1-7-قلمرو تحقيق9
1-8-جنبه جديد بودن و نوآوري تحقيق9
1-9-روش پژوهش:10
1-10-جامعه آماري و حجم آن :10
1-11-بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گيري:10
1-12-روش گرد آوري اطلاعات :10
1-13-روش تجزيه و تحليل اطلاعات :11
1-14-متغيرهاي پژوهش:11
1-15-مفاهيم، تعاريف واژه ها و اصطلاحات (نظري و عملياتي)11
فصل دوم: مباني نظري و پيشينه تحقيق
مقدمه16
2-1-بخش اول: مباني نظري16
2-1-1-معرفي بازاريابي16
2-1-2-تعريف بازاريابي18
2-1-3-تاريخچه بازاريابي21
2-1-4-انواع بازاريابي24
2-1-5-مزاياي بازاريابي28
2-1-6-مفهوم تبليغات29
2-1-7-تاريخچه تبليغات30
2-1-8-تاريخچه تبليغات در ايران34
2-1-9-تعاريف تبليغات34
2-1-10-اصول تبليغات36
2-1-11-طبقه بندي تبليغات37

2-1-11-1- طبقه بندي بر مبناي بازار هدف :37
2-1-11-2- طبقه بندي بر مبناي منطقه جغرافيايي :38
2-1-11-3- طبقه بندي بر مبناي رسانه :38
2-1-11-4- طبقه بندي بر مبناي عملکرد :39
2-1-12-تبليغات بازرگاني40
2-1-13-وابستگي هيجاني و برنامه ريزي رفتاري41
2-1-14-نظريه اسنادي42
2-1-15-نظريه انگيز? پيشرفت42
2-1-16-نظريه کنترل- ارزش هيجان‌هاي پيشرفت43
2-1-17-انواع هيجان ها43
2-1-18-تبليغات و ارتباط آن با مشتريان45
2-1-19-شدت تبليغات و سودآوري47
2-1-20-شدت تبليغات و ميزان فروش49
2-1-21-رفتار مصرف کننده49
2-1-22-ديدگاههاي رفتار مصرف کننده55
2-1-23-مدل تصميم گيري مصرف کننده58
2-1-24-رفتار خريد60
2-1-25-ارزيابي رفتار مصرف کننده پس از خريد62
2-1-26-تاريخچه پيدايش و گسترش بيمه64
2-1-27-جايگاه صنعت بيمه بعد از انقلاب اسلامي ايران67

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-1-28-تصويب قانون تاسيس بيمه مرکزي ايران و بيمه گري وآشنايي با نهاد نظارت بر بيمه در ايران67
2-1-29-ارکان بيمه مركزي ايران69
2-2-بخش دوم: پيشينه پژوهشهاي انجام شده.70
2-2-1-مطالعات داخلي70
2-2-2-مطالعات خارجي71
2-3-جمع بندي74
2-3-1-جمع بندي پيشينه تجربي و نظري تحقيق74
2-3-2-جمع بندي پيشينه نظري تحقيق74
فصل سوم: روش شناسي تحقيق
مقدمه77
3-1-نوع روش تحقيق77
3-2-جامعه آماري تحقيق77
3-3-نمونهآماري و روش نمونه گيري و تعيين حجم نمونه78
3-4-متغيرهاي تحقيق79
3-5-روش و ابزار گرد آوري داده ها79
3-5-1-روش گردآوري79
3-5-2-ابزار گردآوري79
3-6-اعتبار و روايي ابزار تحقيق81
3-6-1-اعتبار (روايي) پرسشنامه81
3-6-2-قابليت اعتماد (پايايي) پرسشنامه82
3-7-روش‌ و ابزارتحليل داده ها84
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها
مقدمه87
4-1-آمار توصيفي87
4-1-1-جنسيت مشتريان88
4-1-2-تحصيلات مشتريان89
4-1-3-وضعيت تاهل مشتريان90
4-1-4-رده سني مشتريان91
4-1-5-سابقه بيمه مشتريان92
4-2-آمار استنباطي93
4-2-1-بررسي نرمال بودن مشاهدات94
4-2-2-مدل هاي رگرسيوني تحقيق95
4-2-3–رتبه بندي ابعاد تبليغات99
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات
مقدمه101
5-1-نتيجه گيري101
5-1-1-فرضيه اصلي اول101
5-1-2-فرضيه اصلي دوم102
5-1-3-فرضيه هاي فرعي تحقيق102
5-2-محدوديت‌هاي پژوهش103
5-3-پيشنهادهايي براي استفاده از نتايج پژوهش103
5-4-توصيه براي تحقيقات آتي106
منابع و ماخذ107
فهرست منابع فارسي108
فهرست منابع انگليسي110
ضمائم و پيوست ها112
چکيده انگليسي126
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 2-1: شدت تبليغات در صنايع و سال هاي منتخب(درصد)48
جدول 3-1: متغيرهاي جمعيت شناختي پرسشنامه.80
جدول 3-2: طيف ليكرت.81
جدول 3-3: ضريب آلفاي کرونباخ83
جدول 4-1: فراواني/درصد فراواني جنسيت مشتريان88
جدول 4-2: فراواني/درصد فراواني تحصيلات مشتريان89
جدول 4-3: فراواني/درصد فراواني وضعيت تاهل مشتريان90
جدول 4-4: فراواني/درصد فراواني رده سني مشتريان91
جدول 4-5: فراواني/درصد فراواني سابقه بيمه مشتريان92
جدول 4-6: آزمون نرمال بودن توزيع متغيرهاي تحقيق94
جدول 4-7: نتايج مدل رگرسيوني فرضيه اصلي اول تحقيق95
جدول 4-8: نتايج مدل رگرسيوني فرضيه اصلي دوم تحقيق96
جدول 4-9: نتايج مدل رگرسيوني فرضيه هاي فرعي اول و دوم تحقيق97
جدول 4-10: نتايج مدل رگرسيوني فرضيه هاي فرعي سوم و چهارم تحقيق98
جدول 4-11: نتايج رتبه بندي مولفه هاي تبليغات99
فهرست نمودار ها
عنوان صفحه
نمودار 2-1- روند کلي از فرآيند تصميم گيري مصرف کننده54
نمودار 4-1: فراواني/درصد فراواني جنسيت مشتريان88
نمودار 4-2: فراواني/درصد فراواني تحصيلات مشتريان89
نمودار 4-3: فراواني/درصد فراواني وضعيت تاهل مشتريان90
نمودار 4-4: فراواني/درصد فراواني رده سني مشتريان91
نمودار 4-5: فراواني/درصد فراواني سابقه بيمه مشتريان92

مقدمه
عملکرد هر سازماني به موفقيت درحفظ مشتريان يا افزايش طول دوره بقاي مشتري بستگي دارد. طول دوره بقاي مشتري به طول مدت زمان و يا تعداد دفعاتي اشاره دارد که مشتريان براي تامين نيازمنديهاي خويش قبل از رجوع به ساير عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روي آورند (سقايي،1385، ص 67).
سازمانهاي رسانه اي نيز از اين قاعده مستثني نيستند. سازمانهاي رسانه اي به لحاظ نوع مالکيت به دو نوع خصوصي و عمومي (دولتي) تقسيم مي شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهايي وجود دارند که با توجه به ظرفيت و امکانات خود، به خوبي ميتوانند مبلغان را در امر متقاعدسازي مخاطبان ياري دهند. کلام، تصوير و موسيقي سه محملي است که در اين زمينه به گونه موثري قابل بهره برداري است و از اين رو، اربابان و دست اندرکاران تبليغات نياز دارند علاوه بر آشنايي با نظريه ها و فنون متقاعدسازي در حوزه روانشناسي ، در حوزه ارتباطات نيز با ظرفيت هاي بالقوه کلامي، تصوير و موسقيايي آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر يک از اين ابزارها مي توان در راستاي واکنش هيجاني و نفوذ در تأثيرگذاري بر مخاطبان، بهره جست. به همين دليل دست اندرکاران امر تبليغات از هر وسيله اي جهت نيل به هدف استفاده مي کنند و از هيج تلاشي دريغ نمي کنند(حکيم آرا،1390، ص 87). به همين دليل است که صدا و سيما قدرتمندترين و مهمترين رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازي و اعتلاي کشور است و اين رسانه ارزشمند به منظور رسيدن به اهدافش و اثربخشي بيشتر، نياز مند جلب ايجاد واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري است. جذب مخاطب يکي از اصلي ترين و تعيين کننده ترين ويژگي هر رسانه بويژه صدا و سيماست. در کشور ما، با توجه به اينکه صدا و سيما به صورت عمومي(دولتي) اداره مي شود و بخش قابل توجهي از هزينه هاي خود را از بودجه عمومي کشور دريافت مي دارد با يد در برنامه ريزي مصرف منابع به منظور اثربخشي بيشتر در توليد و پخش برنامه ها و جلب و جذب ايجاد واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري خود دقت کافي را به عمل آورد(خاشعي و مستمع،1390، ص 54).
در اين ميان آنچه هدف تصاوير تبليغاتي است تنها مجذوب کردن مخاطبان نيست، بلکه ايجاد رفتاري است که انتظار مي رود در محل و موقعيت ديگري مانند فروشگاه يا در پاي صندوق راي به وقوع بپيوندد. نکته مهم اين است که تصاوير تبليغاتي به خودي خود افراد را به انجام کاري وادار نمي کنند بلکه اين تعابير ذهني ناشي از اين تصاوير است که نقش متقاعدکنندگي دارند و هيجانهايي را در فرد پديد مي آورند. اين تعابير ذهني اگر چه در نتيجه نگاه کردن به تصاوير برانگيخته مي شوند، اما به طور تمام زاييده تصوير نيستند. تصاوير تبليغاتي سه نقش عمده را پي مي گيرند. اول اينکه با شبيه سازي و به تصوير کشيدن صورت و اندام انسان و يا هر چيز ديگري که با انگيزه هاي بنيادي ارتباط دارند، به واکنشهاي هيجاني دامن مي زنند. دوم اينکه از چيزي که گويي محقق است ويا واقعاً اتفاق افتاده يک مدرک تصويري به ظاهر مستند به دست مي دهند و سوم اينکه در هر حال مي توانند ميان محصول و تصاوير بک نوع ارتباط ضمني و پنهان برقرار کنند. اين سه کارکرد از ويژگي اساسي رسانه هاي تصويري است که ماهيت زيربنايي تصاوير تبليغاتي را پي ريزي کرده و آن را از زبان کلامي و گونه هاي ديگر ارتباطات بشري متمايز مي کند. به لحاظ تاريخي نيز مي توان اينگونه بيان نمود که تأثيرگذاري در مخاطب و تمايل به تغيير رفتار و برنامه ريزي در افراد در دوران يونان باستان و به تاريخچه اي بيش از دو هزار سال بر مي گرددکه عمدتاً ارتباطات متقاعدگرانه کلامي بوده است مبتني بر مجادلات کلامي سوفسطاييان. و نه ارتباطات ديداري(حکيم آرا،1390، ص 87).
از آنجايي که در سالهاي اخير سازمان صدا و سيما، سياست افزايش تبليغات تلويزيوني را در دستور کار خود داشته است، در اين تحقيق بر آن هستيم تا تاثير اين سياست، يعني افزايش تبليغات تلويزيوني شرکت هاي بيمه براي ايجاد واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري در سنين مختلف را بررسي کنيم تا عاملي براي تشخيص و ارزيابي رويکرد صدا وسيما در راستاي ايجاد واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري باشد.
1-1- بيان مساله تحقيق
تبليغات يکي از گستردهترين حوزههاي سيستمهاي بازاريابي تلقي مي شوند. اهميت تبليغات تا آن حد است که در ذهن عوام با واژه بازاريابي مترادف شده است. هر ساله ميلياردها دلار صرف تبليغات در رسانههاي مختلف ميشوند. انسان امروزي زير بمباران شديد تبليغات تجاري زندگي مي کند. از صبح که انسان بيدار مي شود تا زماني که به خواب فرو ميرود وي در معرض تبليغات متنوعي از رسانههاي مختلف قرار ميگيرد. اثر بخشي تبليغ نکته کليدي در ارزيابي تبليغات است. شرکتهاي تبليغ کننده همواره علاقمند به سنجش ميزان اثربخشي تبليغات خود هستند (سيلک و همکاران1، 2001، ص 279).
از سوي ديگر آن چه از وضعيت موجود صنعت بيمه ايران به چشم مي آيد، اين است كه اين صنعت تاكنون به جايگاه واقعي و كليدي خود در اقتصاد نرسيده و هنوز نتوانسته اطمينان خاطر فعالان اقتصادي را جلب نمايد. توليد حق بيمه اي حدود 5/3 ميليارد دلار و ضريب نفوذ 3/1درصدي در اين صنعت بيانگر وجود ناكارايي و ناكارآمدي است(امين، 1388، ص 45). در گذشته براي صدور يك بيمه نامه كوچك حتماً مي بايست از بيمه مركزي كسب اجازه مي شد يا نرخها بايد به تاييد بيمه مركزي مي رسيد. اما امروز نوع نظارت به صورت نظارتهاي مالي تبديل شده است. يعني نهاد ناظر، اطلاعاتي را در حد كليات مي گيرد تا اطمينان حاصل نمايد آيا توان مالي يك شركت براي جبران تعهداتش كافي است يا نه. به عبارتي بايد بين تعهدات و توان مالي شركت تناسبي وجود داشته باشد. تا زماني كه اين تناسب وجود دارد ديگر نيازي به دخالتهاي بيشتر نيست. زيرا دخالت هاي بي مورد دولتي باعث جلوگيري از ابتكار و خلاقيت ها خواهد شد. در نتيجه رضايت مشتريان براي حضور بيشتر در اين صنعت كاهش خواهد يافت. بايد اشاره شود كه در دوران مختلف، شيوه هاي تغيير فرهنگ مردم توسط بيمه ها نيز متفاوت است. اما شركتهاي بيمه اي در كل بايد خسارتها را به راحتي پرداخت كنند و خود را در چارچوب قوانين ريز موجود در بيمه نامه ها حبس نكنند بلكه بايد مردم را جذب همكاري بيشتر با اين صنعت كنند تا علاقه مندي و جذب آنها افزايش يابد كه در اصل فرهنگ مردم نسبت به صنعت بيمه مثبت تر خواهد شد.
دولت مي بايست صرفاً به نقش سياستگذاري آن هم به صورت كلي و هدفمند و نظارتهاي مالي بسنده كند واجازه دهد كه اجرا كاملاً در اختيار بخش خصوصي قرار گيرد. منتها شرايط رقابت مي بايست در يك حالت مساوي و برابر با حذف تبعيض هايي كه در گذشته وجود داشت صورت گيرد تا امكان رقابت يكسان در شرايط يكسان براي همه شركت هاي بيمه فراهم شود (تدبيري، 1388، ص 31).
از ديگر سو، بر همگان آشکار است که ارزيابي‌ها در برانگيختن هيجان‌هاي مختلف افراد در موقعيت‌هاي پيشرفت نقش بسزايي دارند. بر اين اساس، دو ارزيابي مهم را در زمينه پيشرفت مشخص مي‌کند: ارزيابي از توانايي کنترل فعاليت‌هاي پيشرفت و نتايج آنها که به باور‌هاي خودکارآمدي فرد مربوط مي‏شود و همچنين، ارزيابي از ارزش فعاليت‌ها (مانند ارزش تکليف). علاوه براين، ارتباط بين ارزيابي شناختي و هيجان‌ها دوجانبه فرض شده است. ارزيابي‌هاي شناختي برهيجان‌ها تاثير مي‌گذارند و همچنين هيجان‌ها نيز، بر ارزيابي‌‎هاي شناختي اثرگذار هستند (آرتينو2، 2012، ص 60). يکي از مهمترين نشانگرهاي تبيينکننده اثربخشي موقعيتهاي پيشرفت، از طريق مطالعه ارزيابي کارمندان، از تجارب هيجاني مثبت و منفي وابسته به زندگي کاري آنها، مشخص ميشود. در نتيجه، عامل انگيزه يكي از پيش نيازهاي اساسي فعاليت شغلي محسوب ميشود و تأثير آن بر عملكرد افراد امري شناخته شده و بديهي است.
بنابراين، محقق در پژوهش حاضر ميکوشد بر اساس يک الگوي مفروض، اعتبار نظري آموزههاي رويکرد شناختي اجتماعي هيجان‌هاي پيشرفت را بطور تجربي در بين گروهي از مشتريان بيمه ايران بيازمايد. بر اين اساس، در اين پژوهش، با تکيه بر آموزه‌هاي نظري الگوي شناختي کنترل- ارزش هيجان‌هاي پيشرفت، از طريق يک الگوي فرايندي به منظور پيش بيني تجارب هيجاني مثبت و منفي در موقعيت‌هاي پيشرفت تاکيد مي‌شود. به عبارت ديگر، در پژوهش حاضر، براي اولين بار نقش هيجان‌هاي پيشرفت در رابط? بين اهداف پيشرفت(تبحري، عملکردي)، و برنامه ريزي رفتاري از طريق آزمون نظري? کنترل- ارزش مطالعه و بررسي مي‌شود.
آنچه که باعث انتخاب اين موضوع به عنوان مسأله تحقيق شده است در درجه اول علاقه شخصي و همچنين احساس نياز جامعه تحقيقاتي کشور به موضوع تاثير تبليغات تلويزيون بر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه، به دليل اينکه تحقيقي تا کنون در اين زمينه در بيمه ايران انجام نشده، لزوم انجام پژوهشي در اين زمينه را نمايان ميسازد. بنابراين با در نظر گرفتن موارد ذکر شده و نيز اهميت تاثير تبليغات تلويزيون بر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه جهت عملکرد بالاتر و ارائه خدمات بهتر، به نوعي مي توان ادعا نمود که دغدغه محقق در تحقيق حاضر نيز تاثير تبليغات تلويزيون بر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه مي باشد، بنابراين مساله اصلي تحقيق اين است که:
آيا تبليغات تلويزيون بر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران تاثير معني داري دارد؟
1-2- اهميت و ضرورت تحقيق
مطالعه درخصوص تبليغات بيمه به صورت تخصصي در دنيا، بررسي شيوه هاي جذب مخاطب در چنين شبکه هايي، نحوه تعامل مخاطب با اين شبکه ها و… برخي از موضوع هايي است که پژوهش در زمينه آنها و ارائه آن به مديران چنين شبکه هايي مي تواند مسير دستيابي به موفقيت در تبليغات بيمه به صورت تخصصي جديد را تسهيل کند. بخش مهمي از اين پژوهش مي تواند همزمان با فعاليت اين شبکه ها صورت بگيرد اما قطعا در زمينه مسائلي همچون: نوع رنگ، کادر تصوير، آيتم‌هاي مختلف، فونت و… بايد پيش از راه اندازي هر يک از اين شبکه ها فعاليت هاي پژوهشي مختلفي صورت گيرد. تحقيق حاضر تحقيقي است که به بررسي اين نکته مي پردازد که آيا اين شبکه‌ها توانسته اند به يکي از اهداف خود که همان جلب و جذب ايجاد واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مي باشد دست يابند ؟ کدام يک از اين شبکه ها در اين امر موفق تر بوده اند و آيا نيازي به افتتاح تبليغات بيمه به صورت ديگري وجود دارد ؟
امروزه رقابت شديدي براي جذب مخاطب در بين رسانه ها پديدار شده است . استفاده از روشهاي تامين رضايت و اقناع مخاطبان و توجه به نيازها و نگرشهاي آنان ، بسيار ضروري و از جمله لوازم موفقيتي است که هرگاه مورد کم توجهي قرار گيرد ، فرصت را به رسانه رقيب مي دهد . بايد توجه داشت که مخاطب ، انسان با اراده و داراي قدرت تصميم گيري و انتخابي است که هر آنچه را با نياز و مصالح وي در تعارض باشد در اصطلاح پس مي زند . به ويژه تلويزيون بايد فعاليت هاي خود را با توجه به شرايط نيازها و ضرورتهاي محيط تنظيم کند و همواره براي رسيدن به هدف و بهره مندي مطلوب مطالعاتي از قبيل نياز سنجي مخاطبان و بررسي واکنش آنها در مورد برنامه هاي پخش شده را مورد توجه قرار دهد . همچنين هرچه رسانه هدفمند تر باشد ، يعني محتوا و پيامي را در برنامه هاي خود دنبال کند بهره گيري از روشهاي جلب رضايت و اقناع ضرورت بيشتري خواهد داشت و پيداست که رسيدن به عوامل ايجاد واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري گامي ضروري براي رسانه ملي به حساب مي آيد و از ميان اين عوامل به نظرفراهم شدن تنوع و گوناگوني انتخاب ، براي مخاطبان با سلايق مختلف موجبات رضايت بيشتر آنان را در پي خواهد داشت که در تحقيق حاضر به آن خواهيم پرداخت .
1-3- اهداف تحقيق
اهداف اصلي
* بررسي تاثير تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران.
* بررسي تاثير تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران.
اهداف فرعي
1- شناسايي ميزان تاثير شدت تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران.
2- شناسايي ميزان تاثير کيفيت تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران.
3- شناسايي ميزان تاثير شدت تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران.
4- شناسايي ميزان تاثير کيفيت تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران.
1-4- سوال هاي تحقيق
سوالات اصلي
* تا چه حد افزايش تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران تأثيرگذار است؟
* تا چه حد افزايش تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران تأثيرگذار است؟
سوالات فرعي
1. تا چه حد افزايش شدت تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران تأثيرگذار است؟
2. تا چه حد افزايش کيفيت تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران تأثيرگذار است؟
3. تا چه حد افزايش شدت تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران تأثيرگذار است؟
4. تا چه حد افزايش کيفيت تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران تأثيرگذار است؟
1-5- فرضيه هاي تحقيق
فرضيه هاي اصلي
* افزايش تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران تأثير معني داري دارد.
* افزايش تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران تأثير معني داري دارد.
فرضيه هاي فرعي
1. افزايش شدت تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران تأثير معني داري دارد.
2. افزايش کيفيت تبليغات تلويزيوني بيمه بر واکنش هاي هيجاني مشتريان بيمه ايران تأثير معني داري دارد.
3. افزايش شدت تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران تأثير معني داري دارد.
4. افزايش کيفيت تبليغات تلويزيوني بيمه بر تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران تأثير معني داري دارد.
1-6- مدل مفهومي تحقيق
هر مدل مفهومي به عنوان نقطه شروع و مبنايي جهت انجام مطالعات و تحقيقات است، به گونه‌اي که متغيرهاي مورد نظر تحقيق و روابط ميان آنها را مشخص مي کند. به عبارت ديگر مي توان گفت که به صورت ايده آل مدل مفهومي يا همان نقشه ذهني و ابزار تحليلي يک استراتژي جهت شروع و انجام تحقيق است به گونه اي که انتظار مي رود در حين اجراي تحقيق متغيرها روابط و تعاملات بين آنها مورد بررسي و آزمون قرار گرفته و حسب ضرورت تعديلاتي در آنها انجام شده است و عواملي نيز از آنها کم و يا به آنها اضافه شود(مهدوي کيا، 1388، ص 69).
هدف تحقيق حاضر تاثير تبليغات تلويزيون بر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران مي باشد، لذا متغير هاي تحقيق را مي توان به شرح زير نام برد:
تبليغات تلويزيون، واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري. متغيرهاي تحقيق در غالب مدل زير ترسيم شده است:

شکل (1-1): مدل مفهومي تحقيق
1-7- قلمرو تحقيق
الف: قلمرو مکاني:
اين تحقيق از نظر قلمرو مکاني منحصر به بيمه ايران مي باشد.
ب: قلمرو زماني:
اين تحقيق از نظر قلمرو زماني در 6 ماهه دوم سال 1393 انجام مي شود.
ج: قلمرو موضوعي:
اين تحقيق از نظر قلمرو موضوعي در حيطه مباحث مباني مديريت بازرگاني، مديريت و سازمان و مديريت رفتار سازماني انجام مي پذيرد.
1-8- جنبه جديد بودن و نوآوري تحقيق
از جمله ويژگي هاي يک تحقيق جديد و نو بودن آن است(بازرگان و همکاران، 1388). در حوزه تبليغات تلويزيون ، واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان به صورت جداگانه تحقيقات متعددي انجام شده اما به صورت توامان تا کنون به اين موضوع پرداخته نشده است. شايان ذکر است در سازمانهايخصوصي و دولتي ايران به خصوص بيمه ايران تا کنون تحقيقي با عنوان تاثير تبليغات تلويزيون بر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران انجام نشده که نيز به نوبه خود ويژگي جديد بودن و نوآوري تحقيق حاضر را پر رنگ تر مي‌نمايد. همچنين استفاده از منابع اطلاعاتي سال 2003 به بعد، پژوهش حاضر را جديد و به روز مي‌نمايد.
1-9- روش پژوهش:
روش پژوهش حاضر از نظر اهداف كاربردي ، از نظر داده ها كمي و از نظرماهيت و روش مطالعه همبستگي است .زيرا بدون آنکه متغير مستقل را دستکاري کنيم مي خواهيم رابطه آن را با متغير وابسته بسنجيم.
1-10- جامعه آماري و حجم آن :
جامعه آماري مورد پژوهش حاضر شامل مشتريان بيمه ايران مي باشد.
1-11- بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گيري:
براي انتخاب گروه نمونه ي معرف و هم چنين افزايش دقت اندازه گيري از روش نمونه برداري تصادفي ساده استفاده نموده و براساس فرمول دوم ککران حجم نمونه پژوهش حاضر را 385 نفر برآورد نموده است.
1-12- روش گرد آوري اطلاعات :
روشهاي گردآوري اطلاعات به طور کلي به دو دسته تقسيم مي‌شوند :
الف) روش‌هاي کتابخانه‌اي: در اين پژوهش، جهت جمع آوري اطلاعات از روشهاي مطالعات کتابخانهاي با ابزارهاي: کتب، پايان نامههاي دانشگاهي، مقالات علمي- پژوهشي و مجلات و سايت‌هاي اينترنتي استفاده مي شود.
ب) روش‌هاي ميداني: در اين پژوهش به منظور تحليل کمي اطلاعات و نيز آگاهي از متغيرهاي تحقيق از طريق ابزار پرسشنامه، اطلاعات جمع آوري مي شود.
1-13- روش تجزيه و تحليل اطلاعات :
درپژوهش حاضر براي تجزيه و تحليل اطلاعات علاوه برتوصيف داده ها و روش‌هاي آمار توصيفي مانند رسم جداول توزيع فراواني، رسم جداول، مشخصه هاي آماري، و از آزمون هاي آماري کلموگروف اسميرونوف، آزمون رگرسيون و آزمون فريدمن استفاده مي گردد.
1-14- متغيرهاي پژوهش:
الف- متغير مستقل(پيش بين): در پژوهش حاضر تاثير تبليغات تلويزيون به عنوان متغيرهاي مستقل (پيش بين ) در نظر گرفته خواهد شد.
ب- متغير وابسته(ملاک): در پژوهش حاضر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان به عنوان متغيرهاي وابسته (ملاک ) در نظر گرفته خواهد شد.
1-15- مفاهيم، تعاريف واژه ها و اصطلاحات (نظري و عملياتي)
تعريف مفهومي متغيرهاي تحقيق:
تبليغات تلويزيون:
تبليغ عبارت است از ارايه و ترفيع ايده ها، كالاها و خدمات بوسيله يك متولي معين در ازاي پرداخت پول (نيسوين و همکاران3، 2005). همچنين کاتلر (2002) تبليغات را هر گونه ارائه و عرضه ايده ها، کالاها يا خدمات از يک واحد تبليغاتي، فرد يا موسسه که مستلزم پرداخت هزينه باشد، تعريف مي‏کند. اما در اين ميان تبليغي اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثيري خاطره انگيز داشته باشد و کنش خريد مخاطبان را تحريک نموده و دريافت حسي مخاطبان را بيدار نمايد (پورکريمي، 1381). منظور از تبليغات تلويزيون اين است که تبليغ توسط ابزار تلويزيون به مخاطب انتقال يابد.
واکنش هاي هيجاني:
ريشه واژه هيجان از کلمه لاتين “motore” به معناي حرکت، با اضافه پسوند “e” به معناي دورشدن نشان دهنده ميل به عمل در هر هيجان است. هيجان به احساس و افکار همراه آن و حالات روان شناختي و محدوده اي از تکانه ها برمي گردد (گلمن4، 1995). در فرهنگ لغت آکسفورد، معناي لغوي هيجان چنين تعريف شده است: هر تحريک يا اغتشاش در ذهن، احساس، عاطفه، هدايت، هر حالت ذهني قدرتمند يا تهييج شده (اعتصامي،1383 ) و در فرهنگ جامع روانشناسي، هيجان اين گونه تعريف شده است: هيجان معمولا واکنش کوتاه مدت، شديد، مقطعي به شمار مي‏آيد و از خلق که حالت مسلط و دوام يافته بر شخص مي باشد، متمايز است . همچنين “گلمن”(1995) واژه هيجان را براي اشاره به يک احساس، فکر و حالت رواني و بيولوژيکي مختص آن و دامنه اي از تمايلات براي عمل براساس آن به کار مي برد. تعاريف هيجان، متعدد و اغلب متناقض مي باشند. اما از نظر برخي از نظريه پردازان مجموعه اي از هيجانات جهان شمول هستند؛ مانند خشم، اندوه، ترس، شادماني، عشق، شگفتي، نفرت، شرم (پارسا، 1382). هر يک از اين هيجانات يک هسته واحد دارند. به عبارت ديگر شکل اصلي هر هيجان در افراد مختلف يکسان است؛ اما در جوامع مختلف تحت تاثير شرايط فرهنگي خاص آن جامعه، شکل بروز هيجان متفاوت است. امروزه بر اثرات روانشناختي هيجان تاکيد زيادي مي شود و اين موضوع عموما پذيرفته شده است که هيجان به جاي تداخل با ساير ظرفيت هاي شناختي، موجب افزايش آن ها مي شود. علاوه براين، اتفاق نظر زيادي وجود دارد که هيجان ها منبع اوليه انگيزشي هستند. مطالعات نشان مي دهد که رابطه ي نسبتا پيچيده اي بين شناخت و عاطفه وجود دارد. پردازش شناختي منجر به شکل گيري واکنش هاي هيجاني در فرد شده و در مقابل حالت هاي عاطفي به يادآوري، ادراک، تعبير و تفسير افراد از موقعيت ها و رفتار هاي گسترده بين فردي تاثير مي گذارد (سالوي و همکاران5، 2000). همچنين در نظريه کنترل-ارزش، هيجان پيشرفت، هيجاني است که به طور مستقيم با فعاليت‌هاي پيشرفت، و همچنين نتايج حاصل از مکانيسم‌هاي شناختي، انگيزشي و نظم‌دهنده مرتبط مي‌باشند،که اين مکانيسم‌ها مي توانندبر فعاليت و يا نتيج? فعاليت متمرکز باشند (پکران و همکاران6، 2002). همچنين هيجانها را مجموعهاي از فرايندهاي روانشناختي مرتبط با هم توصيف ميکند که شامل عواطف، شناخت و مؤلفههاي انگيزشي، روانشناختي و واکنشهاي فيزيولوژيکي است (پکران و همکاران، 2005).
تمايل به برنامه ريزي: برنامه ريزي يعني ارائه طريق بر عمليات آينده که متضمن نتايج معين با هزينه مشخص و دوره زماني معلوم است که تمايل به آن نشان از تمايل به برنامه ريزي از طرف فرد دارد (زالي و احمدي، 1393).

شدت تبليغات:
تبليغات مي تواند در مقياس کوچک، متوسط و يا گسترده صورت پذيرد که از خط مشي هاي سازمان و جامعه هدف تاثير مي پذيرد(حسيني، 1390).
کيفيت تبليغات:
چنانچه سازمان بتواند با استفاده از ابزار تبليغات مشتريان را جذب نموده و عملکرد سازماني خود را بهبود بخشد، ابزار تبليغات از نظر کيفيت در سطح مطلوبي قرار دارد(حسيني، 1390).

رفتار مشتري:
رفتار مشتري فعاليتهاي ذهني، احساسي و فيزيکي‌اي را که افراد هنگام خريد، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتي که براي ارضاي نيازها و اميالشان به‌کار مي گيرند، شامل مي‌شود. به عبارت ديگر رفتار مشتري شامل مجموعه اي از فرآيند هاي رواني و فيزيکي است که قبل از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد (احمدي و پوراشرف، 1386).
تعريف عملياتي متغيرهاي تحقيق:
تبليغات تلويزيوني:
جهت سنجش متغير تبليغات تلويزيون در اين تحقيق از پرسشنامه محقق ساخته که داراي 18 سئوال مي باشد، استفاده شد.

واکنش هاي هيجاني:
در پژوهش حاضر به منظور اندازه‌گيري هيجان‌هاي پيشرفت مشتريان بيمه در مواجهه با موقعيت‌هاي تبليغاتي، از مقياس هيجان‌هاي پيشرفت AEQ پکران و همکاران (2005) استفاده شد.

تمايل به برنامه ريزي:
در اين تحقيق تمايل به برنامه ريزي نمره اي است که فرد از پرسشنامه تمايل به برنامه ريزي )مقيمي، 1388) کسب مي نمايد. اين ابزار سنجش براي كمك به ارزيابي تمايل افراد براي برنامه ريزي فعال طراحي گرديده است که داراي 10 سئوال 5 گزينه اي طيف ليکرت بوده مي باشد.

رفتار مشتري:
در اين تحقيق منظور از رفتار مشتري، رفتار مشتريان بيمه ايران مي باشد.

شدت تبليغات:
در اين تحقيق منظور از شدت تبليغات، کميت، شدت تکرار و ميزان تبليغات صورت گرفته توسط بيمه ايران مي باشد.
کيفيت تبليغات:
در اين تحقيق منظور از کيفيت تبليغات، ميزان اثربخشي، ميزان خلاقيت بکار رفته در تبليغات، همچنين ميزان جالب بودن و مورد پسند تبليغات براي مشتريان بيمه ايران مي باشد.

1-
2-
مقدمه
در فصل اول به بيان کليات پژوهش توجه شد، در اين فصل پژوهشگر بر آن است که با توجه به موضوع که مبتني بر “بررسي تاثير تبليغات تلويزيون بر واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان بيمه ايران ” است، به بيان مفاهيم، نظرات، مفاهيم مرتبط با موضوعات مورد بررسي از منظر محققان اين حوزه بپردازد. لذا در اين فصل مباني نظري و پيشينه پژوهش در سه بخش به شرح زير گنجانده شده است:
1. بخش اول: مباني نظري تبليغات تلويزيوني، واکنش هاي هيجاني و تمايل به برنامه ريزي رفتاري مشتريان
2. بخش دوم: پيشينه پژوهشهاي انجام شده.
3. بخش سوم: مختصري در خصوص جامعه مورد پژوهش.
2-1- بخش اول: مباني نظري
2-1-1- معرفي بازاريابي
پايان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزوني گرفتن نياز به محصولات سرمايه‌اي براي ايجاد زير ساخت هاي مناسب اقتصادي انجاميد. در اين دوران اروپاي غربي به ايجاد بازاري مشترک با 324 ميليون مصرف کننده روي آورد و اروپاي شرقي به صورت بازاري آماده براي محصولات غربي درآمد. از سوي ديگر بدهي هاي خارجي ، اقتصاد بسياري از کشور ها را فلج کرد. اينگونه کشورها، به رغم نيازمندي هاي فراوان، با مشکل نبود قدرت خريد روبرو بودند. از اين رو کشور هاي پيشرفته براي کسب بازار در اروپا ، آمريکا و خاور دور ، با يکديگر به رقابت پرداختند. اين دگرگوني سبب شد که شرکت ها رقيبان خود و تحولات بازار را در گستره جهاني جدي بگيرند ، هزينه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژيک ، نوع مواد مصرفي ، ابزار هاي مورد استفاده و روش هاي مديريت توجه بيشتري نشان دهند(افشاري، 1392، ص 72).
در اين زمان ، استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي مورد توجه قرار گرفت. بررسي ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتواني آنها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشات گرفته است. اين شرکت ها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گرفتند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته ، به فروش مي پرداختند و کسب سود بيشتر را بر رضايت مشتري ترجيح مي دادند. اما موفقيت‌هاي چشمگير شرکت هاي تري ام و مک دونالدز در آغاز دهه 1980 که از توجه دقيق آنها به نياز مشتريان ، بازار و انگيزه کارکنان در راستاي افزودن بر کيفيت محصولاتشان سرچشمه مي گرفت ، سبب شد تا تدوين استراتژي کاراي بازاريابي در اولويت قرار گيرد. بازاريابي با زندگي روزگرد انسان در ارتباط است . ما با نيازهاي بي شماري در زندگي روبه رو هستيم و اين نياز‌ها ما را به تلاش و تكاپو وادار مي كنند و بازاريابي سعي دارد با كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد (خورشيدي و مقدمي، 1382، ص 144).


دیدگاهتان را بنویسید