرار داد. البته اين عقيده تا حد زيادي مبتني بر شهود است تا تجربه. همان طور که پيش تر به تاثير رايحه بر مغز اشاره شد؛ بازاريابان مي توانند با استناد به اين امر، تاثيرات گوناگوني از جمله خريد کردن و مصرف پول بيشتر، بر افراد بگذارند. (متچل، ????، 223).
در يک مطالعه محدود که توسط هريچ روي دو جفت کفش يکسان تنيس شرکت نايک در اتاق هاي آزمايش جداگانه در يکي از اتاق ها هوا کاملا تصفيه شده و خالي از هرگونه رايحه بود و در ديگري حاوي يک رايحه دلپذير بود، صورت گرفت، نشان داد ?? نفر از ?? نفري که در آزمايش شرکت کرده بودند، کفشي را که در اتاقي که حاوي رايحه دلپذير بود، ترجيح دادند. نکته جالب توجه اين بود که کفشي که در اتاق حاوي رايحه دلپذير بود، ?? دلار گران تر از کفش اتاق ديگر عرضه مي شد، در حالي که کفش هاي هر دو اتاق يکي بودند. از ديگر يافته هاي اين آزمايش اين بود که خانم هاي شرکت کننده در آزمايش بيشتر از آقايان تحت تاثير رايحه دلپذير اتاق قرار گرفتند. هريچ تصريح مي کند: “به نظر ميرسد آقايان جوان تر با مقايسه با خانم هاي مسن، بيشتر تحت تاثير رايحه خوش اتاق قرار مي گيرند”.
البته بايد خاطر نشان کرد که قبل از اجراي آزمايش، به هيچ يک از شرکت کنندگان درمورد تفاوت ميان اتاق ها چيزي گفته نشده بود. همچنين رايحه استفاده شده نسبتا کم بود، چرا که مقدار زياد آن مي توانست باعث آزار شرکت کنندگان در آزمايش گردد. البته در اينجا يک موضوع اخلاقي مطرح مي شود، ممکن است مشتريان تصور کنند که اين رايحه ها، بوي طبيعي محصولات است و باعث فريب انسان ها شود (محمديان، ????، ??-??.(
درحاليکه بازار به دنبال طبقه بندي رايحه و اسانس هاي معطر )عطر و اکلن( براساس جنسيت است، شواد علمي کمي درباره نحوه ادارک برحسب نوع جنسيت از رايحه اي که مي تواند در يک محيط استفاده شود، وجود دارد. اگرچه همه تحقيقات اين مطلب را تائيد نمي کنند، نسبت به نوع رايحه تفاوت جنسيتي وجود دارد. تحقيق وسوکي و گيلبرت در سال ???? نشان مي دهد که خانم ها نسبت به رايحه حساس تر و در مقايسه مردها در تشخيص بو توانايي بيشتري دارند.همچنين نسبت به يک رايحه معين عکسالعملم تفاوتي نشان ميدهند (اسپانجربرگ، 2006، 1282)
برخي پژوهش ها نشان مي دهد که رايحه به طور قابل توجهي ميزان درنگ يا مدت زمان سپري شده در فروشگاه را افزايش ميدهد، شواهدي وجود ندارد که تعداد اقلام خريداري شده يا کل پول صرف شده را افزايش دهد.
موسيقي
اگرچه موسيقي عموما به عنوان وسيله اي براي تفريح و سرگرمي باور مي شود اما مي تواند براي اهداف ديگري نيز مورد استفاده قرار گيرد، به طور مثال در فروشگاه ها براي ايجاد نگرش و رفتار مطلوب کارکنان و يا مشتريان. “در ميان عوامل اثرگذار بر جذابيت جو داخلي فروشگاه ها، موسيقي از جمله عواملي است که قابليت کنترل بالايي دارد” (ميليمن، 1986، 286) اين طور تصور مي شود که موسيقي پس زمينه، تصوير ذهني از فروشگاه را بهبود مي بخشد، کارکنان خوشحال تر خواهند بود و مشتريان به خريد تشويق مي شوند.
علي رغم استفاده گسترده از موسيقي در فضاي بازار، تحقيقات مستند درباره تاثيرات آن محدود بوده و نتايج تاثيراتش بر رفتار خريداران قطعي نيست. بيشتر ادبيات موجود به بررسي تاثير موسيقي بر نگرش پرداخته است نه رفتار. در خيلي از موارد، نگرش مورد بررسي قرار گرفته است و سپس نتايج حاصل شده به رفتار تعميم داده شده است. اگرچه به عقيده وکر و همکاران سنجش نگرش و رفتار واقعي رابطه ضعيفي با يکديگر دارند (ميليمن، 1982، 86). دو عامل اصلي که اثربخشي موسيقي را افزايش مي دهند عبارتند از: ضرب يا سرعت اجراي موسيقي که مي تواند ايجاد هيجان کند( و نوع موسيقي که مي تواند روي فرايند تداعي شناختي تاثير بگذارد).
برحسب ضرب يا سرعت اجراي موسيقي، موسيقي آرام تاثير مثبتي بر روي فروش دارد. پژوهش هاي ميليمن نشان مي دهد که موسيقي آرام (با ميانگين ?? ضرب در دقيقه) در مقايسه با موسيقي سريع ( با ميانگين ??? ضرب در دقيقه) باعث مي شود که مشتريان ??درصد بيشتر داخل فروشگاه بمانند و ?? درصد بيشتر خريد کنند. وي پژوهش هاي خود را در رستوران هاي بالاتر از سطح متوسط تکرار کرد و به اين نتيجه رسيد که موسيقي با زمينه ا?رام در مقايسه با موسيقي زمينه تند باعث افزايش ? دلاري سود خالص هر ميز به ميزان مي شود. يعني موسيقي با زمينه آرام توانسته موقعيتي ايجاد کند که مشتريان ? دلار بيشتر صرف خريد نوشيدني کنند.
درباره نوع موسيقي به عنوان دومين متغير، کيم و آرني در پژوهش هاي خود دريافتند که اجراي موسيقي کلاسيک در مراکز فروش نوشيدني، بطور متوسط باعث ?/?? دلار فروش مي شود در حاليکه موسيقي نوار صوتي يا صفحه تنها باعث ?/?? دلار فروش در ازاي مشتري مي شود.
سومين متغير نحوه اجرا و پخش موسيقي است. پژوهش هاي يالچ و اسپانجربرگ نشان داد که در فروشگاه هاي لباس، مشتريان ?? تا ?? سال، زماني که موسيقي به صورت پيش زمينه و از طريق ضبط صوت پخش مي شود، تمايل دارند بيشتر خريد کنند، درحاليکه تمايل به خريد در بين افراد بالاي ?? سال زماني بيشتر است که در فروشگاه موسيقي به صورت پس زمينه و از طريق سيستم صوتي خود فروشگاه پخش مي شود. همچنين براي خريداران جوان پوشاک ورزشي، موسيقي پيش زمينه باعث ميانگين خريد ??/?? دلار شد. حال آنکه نتيجه براي خانم هاي مسن خريدار لباس کاملا متفاوت بود. موسيقي پيش زمينه باعث ميانگين خريد ?/?? دلار شد، درحاليکه موسيقي پس زمينه باعث شد آنها بطور ميانگين ??/?? دلار خريد نمايند (محمديان، ????، ??-??(.
در يک محيط خرده فروشي، موسيقي مي تواند يک محرک احساسي قوي باشد. همچنين عنصر اوليه ارزشمندي در ايجاد يا افزايش تجربه هاي حسي خريداران است. موسيقي داراي قابليت تطبيق است، مي تواند ا?رام بخش يا تحريک کننده باشد. با افزايش مدت زمان صرف شده در فروشگاه چه بر خريداران بالقوه و چه بالفعل و کاهش سرعت حرکت در فروشگاه، فروش بالقوه را تحت تاثير قرار دهد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

با توجه به ويژگي هاي جمعيتي و رواني بازار هدف، خرده فروشان مي توانند محيطي را ايجاد کنند تا مشتريانشان احساس آرامش، راحتي کرده تا با افزايش زمان صرف شده از سوي آنها، ميزان خريدشان افزايش يابد. مطالعات اسميت و کرنو(1966) و پژوهش هاي يالچ و اسپانجربرگ( ???? ) با ديگر مهر تائيدي بر تائيد تاثير موسيقي در افزايش ماندگاري مشتريان در فروشگاه و افزايش خريد آنها است (موريسون، 2002، 3).
2-3 تجارت ديداري و رفتار خريد
تجارت ديداري ابتدا شامل ايجاد ويترينها و عناصرسازمان دهي در يك فروشگاه جهت تحريك حس كنجكاوي و علاقه در مصرف كنندگان، افزايش تعداد مشتريان و بالا بردن ميزان درخواست برند فروشگاه و محصولات آن براي مقصود نهايي يعني افزايش فروش مي باشد. تجارت ديداري مي تواند در جهت “عامل احساس خوب” در فروشگاه و افزايش تجربه خريد مصرف كنندگان مفيد باشد (متيو 2008)؛ در واقعي مشخص شده است كه خريداران بايد با جو محيطي مناسب و نمايش و ويترينها در ابتدا “گرم شوند” (دايموند و دايموند 2007). همانطور كه در بالا گفته شده مولفه هاي تجارت ديداري دربردارنده لوازم نصبي، طراحي فروشگاه، نگاره سازي و نشانه هاي محيطي بيشتري هستند و اين موارد بايد به شيوه اي مورد استفاده قرار گيرند كه توجه مصرف كنندگان را به خود جلب كنند اما در عين حال با ماهيت اساسي فروشگاه هماهنگي داشته باشند (لِوي و ويتز 2009). تجارت ديگري، عمل مشاهده را به عنوان “فروشندگان خاموشي” نشان مي دهد كه اطلاعات ديداري را در اختيار مشتريان قرار مي دهند و در يك سطح نيمه خودگاه فعاليت مي كنند (دايموند و دايموند 2007) و اين آنها را تشويق به افزودن كالاهاي نمايش داده شده به ليست خريد خود مي كند (بهالا و انورانگ 2010). به علاوه ويترينها مي توانند با ارائه موجودي در دسترس به شيوه اي مطلوب موجب صرفه جويي در زمان براي خريداران و فروشندگان شوند، و به اين ترتيب فرايند خريد را سريعتر و روانتر سازند (كانت و هِفِر 2014).
استرن در سال 1963 خريد را به دو نوع زير تقسيم نمود: خريد برنامه ريزي شده و خريد بدون برنامه. بر اساس اين دسته بندي، در رفتار خريد برنامه ريزي شده، زمان استفاده شده براي جستجوي اطلاعات مشخص و نسبتا طولاني است و تصميم گيري از يك فرايند منطقي پيروي مي كند اما خريد بدون برنامه اشاره دارد به تمام خريدهايي كه بدون برنامه ريزي از قبل تعيين شده انجام مي گيرند. خريدهاي برنامه ريزي شده منطبق بر ديدگاه منطقي در فرايند خريد است در حالي كه خريدهاي برنامه ريزي نشده بيشتر توسط ديدگاه تجربي قابل توضيح مي باشند خريد بدون برنامه را مي توان شامل (هايوسمن، 2000) تمام خريدهايي كه از رويكرد منطقي در فرايند خريد پيروي نمي كنند دانست.
پژوهشگران اوليه از دو اصطلاح خريد ناگهاني و خريد بي برنامه به طور مترادف استفاده مي كردند. چنين تصور و تعريفي باعث مي شد محققان كالاها را بر اساس ناگهاني خريداري شدن يا نشدنشان طبقه بندي و تفكيك نمايند.
در دهه 1980 تحقيقات مهمي از روك و هاچ ، ماهيت خريد ناگهاني را روشن كرد. آنها به وضوح خاطر نشان كردند كه؛ اين افراد هستند و نه اجناس كه خريد و مصرف ناگهاني را تجربه مي كنند. خريد ناگهاني امروزه به عنوان ميل جوششي براي خريد، بدون در نظر گرفتن چرايي دليل و منطق فرد براي داشتن آن كالا تعريف مي شود(وهس و فابر، 2007). در تحقيقات قديمي فرض بر اين بوده كه خريد ناگهاني يك حالت خاص از خريد برنامه ريزي نشده مي باشد كه پس از تحريكات بصري، فعال شده و در مدت زمان بسيار اندكي به اجرا در آمده است اما تحقيقات اخير در زمينه رويكردي عمدتا بر تمايز بين افرادي متمركز شده اند كه خريدار ناگهاني هستند يا نيستند.
استرن در سال 1962 نه فاكتور تاثيرگذار بر خريد ناگهاني را شناسايي نمود.
1. قيمت پايين
2. نياز نهايي به كالا يا خدمات
3. توزيع انبوه
4. سلف سرويس بودن
5. تبليغات انبوه
6. ترفيعات نمايشي فروشگاه
7. عمر كوتاه محصول
8. اندازه كوچك
9. راحتي ذخيره كردن (بايلل و نانکارو ، 1998) همچنين ايشان ( 1962 ) چهار نوع متمايز از خريد ناگهاني را طبقه بندي كرد:
1. خريد ناگهاني محض: ميل فوري و بدون برنامه به خريد يك محصول كه بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد.
2. خريد ناگهاني يادآوري شده: نتيجه يك نياز از قبل تعيين شده است كه در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شيء) برانگيخته ميشود، به عنوان مثال زماني كه مصرف كننده يك شيء را مي بيند كه باعث تحريك حافظهاش در مورد كمبود آن شيء در خانه يا مصرف
3. شدن كامل آن مي شود، تصميم به خريد مي گيرد. خريد ناگهاني پيشنهاد شده: زماني اتفاق مي افتد كه يك خريدار يك شيء را براي اولين بار مي بينيد و در او ميل به خريد آن شيء شكل مي گيرد، بدون هيچ گونه دانش پيشين در مورد آن محصول.
4. خريد ناگهاني برنامهريزي شده: مصرف كننده مي خواهد بعضي از محصولات را فقط به خاطر حراجي بودن يا به خاطر اين كه معتقد است كه آن يك خريد ارزان است، خريداري نمايد(سولي، ( 2002
درگيري كالا 4
مفهوم درگيري ذهني از روانشناسي نشات گرفته و برداشتي از درگيري ضمير است كه به ميزان درگيري ذهني فرد در يك هدف يا موضوع اشاره دارد. اين مفهوم پايه اي براي شناخت “درگيري ذهني” در ادبيات رفتار مصرف كننده است (ميچاليدو و ديب، ( 2006.تعاريف متعددي از درگيري ذهني وجود دارد، اما مركز ثقل اين مفهوم، وابستگي يا دلبستگي شخصي است و توافق عمومي وجود دارد كه سطح درگيري ذهني مصرف كننده با يك هدف، بر اساس ميزان اهميت آن از درگيري به نظر شخص تعيين مي شود (هانگ ، ( 2006. عنوان وابستگي درك شده يك شخص از يك هدف بر اساس نيازهاي اساسي، ارزشها و علايق تعريف مي شود. در اين تعريف كلمه هدف در يك مفهوم كلي استفاده شده و اشاره به يك محصول، نام تجاري، يك تبليغ يا وضعيت خريد دارد (زيچوکوسکي، ( 1986.
درگيري ذهني محصول شامل يك تعهد مداوم از طرف مصرف كننده با توجه به افكار، احساسات و پاسخهاي رفتاري به يك طبقه محصول است(کواستر و ليم، ( 2003. اصطلاحاتي از قبيل درگيري پايين يا بالاي محصول از نظر معنايي نادرست هستند چون محصولات ذاتا درگير يا غيردرگير نيستند بلكه مصرف كنندگان‌اند كه مي توانند درگير باشند و درگيري محصول اساسا پاسخ مصرف كننده به محصول است.
پيامدهاي احساسي ناشي از جنبه “علاقه”كه در درگيري بالاي كالا وجود دارد باعث افزايش احتمال تحريك احساساتي كه براي خريد ناگهاني لازم است، ميگردد. نوع محصول يك ويژگي مهم در خريد ناگهاني مي باشد. درگيري بالاي با كالا در محصولاتي مانند لباس كه داراي جنبه هاي بالاي خود شناسي و درگيري احساسي هستند باعث خريد ناگهاني ميگردد در حالي كه كالاهايي مانند كامپيوتر كه كمتر داراي جنبه هاي احساسي مي باشند؛ درگيري بالا با كالا باعث افزايش خريد ناگهاني آن كالا نمي گردد (چن، ( 2008.درجات بالاتر از درگيري با كالا
با تمايل به خريد ناگهاني يك كالاي خاص ارتباط دارد و همچنين با رفتار خريد ناگهاني رابطه مثبتي دارد )جونز و همکاران، 2003).
يك رابطه مثبت بين درگيري مد با رفتار خريد ناگهاني مصرف كننده وجود دارد. درگيري با مد اثر مستقيمي بر خريد ناگهاني مد محور دارد به صورتي كه، درگيري با مد و احساس مثبت قويترين پيش بيني كننده خريد ناگهاني مد محور هستند (پارک و همکاران، 2006). نتايج تحقيقات پارك نظر جونز و همكاران(2003) را كه بيان مي كردند خريد ناگهاني محصول ويژه به طور معناداري متاثر از درگيري با محصول است و فاكتور مهمي در تقويت گرايش به خريد ناگهاني مي باشد را تاييد كرد. درگيري با مد ميتواند خريد ناگهاني مد محور را به وسيله به وجود آوردن جنبه هاي حسي و تجربي محصولات فشن تحريك نمايد (هان و همکاران،1991). افراد با درگيري بالا، در هنگام استفاده از محصول يا در زمان فعاليتهاي فرعي
مربوط به آن مثل جستجوي مرتبط با آن يا بحث در مورد آن محصول، احساس خوشي و لذت مينمايند (بلوچ و همکاران، 2009).


پاسخ دهید